如今，90后父母成為育兒群體的主流。他們的消費能力不斷壯大，育兒更加科學，對于精細化母嬰產(chǎn)品有更高的消費意愿和需求。年輕父母的需求孕育出萬億元規(guī)模的母嬰市場，母嬰用品行業(yè)相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)量急劇增長。中國母嬰企業(yè)如何從這片紅海中脫穎而出，讓新生兒更加健康成長？本報記者走訪了一些企業(yè)，為您講述中國母嬰品牌不斷滿足市場需求、轉(zhuǎn)型升級背后的故事。
嬰兒車——
“做市面上沒有的產(chǎn)品”
30多年前的一天，好孩子集團總裁、創(chuàng)始人宋鄭還正在房間內(nèi)來回踱步。彼時的宋鄭還剛接手好孩子集團的前身——一家瀕臨倒閉的校辦工廠，廠子運營狀況不佳，連年虧損，連工資都發(fā)不出。“只有做一款市面上從來沒有的產(chǎn)品，才能讓廠子活下去。”宋鄭還琢磨著。
這時，一位學校曾資助過的學生帶了一款嬰兒車模型找上門來，咨詢廠子的合作意愿，宋鄭還從中嗅到了商機。“當時市面上流行的嬰兒車大多由鐵、木頭、竹子等制成，不能折疊，十分笨重。”宋鄭還對記者說。
經(jīng)過不斷摸索，宋鄭還帶領團隊研發(fā)出一款有“推、搖、學步、坐”4項功能的嬰兒車，推向市場后一炮而紅，工廠逐漸扭虧為盈。如今，曾經(jīng)的校辦工廠早已成長為全球最大的嬰兒車供應商，產(chǎn)品銷往70多個國家和地區(qū)。談及企業(yè)成功的秘訣，宋鄭還說：“我們不斷發(fā)現(xiàn)消費者新需求，率先推出新產(chǎn)品。”
將時鐘撥回1993年：好孩子剛剛坐上國內(nèi)童車銷量頭把交椅，便開始將目光投向海外。國外嬰兒車品牌、種類更多，如何讓國外的媽媽眼前一亮？宋鄭還帶領團隊前往海外調(diào)研。在荷蘭的一家商場門口，宋鄭還發(fā)現(xiàn)一對推著嬰兒車的夫婦，嬰兒大哭大鬧，這對夫婦只能推著嬰兒車一下一下撞擊臺階，通過模擬搖籃來安撫孩子。宋鄭還從中獲得靈感：如果設計出一款搖籃式嬰兒車，能否就此打開國外市場？
反復設計、調(diào)整后，好孩子推出了全球第一款搖籃式嬰兒車。“這款嬰兒車有弧形搖、直線搖兩種搖法，起名為‘爸爸搖’‘媽媽搖’。”宋鄭還介紹，1996年，好孩子憑借這款產(chǎn)品進入美國市場，1999年就躍居美國市場份額第一位。
但此時，好孩子采取的是與美國企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的方式，貼的仍是國外品牌。專利權(quán)、生產(chǎn)權(quán)歸好孩子，經(jīng)營權(quán)歸對方。“當時受多方因素掣肘，我們被迫選擇了這種經(jīng)營模式。”宋鄭還說，“這種模式比單純做代工廠的利潤更高，但在經(jīng)營方面受對方制約。”
不甘于做“隱形冠軍”的好孩子，經(jīng)過十幾年的積累，逐漸從幕后走向臺前。2014年，好孩子先后收購了德國品牌Cybex和美國品牌Evenflo，標志著集團從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。如今，好孩子及旗下品牌連續(xù)多年居歐洲、美國嬰兒車市場第一位。
在國外市場亮眼的表現(xiàn)，離不開對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控。好孩子不僅產(chǎn)品遠高于歐美日等國家和地區(qū)的安全標準，還參與制定全球標準多達207項。在江蘇昆山的生產(chǎn)基地，仍保留著一條跑道，模擬各種復雜路況，堅持人工實地推行檢測。嬰兒車最多要“試行”500公里，相當于跑12個馬拉松，才算真正完成質(zhì)量檢測。
創(chuàng)新貫穿于好孩子集團發(fā)展的始終。好孩子在全球擁有7個研發(fā)中心、600余名研發(fā)人員，每年推出新產(chǎn)品500余個，獲得世界級工業(yè)設計大獎超40項，累計創(chuàng)造擁有專利近1.1萬項，超過全球前5位競爭對手的總和。“只有不斷創(chuàng)新，才能讓競爭者永遠跟不上好孩子的步伐。”宋鄭還說。
奶粉——
“更適合中國寶寶的體質(zhì)”
清晨，中國飛鶴甘南工廠質(zhì)檢員張麗開始了一天的工作，取樣、化驗、分析，每個環(huán)節(jié)都一絲不茍。“我們必須確保飛鶴奶粉的安全性和品質(zhì)超過國際生鮮乳最高標準。”張麗介紹，“這要求乳脂、乳蛋白含量分別達到3.8%和3.4%以上，菌落指數(shù)指標每毫升小于5000，體細胞數(shù)每毫升小于15萬。”
確保奶粉質(zhì)量和安全，只注重質(zhì)檢還不夠。飛鶴集團打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。確保從環(huán)境到牧場、從飼料到喂養(yǎng)、從生產(chǎn)到質(zhì)檢，每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全都能掌控。
奶源是決定奶粉品質(zhì)的重要一環(huán)，在乳企中流傳著一句話，“得奶源者得天下。”去哪里找合適的奶源？從世界地圖上看，北緯47度線貫穿了世界著名牧場：日本北海道、加拿大阿爾伯達州、美國威斯康星州……這一區(qū)域的草原常年被溫帶氣候環(huán)繞，濕潤多霧的空氣為多汁牧草的生長提供了良好條件。飛鶴的專屬牧場也坐落在這條緯線上，除氣候適宜外，東北地區(qū)肥沃的黑土也為牧草提供了天然的養(yǎng)料。
