2016 年，全國出生人口 1786 萬人，為近七年的峰值。
同一年，幾架從意大利進口的無縫設(shè)備，在海上飄了三個月后抵達國內(nèi)。它們的目的地是「嫚熙」位于國內(nèi)的一家工廠。
彼時的嫚熙還是一個名不見經(jīng)傳的新品牌，但僅僅在兩年之后的 2018 年，它旗下哺乳內(nèi)衣、月子服等產(chǎn)品均成為千萬級別大單品；自 2018 年起，嫚熙連續(xù)五年保持著品類內(nèi)銷量、增速的雙優(yōu)，到 2021 年，品牌銷售總額超過 15 億，全網(wǎng)累計用戶超過 3000 萬。
對于母嬰孕產(chǎn)類品牌來說，3000 萬用戶是什么概念？我們來做一個簡單的數(shù)學題，2016 - 2021 年這 6 年間，全國孕婦數(shù)量平均每年大約是 1400 萬，也就是說，從嫚熙成立開始，全國 1/3 的孕媽媽們都逐漸成為了它的用戶。
除了賣貨，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，這個“斷層出道”的品牌，在 2022 年開啟了品牌化的進程。在 5 月的母親節(jié)周期，嫚熙推出了一條名為《合格媽媽入職考試》的品牌 TVC，并打出#525 支持媽媽愛自己#話題，開始以情動人。
嫚熙是如何在兩年之內(nèi)就登上品類的頭把交椅的？為什么選擇在這個時間點開啟品牌化？在出生率整體下行的情況下，母嬰孕產(chǎn)品牌應該怎么把生意可持續(xù)地做下去？刀法研究所聯(lián)系到嫚熙的品牌營銷中心總監(jiān)林利鵬，和他就以上問題進行了交流。
01
都在高端化，嫚熙不做“嚴選”做“定制”
無論是 2015 年年末全面放開二胎，還是 2021 年的三胎政策落地，似乎都只是短暫地刺激了母嬰市場一下。有觀點認為，新生人口數(shù)量持續(xù)下滑的情況下，母嬰孕產(chǎn)已經(jīng)不再是個朝陽行業(yè)。
不過，與逐漸走低的出生率背道而馳的，是一路上升的消費規(guī)模：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年的母嬰市場消費規(guī)模達 34591 億元，并且保持 10% 以上的年增速。
中國母嬰市場消費規(guī)模
嫚熙的品牌營銷中心總監(jiān)林利鵬有著同樣樂觀的看法：盡管絕對的生育率在下降，但國內(nèi)的母嬰孕產(chǎn)依舊是個朝陽行業(yè)。因為隨著物質(zhì)生活水平的提高，家庭支出中投入到育兒成本上的份額變大，“精致生養(yǎng)”成為了母嬰孕產(chǎn)行業(yè)的常態(tài)，簡而言之，新一批父母們更愿意為好產(chǎn)品花錢了。
不走量，走高價。在這一波“精致生養(yǎng)”的風氣中，定位高端的品牌擁有更多的機會。
也是瞄準這一點，很多品牌都開始打出高端化的標簽，不斷對產(chǎn)品做出升級。不過，相較于其他品牌，嫚熙高端化的思路還有一些細微的區(qū)別。
市面上的通常做法是“嚴選”，從市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品出發(fā)，選擇幾個方面，用國內(nèi)已有的更好的材料、更好的技術(shù)做出優(yōu)化。以一款內(nèi)衣為例，你做舒服的純棉，我就做得更親膚；你做透氣，我就做空氣感；你做防下垂，我就做反重力托舉……標簽卷來卷去，產(chǎn)品價格自然被做了上去。
但嫚熙的做法是“定制”，不看市面上有什么產(chǎn)品、怎么做升級，而從零開始，看消費者需要什么產(chǎn)品，繼而去尋找材料、研發(fā)技術(shù)，然后想辦法把它做出來。
