2020年，因?yàn)橐咔榫蛹視r(shí)間變長的消費(fèi)者直接促進(jìn)了小家電賽道的起飛，回憶一下這幾年，打開手機(jī)的你肯定看過一些包括空氣炸鍋、早餐機(jī)、健身鏡等等在內(nèi)的小家電測(cè)評(píng)，食譜、教程一類的小家電UGC內(nèi)容一度成為社交網(wǎng)站流量密碼。
2021年，疫情反反復(fù)復(fù)，小家電經(jīng)營者們面臨著物流受阻、原材料成本上漲、匯率波動(dòng)的挑戰(zhàn)，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，如何構(gòu)筑企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尋求破局之道？
保持對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的靈敏嗅覺必不可少。
《2022全球小家電趨勢(shì)洞察白皮書》在近日發(fā)布，探討小家電未來的主要發(fā)展賽道和發(fā)展趨勢(shì)。今天，Shoptop為您帶來這份報(bào)告的精選內(nèi)容解讀。
01
小家電出海：破局之道
為什么出海？
國內(nèi)小家電市場(chǎng)陷入增長困局之中。
首先，小家電市場(chǎng)需求經(jīng)過了拋物線頂點(diǎn)，開始回落。
疫情期間，被迫居家無法外出的人們直接催生了“宅經(jīng)濟(jì)”一詞，吃飯、健身、娛樂、親子互動(dòng)……這些原本可以出門解決的事只能憋在家里，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景下小家電的需求。
小家電以其“輕便、高顏值、高性價(jià)比”的特性引發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者“剁手熱潮”、“提升幸福感”成為了小家電種草貼里高頻出現(xiàn)的詞條。
而隨著疫情逐漸得到控制，消費(fèi)者走出家門，宅經(jīng)濟(jì)減弱；同時(shí)一些單純跟風(fēng)購買的用戶也回歸理性，使得國內(nèi)小家電需求恢復(fù)到正常水平。
再者，國內(nèi)市場(chǎng)基數(shù)高，趨于飽和。
2020年，我國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8333億元，同比下降6.5%，降幅比2019年擴(kuò)大2.68個(gè)百分點(diǎn)。
在家電消費(fèi)逐漸飽和的大背景下，疫情加大了對(duì)市場(chǎng)的沖擊。
圖源《2022全球小家電趨勢(shì)洞察白皮書》
2021年國內(nèi)家電市場(chǎng)以快于全球水平2.2個(gè)百分點(diǎn)的速度開始恢復(fù)，但由于銅、鋁等原材料價(jià)格大幅上漲、疫情分散爆發(fā)導(dǎo)致的不確定性，疊加家電低頻消費(fèi)與弱周期屬性等種種因素，市場(chǎng)與疫情前水平相比仍未完全恢復(fù)。
一些品牌將視線轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，開辟企業(yè)第二增長曲線。
2020年，以A股新寶股份、小熊電器、科沃斯為代表的頭部玩家，在經(jīng)營業(yè)績(jī)上表現(xiàn)出優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)：新寶股份靠小家電出海拿下了101.74億元的營業(yè)收入；小熊電器2020年海外營業(yè)收入達(dá)2.09億元，同比增長 143.21%；科沃斯2020年境外貢獻(xiàn)的營業(yè)收入達(dá)33.79億元，占比46.71%。
小家電出海，成為破局之選。
02
全球小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀
伴隨居民消費(fèi)水平的提升以及家電消費(fèi)需求的逐步細(xì)化，全球小家電市場(chǎng)近年來穩(wěn)步增長。
Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020年全球小家電零售額已達(dá)2241億美元，中美兩國小家電市場(chǎng)容量較高，尼日利亞、印尼、墨西哥等亞非拉新興市場(chǎng)出現(xiàn)高增長。
全球小家電人均消費(fèi)額已邁入30美元關(guān)口,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂于接受且有能力將更多支出用于購置小家電。
圖源《2022全球小家電趨勢(shì)洞察白皮書》
疫情期間，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)國內(nèi)家電消費(fèi)起到重要作用，家電銷售的主力繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，從具體的品類來看，吸塵器、凈化器、電飯煲等眾多小家電對(duì)線上渠道依賴程度已經(jīng)超過了線下渠道。
除了傳統(tǒng)電商外，社交電商、直播帶貨等形式日漸成為家電的重要銷售渠道。
進(jìn)入2021年后，隨著國內(nèi)家電消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇，線上市場(chǎng)消費(fèi)仍然表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，增速均高于線下市場(chǎng)。
