上半年液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)，網(wǎng)購渠道銷售增長(zhǎng)較快

　　上半年乳品市場(chǎng)銷售總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，液態(tài)乳品和戶內(nèi)冰品消費(fèi)增勢(shì)良好，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快，對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費(fèi)更注重健康，高品質(zhì)功能化產(chǎn)品更受青睞。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，上半年快消品銷售額同比增長(zhǎng)2.8%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)1%，液態(tài)乳品滲透率為98.1%。戶內(nèi)冰品銷售額同比增長(zhǎng)14.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國(guó)牛奶產(chǎn)量共計(jì)1669萬噸，同比增長(zhǎng)8.4%。

　　液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)

　　液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(zhǎng)主要由單次購買量增加驅(qū)動(dòng)，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品增長(zhǎng)率為1%，其中，受疫情囤貨影響，635.5%由單次購買量增加貢獻(xiàn)，345.7%由購買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的液態(tài)乳品購買頻次有所下降，對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生759.4%的負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率產(chǎn)生32%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生89.8%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)2.6%，高于液態(tài)乳品整體水平。消費(fèi)人群規(guī)模和戶均購買量的提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長(zhǎng)中206.2%由單次購買量貢獻(xiàn)，137.7%由購買人群規(guī)模貢獻(xiàn)。同時(shí)，購買頻次產(chǎn)生182.5%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生62.1%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　低溫乳品消費(fèi)者購買次數(shù)和總體飲用人數(shù)均有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，上半年低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為-5.2%。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，價(jià)格提升、消費(fèi)人群以及單次購買量增加對(duì)低溫乳品分別有63.6%、67.2%和64.2%的正貢獻(xiàn)，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產(chǎn)生117.3%和177.7%的負(fù)貢獻(xiàn)），低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。

　　戶內(nèi)冰品主要在單次購買量的帶動(dòng)下保持較快速度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，上半年戶內(nèi)冰品銷售額同比增長(zhǎng)14.7%，高于液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，單次購買量、消費(fèi)人群、購買頻次和價(jià)格提升對(duì)戶內(nèi)冰品分別有63.8%、25.4%、10.5%和4.8%的正貢獻(xiàn)，滲透率產(chǎn)生4.5%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　從城市級(jí)別來看，液態(tài)乳品在高線級(jí)城市增長(zhǎng)較快，在縣級(jí)市及縣城出現(xiàn)下滑。上半年，液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增速較高，為5%；在省會(huì)城市和地級(jí)市銷售額增長(zhǎng)較好，同比增速分別為1.3%和0.7%；在縣級(jí)市及縣城下滑，同比增速為-0.6%。其中，常溫乳品在各城市均有增長(zhǎng)，重點(diǎn)城市增長(zhǎng)明顯；低溫乳品全線下滑，下線城市下滑尤為嚴(yán)重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增速為10.6%，省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為2.6%、1.7%、0.9%。低溫乳品銷售額在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為-4.3%、-3%、-4.7%和-10.3%。

　　網(wǎng)購渠道銷售增長(zhǎng)較快

　　大型實(shí)體店對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(zhǎng)較快。上半年大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為19.9%和17.4%，銷售額同比增速分別為-6%和-4.2%。小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購的銷售額增長(zhǎng)較快，同比增速分別為6.8%、9.7%和10.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和網(wǎng)購渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定，分別為37.6%和33.5%；大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為40.9%和41.4%。

　　常溫乳品在大賣場(chǎng)和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購增長(zhǎng)較快。上半年大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品銷售額中除福利禮贈(zèng)外占比較大的渠道，其銷售額同比增速為-2.7%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為14.3%和14.4%，銷售額同比增速分別為9.3%和7.8%。

　　低溫乳品在大型實(shí)體店渠道和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈(zèng)增長(zhǎng)較快。上半年大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為23.2%，是低溫乳品銷售額中占比較大的渠道，其銷售額同比增速為-16.1%。福利禮贈(zèng)渠道銷售額同比增速為9.5%。網(wǎng)購渠道銷售額增長(zhǎng)較快，同比增速為24.7%。