同樣以內(nèi)衣為例，時間回到 2016 年，大多數(shù)新媽媽們穿著 29 元、39 元一件的普通內(nèi)衣，內(nèi)有鋼圈，外有蕾絲，追求舒適的會穿上純棉的內(nèi)衣，但在廣泛的市場認知中，還不存在“哺乳內(nèi)衣”這個專門的品類。但是，對于哺乳期的媽媽們來說，懷孕之后胸部會增長 1-2 個尺碼，因為激素水平變化，導致出汗變多，皮膚更敏感，且在喂奶時每天需要穿脫超過 10 次。嫚熙以此切入，將兼具功能性、舒適性和美感需求的無鋼圈無縫哺乳內(nèi)衣作為切入市場的品類。
當時，國內(nèi)沒有做無縫內(nèi)衣的機器。于是，出現(xiàn)了文章開頭那一幕，來自意大利的機器漂洋過海三個月之后到達了嫚熙的工廠。
除了整件內(nèi)衣都做到無縫之外，嫚熙還從以色列進口紗線，從美國進口萊卡棉、匹馬棉，通過優(yōu)化編織結(jié)構(gòu)做出了國內(nèi)沒有的面料……最終，嫚熙從懷孕后女性身體變化的大數(shù)據(jù)出發(fā)，經(jīng)歷 66 次打樣，按照“定制”思路，開創(chuàng)了“哺乳內(nèi)衣”這個新的品類。
銷量驗證了嫚熙的思路。哺乳內(nèi)衣成為了嫚熙的明星產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)累計售出超過千萬件。按照同樣的邏輯，嫚熙還成為了月子服等多個品類的開創(chuàng)者。
到今年，嫚熙已經(jīng)積累了 1300 萬天貓用戶、300 萬社群用戶。她們中的一部分人成為了嫚熙的選品師和產(chǎn)品體驗官，對已有的產(chǎn)品提出升級方向，對行業(yè)尚無法解決的痛點提出定制需求。以哺乳內(nèi)衣為例，在六年間進行了 9 次升級和 69 處改動，并在此基礎(chǔ)上推出了太空反重力哺乳內(nèi)衣、白天鵝哺乳內(nèi)衣等創(chuàng)新產(chǎn)品，通過用戶共創(chuàng)，嫚熙在將定制這條路越走越寬。
02
各點位高舉高打，底氣是健康的現(xiàn)金流
在國內(nèi)的母嬰孕產(chǎn)市場，更多的新品牌會選擇以用品來切入，但嫚熙的基因在紡織品的生產(chǎn)上，延展性更強，利潤空間也相對較高。最初，品牌有一部分紡織品業(yè)務(wù)，浸潤在行業(yè)中，嫚熙積累了不少的業(yè)內(nèi)資源，也讓企業(yè)的現(xiàn)金流一直維持著健康的水平。
2021年中國母嬰商品消費品類構(gòu)成，服裝類占比較高
決定躬身入局的契機是，嫚熙發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的大部分廠商已經(jīng)無法跟上消費者品質(zhì)升級的需求。原材料尚可以全球范圍內(nèi)去挖掘，機器設(shè)備也可以進口，但在產(chǎn)品誕生與迭代的環(huán)節(jié)中，有兩個核心的競爭力需要掌握在自己手中，其一是原創(chuàng)研發(fā)與設(shè)計的能力，其二是自主的生產(chǎn)能力。
因此，從成立開始，嫚熙就著手搭建自己的供應鏈體系，并且將研發(fā)與產(chǎn)品兩個部門作為品牌的核心部門。
但在 2016 年前后，國內(nèi)并沒有現(xiàn)成的針對孕產(chǎn)行業(yè)的研發(fā)專業(yè)人士。嫚熙找來母嬰行業(yè)、童裝行業(yè)十幾年的從業(yè)者組成了早期的研發(fā)團隊，基于這幫人開始建立公司內(nèi)部的內(nèi)培機制，并在與全球設(shè)計團隊、研發(fā)團隊的溝通中不斷精進，現(xiàn)在已經(jīng)形成了規(guī)模成熟的研發(fā)中心以及創(chuàng)意中心。