美國、歐洲分列世界第二、第三大電子商務(wù)市場(chǎng)，兩個(gè)地區(qū)各自都有超過⒉億消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。根據(jù)Statista的調(diào)查，2021年，美國有2.63億網(wǎng)購者，同時(shí)，電商滲透率達(dá)77%。
而在疫情下，歐美的家電市場(chǎng)渠道線上化也有加深，2021年美國和歐洲的家電市場(chǎng)在電商平臺(tái)亞馬遜上分別增加了16%和13%，銷售額各約863億元和763億元。
03
2022年海外小家電趨勢(shì)
報(bào)告將具有相同使用場(chǎng)景或相同使用人群的小家電聚合為一個(gè)賽道，分別有居家健身、母嬰經(jīng)濟(jì)、按摩保健、清潔家電、寵物經(jīng)濟(jì)、健康飲食六大賽道。
01
家居健身
歐美市場(chǎng)傳統(tǒng)大型設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模下滑明顯，但中低價(jià)位健身家電越來越受歡迎，且智能穿戴設(shè)備蘊(yùn)藏商機(jī)。
基礎(chǔ)功能的運(yùn)動(dòng)裝備與器械不再能完全滿足健身人士的現(xiàn)有需求，所以加速技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品專業(yè)性，是未來用戶更加期待的方向。以智能健身鏡為例，人們不需要出門去健身房，對(duì)著鏡子通過視頻監(jiān)控和傳感器就能實(shí)現(xiàn)媲美健身教練的實(shí)時(shí)指導(dǎo)。
以小見大，數(shù)據(jù)精細(xì)化、設(shè)備智能化、個(gè)性化定制、智能交互等都可能是健身家電未來發(fā)展的趨勢(shì)。
另外，switch健身環(huán)這種“硬件+游戲化內(nèi)容”的健身產(chǎn)品也大受歡迎，用趣味性去提高居家健身人群的積極性，如何讓健身類家電“更好玩”，也是未來健身類小家電的一個(gè)熱門趨勢(shì)。
02
母嬰經(jīng)濟(jì)
在新生人口放緩的背景下，美國母嬰市場(chǎng)仍在逐年穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)將在2022年突破百億美元大關(guān)。
對(duì)舒適性、健康性、安全性的追求始終是母嬰人群對(duì)于家電產(chǎn)品的核心訴求。傾聽消費(fèi)者的訴求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能，給消費(fèi)者帶來更佳的關(guān)懷與體驗(yàn)，是未來提升母嬰產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵。
歐美市場(chǎng)方面，吸奶器、智能搖籃、暖奶器、奶瓶消毒機(jī)、嬰兒監(jiān)護(hù)儀和寶寶體溫計(jì)是較為成熟的母嬰專用小家電。
2021年歐美的線上市場(chǎng)規(guī)模增長約9%達(dá)到39.8億元;吸奶器是美國市場(chǎng)Top1品類，電子溫度計(jì)因疫情銷量暴漲近3倍，但價(jià)格大幅下降導(dǎo)致零售額下跌;而暖奶器無論在美國還是歐洲市場(chǎng)都是值得關(guān)注的高潛力產(chǎn)品，單位盈利能力顯著提升。
母嬰小家電產(chǎn)品的使用周期較為短暫，一定程度上阻礙了這一細(xì)分行業(yè)的快速發(fā)展，拓展母嬰產(chǎn)品的功能，加長母嬰小家電的日常使用頻率和使用年限，或?qū)⑹翘嵘M(fèi)者購買意愿的未來趨勢(shì)之一。
03
按摩保健
與國內(nèi)按摩保健家電市場(chǎng)相比，歐美的整體市場(chǎng)規(guī)模較小，仍待開發(fā)，部分品類當(dāng)?shù)厝藰O少或從未使用過。
2021年，歐美的按摩保健家電市場(chǎng)總體規(guī)模為208.01億元，多數(shù)歐美國家按摩保健市場(chǎng)快速恢復(fù)，美國漲幅高達(dá)40%。
單品的表現(xiàn)中，美國牙刷消毒器、鼻毛修剪器、水牙線漲幅較高，增長迅速;歐美市場(chǎng)高增長類目主要為部位按摩器材。
新冠疫情大流行給按摩保健家電市場(chǎng)帶來了新機(jī)會(huì)，未來，具有健康、美容和保健功能的產(chǎn)品更有可能持續(xù)增長，同時(shí)，融合智能技術(shù)的產(chǎn)品和能為用戶提供定制化服務(wù)的產(chǎn)品仍將是市場(chǎng)主流。
04
居家清潔
受疫情影響，美國常規(guī)家庭清潔從習(xí)慣變?yōu)閯傂?。體現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)上，“殺毒”、“個(gè)人防護(hù)”成為熱門關(guān)鍵詞。
具有消毒功能的產(chǎn)品也被爭(zhēng)購買，一款實(shí)驗(yàn)證明“有效消滅99.99%新冠病毒”的空氣凈化器上市之后需求井噴式爆發(fā)，全球供應(yīng)緊張。
谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，大部分清潔相關(guān)關(guān)鍵詞在疫情期間均有短時(shí)間的提升后回落;而“家庭清潔”則在上升后持續(xù)保持在高位，這也將是消費(fèi)者在未來會(huì)長期關(guān)注的話題。
