一直以來(lái)流傳著這樣一句話：“女人和孩子的錢(qián)更好掙”，然而，押中了題的母嬰電商賽道并沒(méi)能成就一位“王者級(jí)”玩家。
過(guò)去20多年，從只準(zhǔn)一胎，到開(kāi)放二胎，再到鼓勵(lì)三胎，市場(chǎng)迎來(lái)一波又一波利好，母嬰電商也經(jīng)歷了從無(wú)到有，再到資本爆發(fā)、巨頭搶灘，激烈競(jìng)爭(zhēng)后進(jìn)入寒冬期，眾多創(chuàng)業(yè)者倒下……
如今，回歸理性的母嬰電商市場(chǎng)主要由綜合電商巨頭占領(lǐng)。
蜜芽們沒(méi)逃過(guò)“生死劫”
“是時(shí)候說(shuō)再見(jiàn)了。”2022年7月1日，在“北大學(xué)霸CEO”的光環(huán)下，百億估值的蜜芽宣布將于2022年9月10日停止APP服務(wù)并關(guān)停下架。
消息一出，外界震驚不已。蜜芽一前員工告訴鈦媒體App，2017年她在職期間，老板劉楠上了熱門(mén)網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》，當(dāng)時(shí)其個(gè)人及企業(yè)口碑都很好。直到上述公告發(fā)布前夕，她還覺(jué)得“蜜芽現(xiàn)在也不錯(cuò)，自有品牌兔頭媽媽做起來(lái)了，抖音上也能看到它的動(dòng)態(tài)”。
然而，從職場(chǎng)社交平臺(tái)“脈脈”上獲悉，蜜芽2018年前后就已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題：內(nèi)部管理混亂，“沒(méi)啥高層，老板說(shuō)一不二”“小領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、瘋狂甩鍋”；頻繁、變相裁員，“每年3月裁員，7月在招，節(jié)約成本”“給底層員工隨意轉(zhuǎn)崗，不同意就算自動(dòng)離職”；資金緊張，“前年融的幾千萬(wàn)又要沒(méi)了，盈利遙遙無(wú)期，人快走完了”……
就此鈦媒體App求證了與蜜芽合作多年的一家公司，相關(guān)員工透露，合作次數(shù)和預(yù)算均呈減少趨勢(shì)，說(shuō)明蜜芽這幾年確實(shí)出現(xiàn)頹勢(shì)。不過(guò)，他也表示，“幾乎所有的母嬰品牌都在收縮，特別是2021年12月開(kāi)始，對(duì)品效合一的要求越來(lái)越高。”
無(wú)獨(dú)有偶，母嬰零售平臺(tái)“請(qǐng)貝”也到了被放棄的地步，7月5日，森馬服飾公告擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿(mǎn)信息科技有限公司的股份，而小河滿(mǎn)正是請(qǐng)貝的運(yùn)營(yíng)主體。
事實(shí)上，早在2016年，母嬰電商就進(jìn)入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家離場(chǎng)。
2016年8月，團(tuán)購(gòu)起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣(mài)電商“荷花親子”，在即將迎來(lái)兩周年慶之際，祭出了一封告別宣言：“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，我們也不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，嘗試各種渠道運(yùn)營(yíng)方式，想帶給大家更好的體驗(yàn)和更多的效益。然而最終結(jié)果卻不盡如人意。經(jīng)過(guò)反復(fù)慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。”
其中還提到一句“理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感”，也是首個(gè)掛牌新三板的母嬰電商“母嬰之家”的心聲。在長(zhǎng)達(dá)四年的持續(xù)虧損、因未公布財(cái)報(bào)被終止掛牌、多次列入失信名單后，于2019年8月，母嬰之家被爆經(jīng)營(yíng)異常，不僅出現(xiàn)押金難退現(xiàn)象，曾經(jīng)的注冊(cè)地址也已人去樓空，線上、線下聯(lián)系渠道均無(wú)人應(yīng)答。
甚至一度做到國(guó)內(nèi)更大、被認(rèn)為是母嬰電商終極者的貝貝集團(tuán)，都在2020年3月出現(xiàn)大規(guī)模裁員，雖然彼時(shí)貝貝方面僅承認(rèn)裁員50人，占集團(tuán)總員工的5%，但據(jù)鈦媒體App獲悉，從3月27日到3月31日期間，貝貝共裁掉了500多人，主要為技術(shù)與產(chǎn)品部門(mén)。到2021年8月，又傳出資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款、創(chuàng)始人跑路等情況。