母嬰產(chǎn)品、尤其是孕產(chǎn)場景的產(chǎn)品，“安全”是基本的要求，也是產(chǎn)品質(zhì)量非常容易出問題的環(huán)節(jié)。這就要求品牌對產(chǎn)品生產(chǎn)的流程具備更強的把控能力，在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都能夠全程監(jiān)控產(chǎn)品、確保安全性。
為此，嫚熙建成了科技化的實驗室，在實驗室中可以進行材料功能檢測、理化檢測等，確保產(chǎn)品安全舒適；生產(chǎn)環(huán)節(jié)在品牌自有的工廠中進行，內(nèi)控上也能有更強的把控優(yōu)勢。目前，所有產(chǎn)品質(zhì)量都符合“歐標I級”檢測標準，相較于行業(yè)內(nèi)通行的“國標”更為嚴格。
經(jīng)過近 4 年的搭建，嫚熙的供應鏈體系才初步完成。到現(xiàn)在，嫚熙已經(jīng)發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌運營、銷售、母嬰地產(chǎn)及物流供應鏈為一體的集團，正式員工近 1000 人。
在現(xiàn)金流的支撐下，嫚熙產(chǎn)品打磨的容錯率更大，不僅能夠不計成本地用料，還能支撐單款產(chǎn)品近 1 年的研發(fā)周期以及 66 次的打版修改，而行業(yè)平均次數(shù)僅為 2-3次。
與這兩年涌現(xiàn)的年輕母嬰品牌不同，嫚熙早期冷啟動的渠道就在天貓店，通過站內(nèi)投流搶占了孕產(chǎn)品類的頭部，商品一直保持在品類詞的首頁，并在 2019 年就開啟了和天貓官方的合作。直到現(xiàn)在，天貓、京東這樣的主流電商平臺依舊是嫚熙的重點平臺。
在投放媒介平臺中，小紅書憑借與品牌高度相似的人群畫像，成為了嫚熙的主要投流渠道。林利鵬向刀法研究所表示，嫚熙目前的用戶大多是 25-35 歲、一二線城市的精致白領(lǐng)，她們具有獨立的思想與獨立的價值觀，追求高品質(zhì)、有格調(diào)的生活，這幾乎就是小紅書的用戶畫像。另外，嫚熙增長的關(guān)鍵節(jié)點又和小紅書的增長節(jié)奏所契合，平臺同樣需要品類頭部來為平臺拉量，所以，小紅書找到了作為孕產(chǎn)頭部品牌的嫚熙，主動推動了合作。
和一些“遮遮掩掩”做商業(yè)化投放的品牌不一樣，在已經(jīng)積累了自然口碑的基礎(chǔ)上，嫚熙沒有選擇像其他品牌一樣做大量的水下筆記，投放筆記基本都走了商業(yè)化報備，在與 KOL 的筆記中對產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品昵稱做出規(guī)定，直接通過高效的商業(yè)投放來做精準的內(nèi)容營銷。
可以看到，嫚熙在無論是研發(fā)、生產(chǎn)還是營銷的各個環(huán)節(jié)中，走的都是高舉高打的路線，有供應鏈為產(chǎn)品保障，也有天貓、小紅書官方在銷售和營銷方面的護航，如此成就了它從 2018 年起連續(xù) 5 年行業(yè)排名優(yōu)異的地位。
03
抓住“孕婦也是女人”的內(nèi)涵及外延
產(chǎn)品力強，貨賣得好，這是市場此前對嫚熙的印象。但除此之外，似乎沒有更多了。
直到今年 5 月 25 日，嫚熙做出品牌發(fā)聲，推出一條名為《合格媽媽入職考試》的品牌 TVC。在這則短片中，嫚熙以考試形式，點出了成為媽媽需要面對來自社會、職場、家庭的多重審視的目光，需要用分數(shù)來衡量是否是個合格的媽媽，迫使她把“媽媽”這個身份放在自己前面，一切以孩子為中心。
