精致養(yǎng)娃、科學(xué)養(yǎng)娃時代，母嬰家電市場潛能加速釋放。
《中國家電行業(yè)消費白皮書》顯示，近九成的孕育女性都關(guān)注過母嬰類家電產(chǎn)品，覆蓋了70-90后的調(diào)研群體中，有50.8%的用戶認(rèn)為選購專業(yè)的母嬰家電非常有必要。其中，顏值高、功能明確的母嬰小家電備受年輕父母青睞。據(jù)悉，今年上半年抖音小家電增速達300%，天貓小家電母嬰消費者超過80%。
除了線上火爆外，母嬰小家電在線下也表現(xiàn)良好。前不久，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒在曾表示，谷子門店“除了奶粉之外，服裝棉品、營養(yǎng)食品、小家電等也都賣得不錯，我們也鼓勵門店在奶粉之外去賣其他更多值得做的品類”。
01
入局者眾多，稱霸者未現(xiàn)
隨著“90后”“95后”成為生育主力軍，帶有“母嬰關(guān)懷”標(biāo)簽的母嬰小家電市場規(guī)模正在加速擴容。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，國內(nèi)嬰幼兒小家電市場的增速均保持在200%左右。
我國市場中的母嬰家電主要分為三類：一是喂養(yǎng)系列，包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋等生活小家電；第二類是健康生活系列，包括嬰幼兒專用冰箱、空調(diào)等與生活環(huán)境相關(guān)的家電；第三類是潔凈衣物系列，包括嬰兒洗衣機、消毒機等家電。當(dāng)前階段，國內(nèi)線上母嬰小家電產(chǎn)品主要以電動吸奶器、輔食料理機、體溫計、電動牙刷等家電為主。
據(jù)《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》了解，在母嬰小家電繁多品類中，2021年線上母嬰小家電銷售規(guī)模較大的是吸奶器，年零售額突破16億元；其次是各種輔食料理機，年零售額突破十億大關(guān)。調(diào)奶器、嬰童電吹風(fēng)和孕產(chǎn)康復(fù)儀增速遠高于其他品類，2021年銷售額同比分別為721.8%、140.7%、138.5%。
圖自《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》
Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，今年618年中大促期間，小家電整體聲量不及以往，但廚房小家電領(lǐng)域依然有一些熱銷細(xì)分品類收獲了不錯戰(zhàn)績，其中就包括母嬰廚房小家電，同比增長30.48%。
目前，眾多知名品牌已紛紛布局該細(xì)分賽道：一部分是小白熊、小壯熊、貝親、babycare等母嬰品牌，市場熱門產(chǎn)品多集中在這些品牌下；另一部分則是九陽、蘇泊爾、小熊等小家電品牌和美的、海爾等家電龍頭企業(yè)，也紛紛推出調(diào)奶器、輔食器、奶瓶消毒器等產(chǎn)品，母嬰小家電市場呈現(xiàn)出家電品牌與母嬰品牌同臺競技的局面。
不過，隨著母嬰小家電賽道布局品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品類型更加細(xì)化，其競爭也更加激烈。就目前來看，母嬰小家電賽道品牌集中度低，迄今為止尚未有品牌占據(jù)一定優(yōu)勢。有從業(yè)者表示，抖音平臺的母嬰小家電80%是白牌產(chǎn)品。
今年上半年，美的旗下的母嬰事業(yè)部因投入產(chǎn)出比不高被優(yōu)化裁員，天眼查App顯示，由美的集團全資控股的“浙江省美親母嬰用品有限公司”在2021年3月成立，產(chǎn)品有智能調(diào)奶器、燉鍋等母嬰小家電。如此看來，母嬰小家電想要做成大生意還有很長的路要走。
02
母嬰小家電滲透率低，使用周期偏短是硬傷
艾瑞咨詢2022年1月做的一次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年0-3歲孩子媽媽家庭購置的3C&家電類型及占比分別是吸奶器(51.6%)、奶瓶消毒器(50.5%)、空氣凈化器(47.8%)、恒溫調(diào)奶器(43.0%)、胎心監(jiān)測儀(41.8%)、輔食機(40.2%)、血糖測量儀(38.5%)、胎動計數(shù)器(38.2%)、母嬰洗衣機(37.0%)、凈水器/軟水機(36.3%)。
有消費者反映，在孩子出生前就已經(jīng)備好吸奶器、調(diào)奶溫奶器、奶瓶消毒機等商品。小紅書等平臺也有不少寶媽種草相關(guān)品牌產(chǎn)品，很多寶媽都建議家中備好溫奶器，這樣不僅可以幫助新手爸媽精準(zhǔn)把控奶溫，還可以根據(jù)不同奶粉的要求設(shè)置不同的溫度，在寶寶因為饑餓啼哭時，及時喂上溫度適宜的奶，減少寶寶哭鬧，減輕父母的負(fù)擔(dān)。
不過，這些產(chǎn)品雖然具備較強的便利性，符合年輕父母“省心省事”的期望，但也存在一些短板，較為明顯的就是使用周期偏短，很多產(chǎn)品隨著孩子的成長淪為閑置產(chǎn)品或進入二手交易渠道。例如，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手平臺上八九成新，甚至全新的溫奶器、嬰兒輔食機等比比皆是，大部分商品標(biāo)注的適用年齡是1~6個月，7個月~1歲。一些寶媽在介紹中表示，產(chǎn)品還未用幾次，孩子就已經(jīng)用不到了，或者店家活動時囤貨囤多了，還未用上孩子已經(jīng)長大了。
短暫的使用周期，很大程度上阻礙了這一品類的快速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)母嬰小家電市場種類豐富但滲透率低，其中溫奶器的滲透率較高，也僅有2.62%。部分品牌商家也在積極進行產(chǎn)品升級，試圖解決這一痛點，但很多附加功能并不在母嬰消費群體考慮購買的范圍之內(nèi)；一些產(chǎn)品雖然延長了使用周期，但沒有與主流產(chǎn)品拉開差距。
另外，有從業(yè)者表示，母嬰小家電雖然是個不錯的方向，但他并不看好嬰兒輔食機這一類目產(chǎn)品。一方面是因為當(dāng)下在科技的加持下各種輔食產(chǎn)品層出不窮，可以直接滿足嬰童的輔食需求；另一方面，新一代媽媽其實沒有多少人會做飯。在抖音等短視頻平臺上，很多不會做飯的年輕寶媽也曬出了嘗試做輔食的翻車視頻。
另外值得關(guān)注的是，喂養(yǎng)精細(xì)化需求升級下，一些跟寶寶食物烹調(diào)相關(guān)的廚電產(chǎn)品，除了主打便捷高效的賣點外，保留食物營養(yǎng)價值已成為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。
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