“打造全產(chǎn)業(yè)鏈的每一步都是摸著石頭過河。就拿挑選奶牛這件事來說，6次出國挑牛，去了5次澳大利亞，1次烏拉圭，總共走了1000多個牧場，一頭一頭看鼻子、看眼睛，看乳房結(jié)構(gòu)是否勻稱。算下來，起碼有2000頭。”飛鶴集團董事長冷友斌介紹，飛鶴已有10個萬頭牧場，超過9萬頭奶牛、奶山羊，近60萬畝專屬農(nóng)場，9個現(xiàn)代化智能工廠，奶源自給率達到100%。
“嬰幼兒奶粉作為乳業(yè)中科技含量最高的種類，需要以專業(yè)的技術(shù)和科研做支撐。飛鶴立足本土做科研，不斷升級母乳化配方，為中國寶寶帶來更適合他們體質(zhì)的‘口糧’。”飛鶴乳業(yè)技術(shù)研發(fā)總監(jiān)蔣士龍。
為了摸清中國嬰兒的體質(zhì)，飛鶴很早就開始建立自己的中國母乳數(shù)據(jù)庫。截至目前，飛鶴中國母乳數(shù)據(jù)庫覆蓋27個省份，樣本量接近2萬個。以母乳數(shù)據(jù)庫為支點，飛鶴進行了漫長的調(diào)研和摸索，發(fā)現(xiàn)不同膳食模式對脂肪酸的具體影響。“我們發(fā)現(xiàn)中國母乳中DHA/ARA比例為1:1.7，距美國的1:3.16、日本的1:0.51有較大差異。”飛鶴集團研發(fā)人員介紹說。
基于此，飛鶴在新推出的4款產(chǎn)品中都添加了一種新的結(jié)構(gòu)化脂肪，使SN-2棕櫚酸的含量達到67%，能夠更好地幫助寶寶消化吸收、提升免疫力。
飛鶴希望“飛”得更高，積極探索海外市場。2019年，飛鶴在加拿大投資的奶粉生產(chǎn)廠正式投產(chǎn)，成為了加拿大第一家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商。
洗護用品——
“為中國寶寶帶來更好的體驗”
家住北京的張女士是一名90后寶媽，最近為給2歲的寶寶挑選洗護用品費了不少腦筋。“嬰兒的皮膚比較嬌嫩，有些成人用的洗護用品所含成分會對嬰兒的皮膚造成刺激，所以挑選嬰兒用的洗護用品要格外注意。”張女士說。
不少年輕父母有著同張女士一樣的想法，他們催生了嬰童洗護用品這片大市場。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護產(chǎn)品市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%。到2026年，中國嬰童洗護產(chǎn)品的市場規(guī)?；蜻_460億元。
成立于2015年的上美集團旗下品牌紅色小象是其中的佼佼者。主打面霜、保濕乳、牙膏、洗發(fā)沐浴露等產(chǎn)品的紅色小象，一經(jīng)推出便獲得寶爸寶媽的喜愛。有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年紅色小象在中國市場國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品銷售額排名第一，不僅領先一眾老牌中國企業(yè)，還能和貝親、強生等國外巨頭掰一掰手腕。
紅色小象為啥能異軍突起？在上美集團副總裁劉明看來，洞悉中國消費者的需求是關(guān)鍵。“我們發(fā)現(xiàn)中國寶寶的皮膚比國外寶寶的角質(zhì)層要薄，這就導致鎖水、保水能力不強，且易受到外界刺激的侵害。因此紅色小象用微生態(tài)技術(shù)來強健寶寶的皮膚屏障，并減少添加成分，打造出‘適合中國嬰童肌膚’的差異化產(chǎn)品。”劉明對記者說。
“紅色小象有款面霜的配方表只有9種成分，用起來十分安心。”有消費者在社交平臺上分享，“天氣熱，寶寶臉上泛紅。涂了該面霜后第二天泛紅現(xiàn)象得到明顯改善。這些新產(chǎn)品讓我們帶娃更科學了。”
隸屬于上海家化（600315）聯(lián)合股份有限公司的啟初護膚品是另一家新興的嬰童洗護用品企業(yè)，除產(chǎn)品研發(fā)外，啟初在包裝設計上也下了不少功夫。“我們第一套上市的植物之初系列產(chǎn)品，外包裝設計成奶瓶形象，既方便拿捏使用，又塑造出親和可愛的產(chǎn)品形象。”啟初設計研發(fā)團隊成員韓云潔介紹，“我們在各個系列的正面展示出了不同添加物的具象形象，能夠讓消費者快速了解產(chǎn)品的配方和采用的主打萃取植物。”
老牌企業(yè)也不甘落后，積極主動擁抱新形勢、新業(yè)態(tài)。青蛙王子集團執(zhí)委會成員、青蛙王子福建嬰童護理用品有限公司副總經(jīng)理李亮介紹，目前青蛙王子已在全球設立3家研發(fā)中心，擁有已授權(quán)發(fā)明專利近百項，申請中的專利近50項。此外，青蛙王子還依托28年的品牌歷史，打造青蛙王子的專屬品牌IP，增強用戶的黏性。
“目前國內(nèi)嬰童洗護用品是一片藍海，能否存活主要看創(chuàng)新力。”劉明說，“我們發(fā)力中高端產(chǎn)品，推出高端護膚母嬰品牌‘一頁’。未來我們將繼續(xù)研發(fā)，為中國寶寶帶來更好的體驗。”
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