“當(dāng)時(shí)聽(tīng)到消息很吃驚，本想問(wèn)一下具體情況，卻發(fā)現(xiàn)我認(rèn)識(shí)的人都不在了……”貝貝網(wǎng)一前員工對(duì)鈦媒體App表示，他曾經(jīng)無(wú)論對(duì)貝貝還是母嬰賽道都很看好，所以對(duì)于之后一系列的負(fù)面，都感到很遺憾。
日前鈦媒體App打開(kāi)貝貝APP發(fā)現(xiàn)，其已處于停運(yùn)狀態(tài)。
二十余年，從追捧到啞火
這一切的背后，是母嬰電商賽道過(guò)去20多年的風(fēng)云變幻。
中國(guó)母嬰行業(yè)的興起，最早可追溯至上世紀(jì)90年代。彼時(shí)，已發(fā)展了三四十年的國(guó)外母嬰市場(chǎng)日趨成熟，國(guó)際品牌開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，逐漸進(jìn)入中國(guó)，卻只有在百貨公司、大型超市才能買(mǎi)到。
直到千禧年臨近，母嬰專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)的同時(shí)，乘著互聯(lián)網(wǎng)崛起的東風(fēng)，母嬰電商賽道也開(kāi)始覺(jué)醒。繼樂(lè)友孕嬰童于2000年創(chuàng)建母嬰垂直網(wǎng)上商城后，愛(ài)嬰室、麗家寶貝、母嬰之家、紅孩子、親親寶貝、愛(ài)嬰島等線下連鎖母嬰店紛紛“上網(wǎng)”。
雖然市場(chǎng)還非常有限，但整體聲量不小，終將母嬰電商推向了網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)口，吸引淘寶天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等綜合電商平臺(tái)，于2010年前后殺入母嬰市場(chǎng)。其中，京東基于“自營(yíng)”模式，允許追溯產(chǎn)品源頭，在那個(gè)剛經(jīng)歷過(guò)“毒奶粉”事件的時(shí)代迅速收獲了消費(fèi)者信任；天貓則在當(dāng)時(shí)大部分商家經(jīng)營(yíng)有限的情況下，祭出超2500萬(wàn)件商品，并邀請(qǐng)育兒專(zhuān)家作為代言人，拿到了部分話語(yǔ)權(quán)；而蘇寧直接摘下了紅孩子的桃子。
2014年，則被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為垂直母嬰電商元年。這一年，先是蜜芽寶貝上線官網(wǎng)，正式轉(zhuǎn)型母嬰品牌特賣(mài)；緊接著貝貝網(wǎng)成立，也定位母嬰特賣(mài)；之后是唯一優(yōu)品、寶貝格子……母嬰社區(qū)平臺(tái)辣媽幫、寶寶樹(shù)亦在此時(shí)開(kāi)始涉足電商，前者當(dāng)年推出了辣媽商城，后者于2015年6月推出了電商平臺(tái)美囤媽媽。
垂類(lèi)母嬰電商一覽
回憶起當(dāng)時(shí)的決定，寶寶樹(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體App：“一方面，年輕母嬰用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，且在母嬰產(chǎn)品方面的消費(fèi)升級(jí)需求愈演愈烈，高線城市的母嬰用戶(hù)開(kāi)始嘗試海淘母嬰產(chǎn)品。另一方面，隨著2015年全面放開(kāi)二胎有了新消息，平臺(tái)上新用戶(hù)不斷涌入，二胎討論聲量持續(xù)升高，母嬰品牌越發(fā)注重線上運(yùn)營(yíng)，也反向促使我們開(kāi)始考量商品服務(wù)與用戶(hù)之間的更優(yōu)‘溝通’方式到底該如何構(gòu)建。”
俗話說(shuō)，“有人的地方就有江湖”，人多的地方紛爭(zhēng)自然也就更多，母嬰電商賽道不外如是，從一個(gè)廣闊的藍(lán)海快速進(jìn)入到一片血紅的紅海。
2015年，蜜芽掏出1億元用戶(hù)補(bǔ)貼，將多款進(jìn)口紙尿褲的價(jià)格降至市場(chǎng)價(jià)的一半左右，引發(fā)京東、蘇寧、一號(hào)店、洋碼頭等多家電商也紛紛效仿，全面拉開(kāi)了母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。某母嬰供應(yīng)鏈公司員工小裕近日在接受鈦媒體App采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)線上、面向C端的價(jià)格戰(zhàn)還蔓延到了線下、B端，“門(mén)店只會(huì)壓供應(yīng)商的價(jià)格，供應(yīng)商要承擔(dān)廠家貨款、門(mén)店拖賬期，毛利很低。”
此外，為了搶市場(chǎng)，母嬰電商們還發(fā)起了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，如蜜芽曾花費(fèi)7000多萬(wàn)元邀請(qǐng)明星爸媽舉辦慶典，冠名湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目；貝貝網(wǎng)曾分別在東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視冠名了兩臺(tái)小型晚會(huì)。