歐美及國內(nèi)的清潔家電都保持快速增長，但總體規(guī)模遠(yuǎn)小于國內(nèi)市場(chǎng)，同期銷售不到200億元。
分品類來看，線上渠道的洗地機(jī)、吸塵器、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人品類雖然在歐美也有較大線上銷售規(guī)模，但明顯小于國內(nèi)。
空氣凈化器、蒸汽拖把、除螨儀等少數(shù)品類海內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模相近；沙發(fā)/布藝/地毯清洗機(jī)。在歐美明顯被更多消費(fèi)者接受，成為其家庭室內(nèi)環(huán)境清潔的重要工具之一。
05
寵物家電
歐美寵物用品市場(chǎng)發(fā)展較早，比較成熟，但消費(fèi)更多集中在傳統(tǒng)零售渠道，在線銷售正以飛速追趕。
美國作為全球較大寵物消費(fèi)市場(chǎng)，2021年寵物家電在線上渠道年銷售額達(dá)31.9億元，增長32%;歐洲市場(chǎng)寵物家電線上銷售額則為7.9億元，增長56%。
圖為寵物自動(dòng)喂食器
隨著智能化、精細(xì)化養(yǎng)寵方式的流行，歐美寵物主開始更多關(guān)注并升級(jí)寵物的智能化生活體驗(yàn)。
烘干機(jī)/吹風(fēng)機(jī)、電推剪等“剛需”用品當(dāng)下仍為消費(fèi)主流，智能飲水機(jī)、喂食器、追蹤器等銷售額規(guī)模相應(yīng)出現(xiàn)較大增幅，擁有非?？捎^的市場(chǎng)潛力。
06
健康飲食
2021年歐美線上健康飲食家電的銷售額達(dá)165.2億元，銷量達(dá)3528.9萬件，同比分別增長了19.1%和17.8%，其中美國的市場(chǎng)規(guī)模及增速均明顯高于歐洲市場(chǎng)。
歐美廚房類小家電細(xì)分類別眾多，以烹飪西式餐食的電器為主，除破壁機(jī)/攪拌機(jī)/料理機(jī)、吐司機(jī)/多士爐/早餐機(jī)、電熱水壺等仍保持高速增長之外，空氣炸鍋迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康飲食與便捷操作的需求，已成為歐美市場(chǎng)上主要的新式健康烹飪小家電之一。
需要注意的是，不同海外市場(chǎng)的品類偏好并不相同。
跨境賣家在選擇出海市場(chǎng)是一定要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整產(chǎn)品策略，例如美國市場(chǎng)更注重“一物多用”的實(shí)用性需求，多合一功能的小家電很受歡迎；而日本更偏愛“小而美”，消費(fèi)群體多為年輕人和主婦，對(duì)產(chǎn)品外觀的精致度和美觀度有更高的要求。
04
海外小家電發(fā)展方向
小型化
小家電的“小”，突出在體積和使用便捷程度上?！?022全球小家電趨勢(shì)洞察白皮書》認(rèn)為，“大型設(shè)備小型化、小型設(shè)備無線化”是全球家電發(fā)展的重要方向。
手持吸塵器可以放在車上，吸走各種縫隙中的塵土，迷你小型電飯鍋滿足了獨(dú)居人群的需求……家電越來越小，便于攜帶，且智能無線，突破了使用時(shí)間和場(chǎng)景的限制，極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感和幸福感。
海外市場(chǎng)分品類來看，水牙線作為歐美家庭常用用品需求持續(xù)走高；小型吸塵器和小型洗碗機(jī)均有50%的增速；除螨儀、掃地機(jī)器人和掛燙機(jī)類目產(chǎn)品位居第三梯隊(duì)，也有非?？捎^的市場(chǎng)空間。
未來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與低功耗芯片、柔性電路板等便攜穿戴設(shè)備核心硬件技術(shù)的成熟，越來越多的便攜穿戴設(shè)備也將從概念走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
智能化
谷歌、蘋果、亞馬遜三大科技巨頭正在加速布局各自的智能居家生態(tài)鏈，通常以智能手機(jī)APP或語音音箱作為接入端口，打造小型家庭物聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到“智控全家”。
圖源《2022全球小家電趨勢(shì)洞察白皮書》
如圖所示，智能清潔、智能空氣凈化、智能化烹飪都在一定程度上實(shí)現(xiàn)了定制化解決方案，更貼合新時(shí)代的用戶使用需求。
多功能集成化
消費(fèi)升級(jí)后，用戶對(duì)產(chǎn)品功能的細(xì)分需求也越來越多。以做飯為例，蒸炸炒煎煮燉烤，如果一個(gè)功能買一個(gè)電器，普通面積的廚房一定會(huì)變得擁擠無比，就算有足夠的空間，清洗不同電器的壓力也會(huì)讓用戶瞬間失去做飯的動(dòng)力。
圖源億田集成灶，可以同時(shí)滿足多樣化烹飪需求
對(duì)消費(fèi)者而言，多功能集成化的家電產(chǎn)品意味著使用效率的提升，性價(jià)比更高，也能輕松解決收納難題。
對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品功能越多競(jìng)爭(zhēng)力越大，也有更大的利潤空間。
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