525 諧音“我愛我”，嫚熙想要表達的是，“支持媽媽先愛自己”。而這一點的底層洞察是，孕婦也是女人。
這也是嫚熙創(chuàng)立的初心。很久以來，很多人還保留的一個觀念是，給寶寶的一定要用好的，給媽媽的基本款就可以。在女性成為媽媽之前，平時穿的可能是幾千塊的外套，成為媽媽后，卻只能穿幾十塊的松垮臃腫、毫無設(shè)計感的內(nèi)衣，內(nèi)心多多少少會有些憋屈。
但媽媽首先是女人，她們也愛漂亮，也想用高品質(zhì)的東西，也想做自己。也想有品牌看到她們的需求，尊重她們，滿足她們愛美和舒適的雙重需求。
所以嫚熙做出了兼具功能性、舒適感和美感的高端孕產(chǎn)產(chǎn)品，滲透進市場后，在產(chǎn)品力的支撐下，嫚熙延續(xù)此前的對“孕婦也是女人”的洞察，開啟品牌化。在一眾母嬰品牌都打出“愛自己”的口號時，嫚熙號召的是“先愛自己”，愛寶寶與愛自己，這兩者不是權(quán)衡或取舍的關(guān)系，而是互為表里的關(guān)系。
沒有販賣焦慮，而是用引發(fā)共情的方式向外輸出了品牌的價值觀，也開啟了嫚熙 618 大促。在今年的 618 中，活動主推的“哺乳內(nèi)衣”成為了店鋪銷售的 TOP1，也是行業(yè)中同類產(chǎn)品銷量的 TOP1。
當然，“孕婦也是女人”的外延，是女性通常是家庭消費的決策者，當媽媽是女性消費習慣改變的起點。當收獲了媽媽的信任后，嫚熙還可以做家庭的生意。
基于這一點，嫚熙在去年加大拓展嬰童線、女士線力度，把對孕媽媽的技術(shù)復用到其他品類中，涵蓋了懷孕、生產(chǎn)、哺乳、養(yǎng)育的多個場景，開啟了從母嬰孕產(chǎn)品牌向新生代家庭理想生活方式品牌的進化之路。在今年的 618，品牌旗下的嬰童線產(chǎn)品，包括涼席、棉柔巾、浴巾等都獲得了高速的增長。
為什么選擇在今年開啟“品牌化”？林利鵬表述，“這其實是用戶在催我們”。買到了產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但日用品不僅僅只是生活必需品，而是用戶對“理想生活方式”追求的外顯，在使用價值之外，用戶開始對產(chǎn)品提出了情感的需求，品牌也必須要能洞察到用戶情緒痛點，為他們提供情感價值。當然，也只有在產(chǎn)品力已經(jīng)積累到一定階段之后，品牌發(fā)聲才會有基礎(chǔ)。
04
分析師點評
在刀姐doris 提出的動勢能四象限中，她曾經(jīng)指出，越來越多的以前走大滲透大分銷路線的動能品牌開始往主打生活方式的勢能品牌開始轉(zhuǎn)型，消費者想要更好的產(chǎn)品，同時也在加強對精神需求類品牌的渴望度。嫚熙正在進行新一輪品牌定位的梳理，方向正是“新生代家庭理想生活方式品牌”。
在前五年的積累中，嫚熙的產(chǎn)品力已經(jīng)初步建成。而定位在生活方式的品牌，品牌戰(zhàn)略上會更偏向于采用類似文化戰(zhàn)略的方式，強化品牌的精神屬性。
尤其在當前的社會環(huán)境下，影響生育率的現(xiàn)實因素很多，教育成本、時間成本、學區(qū)房價格高昂等種種原因，讓新一代的年輕人感到恐懼。刀法對話過很多母嬰品牌，他們都提到，洞察核心人群的情緒在他們這個品類中顯得至關(guān)重要，而且很多品牌已經(jīng)走在了放大情緒價值的路上，擁有了自己的小圈人群。
要真正地把生活方式打出來，勢必涉及到品牌的品類拓展。但在母嬰賽道，無論是嬰童還是女士，不乏從細分賽道切入并做大的品類品牌，已經(jīng)占據(jù)了某個品類的心智。如何以一個全品類品牌的身份去和它們競爭，或許是嫚熙在下一步應該要考慮的問題。
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