系列大戰(zhàn)的結(jié)局毫無(wú)意外是一批創(chuàng)業(yè)者倒在了半路上。
集體“斷奶”，盈利未解
投資者也曾在母嬰電商概念火爆時(shí)入局，特別是2014年行業(yè)融資數(shù)量暴增675%，2015年行業(yè)融資數(shù)量達(dá)到歷史更高的52起。其中，兩年內(nèi)，僅蜜芽就完成了從A到D四輪；貝貝網(wǎng)完成三輪；寶寶樹(shù)兩輪獲投近18.5億元人民幣，辣媽幫也完成了兩輪。
除了看好上文提到的相關(guān)政策調(diào)整帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，母嬰電商的盈利前景更讓有意投資的PE/VC垂涎。
親親寶寶或是母嬰電商賽道第一家實(shí)現(xiàn)盈利的玩家。據(jù)報(bào)道，其在2012年、2013年、2014年已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，截至2014年12月底，親親寶貝網(wǎng)上商城注冊(cè)用戶(hù)440萬(wàn)人，日訂單穩(wěn)定于5000至6000單，同年銷(xiāo)售額突破3億元。寶寶樹(shù)旗下美囤媽媽也在2015年底實(shí)現(xiàn)了盈利，月銷(xiāo)售額破2.5億。
然而，這種熱情并沒(méi)能持續(xù)太久，2017年開(kāi)始，母嬰電商的投融資數(shù)量開(kāi)始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行業(yè)年融資數(shù)量?jī)H余1起。就連此前備受資本青睞的蜜芽也在2016年傳出E輪融資后沒(méi)有了新動(dòng)態(tài)，貝貝網(wǎng)同年傳出的IPO計(jì)劃同樣沒(méi)有了下文，成功上市的寶寶樹(shù)在達(dá)到8港元/股后即持續(xù)下行，如今僅剩下為0.42港元/股。
鈦媒體App制圖，數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社
“產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大的過(guò)程中，瓶頸期是難以避免的。”京東零售大商超全渠道事業(yè)群母嬰采銷(xiāo)部總經(jīng)理江龍武向鈦媒體App分析稱(chēng)，行業(yè)過(guò)熱必然出現(xiàn)“野蠻生長(zhǎng)”，從而帶來(lái)一系列“后遺癥”，導(dǎo)致資本冷卻。包括產(chǎn)品品質(zhì)不透明，尤其假貨橫行消耗了消費(fèi)者的信任；后端供應(yīng)鏈整合困難，而垂直電商的運(yùn)營(yíng)能力恰恰比較弱等。
母嬰大健康MCN機(jī)構(gòu)“熊小嬰”創(chuàng)始人兼CEO張大龍還另外提到：“前階段的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不健全，很多興趣電商、內(nèi)容電商只停留于概念，無(wú)法落地執(zhí)行，這導(dǎo)致母嬰電商的生存空間不足，尤其是產(chǎn)品線單一的只火于一時(shí)。”值得注意的是，從蜜芽和貝貝網(wǎng)相似的發(fā)展之路來(lái)看，它們也不是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，只是無(wú)論開(kāi)啟集團(tuán)化還是進(jìn)軍社交電商，都沒(méi)有成功。
歸根結(jié)底在于盈利難。職業(yè)投資人程宇在對(duì)蜜芽關(guān)停APP進(jìn)行解讀時(shí)表示，獨(dú)立的交易平臺(tái)使得其必須與用戶(hù)慣常使用的綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)流量，意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下。其自建跨境和國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)，又是一筆高成本。但她又是個(gè)B2C的銷(xiāo)售平臺(tái)，不可能有太高的毛利潤(rùn)率。“當(dāng)?shù)兔麧?rùn)率遇上超高的銷(xiāo)售費(fèi)用率時(shí)，盈利就變得遙不可及了。”
市場(chǎng)環(huán)境的變化也是母嬰垂直電商的“遠(yuǎn)慮”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口出生率連續(xù)五年持續(xù)下滑，盡管2021年開(kāi)放了“三孩政策”，出生率卻跌破1%，創(chuàng)建國(guó)以來(lái)新低。
內(nèi)容戰(zhàn)or流量戰(zhàn)
不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，“母嬰電商市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)并沒(méi)有改變。”
艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，近年來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2021年規(guī)模已達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)未來(lái)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，2025年規(guī)模將達(dá)到46797億元。同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2021年占比達(dá)33.8%，預(yù)計(jì)到2025年將增至39.0%。
從母嬰用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渠道集中度來(lái)看，母嬰電商賽道基本保持著三梯隊(duì)分化格局，淘系、京東等綜合電商作為第一梯隊(duì)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他類(lèi)型平臺(tái)；垂直電商與母嬰APP自有商城、品牌官網(wǎng)及自有電商，位于第二梯隊(duì)；社交電商、直播及短視頻平臺(tái)等則位于第三梯隊(duì)。
圖片來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
市場(chǎng)還有超越的機(jī)會(huì)嗎？
北極光董事總經(jīng)理姜皓天曾在2016年發(fā)表觀點(diǎn)：隨著人口紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，以及資本市場(chǎng)降溫，“要回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)，要講究可持續(xù)發(fā)展……所以，我們要潛心地去研究消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者人群的需求變化到底是什么？”這在今天仍然適用。
江龍武直言，“大廠”在母嬰生意方面確實(shí)存在一定的優(yōu)勢(shì)，比如成熟的品牌共創(chuàng)共建能力、新品成長(zhǎng)體系。不過(guò)，他也并未否認(rèn)其他類(lèi)型平臺(tái)出圈的可能，而是提到，隨著90后、Z世代成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，科學(xué)、精致育兒的需求持續(xù)攀升，新興母嬰服務(wù)類(lèi)消費(fèi)項(xiàng)目格外受歡迎，相關(guān)產(chǎn)品有進(jìn)一步精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化甚至個(gè)性化的趨勢(shì)。
眾所周知，“高大全”和“精細(xì)”一般很難同時(shí)做到，若垂直電商平臺(tái)可以擺脫同質(zhì)化陷阱，在母嬰品類(lèi)上做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)、更高效率以及定制性的產(chǎn)品和服務(wù)，或許就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而在鈦媒體App對(duì)3位寶媽的采訪中，他們不約而同地提到了“私域”一詞，其中，鍶媽自2012年生產(chǎn)至今一直通過(guò)微信社群進(jìn)行母嬰消費(fèi)，主要是因?yàn)?ldquo;可以得到媽媽們真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和有效的育兒經(jīng)驗(yàn)”。這也是抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)母嬰品類(lèi)很快做起來(lái)的重要原因。
“內(nèi)容和商品服務(wù)的結(jié)合，是用戶(hù)更樂(lè)意接受的模式。”寶寶樹(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無(wú)論母嬰用戶(hù)的代際如何更迭，其四大基本需求不變：首先是學(xué)習(xí)科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的、成體系的育兒知識(shí)；其次是與其他媽媽進(jìn)行交流；第三是記錄孩子從出生到長(zhǎng)大的點(diǎn)滴；第四才是購(gòu)買(mǎi)。
前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇則建議，往積累私域流量的角度轉(zhuǎn)變，在抖音、快手、小紅書(shū)等流量平臺(tái)去發(fā)掘、深耕用戶(hù)，并找到更為高效的變現(xiàn)辦法。
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