　　戶內(nèi)冰品的銷售渠道中，大賣場(chǎng)渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)，但重要性持續(xù)下滑，網(wǎng)購渠道重要性也有所下降，大超市、小超市等渠道重要性上升。大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為20.1%，是戶內(nèi)冰品銷售額中占比較大的渠道，其銷售額同比增速為12.7%。網(wǎng)購和大超市銷售額占比分別為14.5%和14%，銷售額同比增速分別為-6.4%和20%。從戶內(nèi)冰品主要渠道滲透率看，小超市和便利店的滲透率有所提升，目前滲透率分別為8.8%和3.9%；大賣場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，滲透率分別為7.8%、7.5%和4.4%。

　　高品質(zhì)功能化趨勢(shì)明顯

　　經(jīng)歷疫情，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，通過批量購買或者等待促銷尋找高性價(jià)比的產(chǎn)品。常溫液態(tài)奶中的基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯?；A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有15.9%的高速增長(zhǎng)；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷售額增長(zhǎng)率均較高；中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類表現(xiàn)不佳整體呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升，銷售額同比增速為8.2%；滲透率為76.8%，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)?；A(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.8元/升，銷售額同比增速為15.9%；滲透率為83.4%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.7元/升，銷售額同比增速為-2.9%，滲透率為54.7%。

　　乳制品中有機(jī)常溫白奶和A2-β酪蛋白常溫白奶均增長(zhǎng)較好，有機(jī)低溫白奶小幅下滑，但A2-β酪蛋白低溫白奶有一定增長(zhǎng)潛力。上半年有機(jī)常溫白奶銷售額較去年同期增長(zhǎng)15.7%，滲透率由15.2%上升至16.5%，上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。A2-β酪蛋白奶常溫白奶銷售額同比增長(zhǎng)137.5%。

　　低溫酸奶在成分上繼續(xù)做“加減法”：“減系列”無糖、低脂型低溫酸奶產(chǎn)品增長(zhǎng)較快；“加系列”中益生菌類產(chǎn)品份額提升但銷售額增速小幅下滑，高蛋白類產(chǎn)品也有一定潛力。數(shù)據(jù)顯示，“減系列”中無添加產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)17.8%；無糖產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)61.5%；低脂產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)49.4%。“加系列”中益生菌產(chǎn)品銷售份額占比為30.4%，同比增加1.3個(gè)百分點(diǎn)，但銷售額同比增速為-2.3%；高蛋白宣稱產(chǎn)品（在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注蛋白字樣）銷售額同比增長(zhǎng)35.6%。

　　國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品增長(zhǎng)較快。上半年，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增速大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為1.2%和-3.8%。

　　常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.8%，進(jìn)口常溫乳品僅為4.2%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為2.8%和-2.5%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.2%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)較進(jìn)口低溫乳品更為平穩(wěn)，銷售額同比增速分別為-5%和-51%。

　　戶內(nèi)冰品國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品均有所增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)冰品在戶內(nèi)冰品銷售額中占比95.7%，進(jìn)口冰品占比僅為4.3%。與液態(tài)乳品不同，進(jìn)口冰品和國(guó)產(chǎn)冰品均有較好表現(xiàn)，銷售額同比增速分別為18%和17%。

　　觀察上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

　　一是乳品消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，基礎(chǔ)類產(chǎn)品增勢(shì)良好。受疫情沖擊等因素影響，消費(fèi)者消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎。與之前情況不同，液態(tài)乳品下線市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)下滑，需進(jìn)一步研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

　　二是消費(fèi)者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化健康化產(chǎn)品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)新趨勢(shì)。在全面推進(jìn)健康中國(guó)的背景下，功能性乳品將成為推動(dòng)乳品品類發(fā)展的重要引擎。隨著乳品行業(yè)進(jìn)一步功能細(xì)分，通過科技進(jìn)行定制化開發(fā)，提供更貼合消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)定制化產(chǎn)品或成未來發(fā)展方向。

　　三是乳品網(wǎng)上零售保持增長(zhǎng)，新零售增長(zhǎng)放緩。液態(tài)乳品中，常溫和低溫乳品網(wǎng)購銷售額均增長(zhǎng)較快，主要是即時(shí)零售（O2O和社區(qū)團(tuán)購）和興趣電商（抖音、快手）拉動(dòng)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商受疫情物流受限影響下滑。此外，新零售經(jīng)過幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)目前已初具規(guī)模，受疫情影響有所放緩。