近日，17部門出臺了進一步完善和落實積極生育支持措施，從教育、住房、就業(yè)、社保等方面提出了20項具體措施支持積極生育，加之此前的“雙減”、“三孩”、“住房不炒”等利好政策的相繼出臺，母嬰市場消費潛能進一步釋放，母嬰群體生育觀念和消費趨勢也將隨之迎來新變化。
8月25日，據寶寶樹發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，在生育觀念上，57%的受訪者表示家庭內外部條件改善后有意愿生下胎，其中，90后群體多胎意愿較高。
從整體市場上看，《報告》中顯示，雖然近兩年中國出生人口增長緩慢，但2021年中國母嬰市場規(guī)模繼續(xù)增高達到了47800億元，增長率較去年反彈達到近20%，成為近5年來的新高點。未來，單純依靠人口紅利的增長將逐步發(fā)展為依靠創(chuàng)新和技術的優(yōu)質增長。
母嬰線上渠道穩(wěn)中有升 銷售額增長最多品類是嬰兒奶粉
報告顯示，從整體銷售渠道上看，線下渠道仍是母嬰群體消費的主要選擇，線下母嬰渠道過去三年復合增長率穩(wěn)定在1.8%，受疫情影響今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母嬰群體消費習慣等因素影響，線上渠道占比穩(wěn)中有升，繼續(xù)搶占線下現代渠道市場份額。截至2022年6月，母嬰品類線上渠道占比到34.6%，高于去年同期的33.7%。線上渠道中，銷售額增長最多的三大品類分別是嬰兒奶粉、嬰兒護膚和吸奶器。
從地域上看，線下母嬰渠道銷售TOP3的省份分別是貴州、福建和廣東，而該些省份在出生率上也位列全國前排陣營。此外，因低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。截至2022年6月，低線城市線下母嬰店銷售額占比達到86%，同比增長了1.5%。
母嬰“悅己”消費從備孕開始 寶爸積極參與一起“佛系育兒”
聚焦到母嬰消費群體，報告顯示：新一代母嬰群體中大學學歷占比為95%，其中碩士及以上學歷占比達到11%；母嬰家庭平均收入也由去年的1.8萬元提升22%至2.2萬元。此外，90后寶爸寶媽成為母嬰群體主力軍，占比近半數。
可以看出，相較傳統(tǒng)母嬰群體，新一代寶媽寶爸的文化水平與經濟實力都有了顯著提升。也正因此他們更注重優(yōu)生優(yōu)育理念，消費行為上更傾向滿足快樂悅己和健康安全的雙重需求。報告顯示，96%母嬰群體在備孕階段就會購買專屬消費品，購買備孕營養(yǎng)保健品的人群占比達到75%。此外，40%寶媽表示會堅持孕期化妝，一線城市及90后寶媽更注重購買無添加的美妝護膚品，其平均消費可達2506元。除實物消費外，84%母嬰人群還會選擇運動健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務以提升孕產質量。
低線育兒更舍得為“超高端”買單國潮品牌突擊“五環(huán)內”市場
在行業(yè)整體消費趨勢上，由于母嬰群體消費觀念升級，市場日趨細分化，新消費趨勢油然而生。《報告》指出，未來重點母嬰品類展現出四大新趨勢，即：國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力；成分黨、功能黨消費群體驅動母嬰品類增長；消費周期向幼童階段延伸；高端產品驅動品類增長，且低線城市高端產品消費能力拉升。
新一代母嬰群體不再盲從海外大品牌，他們更關注適合國人需求的母嬰產品。加之國產母嬰品牌日益注重品質化、顏值與技術更新，使得自身信任度提升，國產品牌正在全面搶占外資品牌份額，并逐步占領“五環(huán)內”母嬰群體心智，其中奶粉與紙尿褲在高線城市增長突出，達到3.6%與3.9%的增速。
受科學育兒觀念熏陶，成分黨、功能黨母嬰群體崛起，品類細分和延伸也帶來了更高的溢價空間和增長。例如，均價超300元每千克的A2成分奶粉在線下全國的銷售份額逐年增加。在嬰兒洗護市場中，帶有滋潤、保濕、抗過敏、抑菌等功效的產品銷售額增長也遠高于單一功能的產品。
在追求品質化的過程中，高端母嬰產品迎來了增長新契機。報告顯示，超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在為孩子“投入”上，低線城市的父母更舍得花錢，數據顯示，母嬰高端產品在低線城市中更具發(fā)展?jié)摿?，以奶粉為例，超高端產品在低線城市銷售增幅達到24.3%，遠超越高線城市。
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