“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……”阿迪達(dá)斯CEO羅思德近期這樣總結(jié)阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤。
另一邊，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)起云涌，李寧安踏特步銷量業(yè)績(jī)蒸蒸日上，海外收購(gòu)頻頻出手，消費(fèi)者認(rèn)可度也漸次提高。
隨著各大運(yùn)動(dòng)品牌2022年半年報(bào)收官，原本占據(jù)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)半壁江山的耐克、阿迪已然跌落神壇，呈現(xiàn)出不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌， “國(guó)潮興起”大好局面顯現(xiàn)。
這背后，到底是什么原因?qū)е聡?guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”強(qiáng)弱交替？耐克和阿迪達(dá)斯真的式微了，李寧安踏特步這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌真的崛起了嗎？
風(fēng)光不再的耐克阿迪
阿迪達(dá)斯日前發(fā)布的2022年二季以及上半年報(bào)顯示，公司上半年增長(zhǎng)5%至108.9億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19%至7.76億歐元。
雖然在西方市場(chǎng)呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如在EMEA、北美以及拉丁美洲地區(qū)的銷售額分別同比增長(zhǎng)了9%、29%和45%，但阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降28%，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績(jī)。
這已不是阿迪達(dá)斯第一次在大中華區(qū)“受挫”。
數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
早在去年阿迪達(dá)斯就已經(jīng)意識(shí)到在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，并主動(dòng)執(zhí)行降價(jià)清理過剩庫(kù)存的措施，但這并未扭轉(zhuǎn)局面，截至2022年二季度末，阿迪達(dá)斯的又從19年48.5億的庫(kù)存積壓增加至55億歐元。在一項(xiàng)12萬(wàn)余人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的網(wǎng)民表示不再購(gòu)買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，僅有4%的網(wǎng)民還在經(jīng)常購(gòu)買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。
另一運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年5月31日的第四財(cái)季，總營(yíng)收同比下降1%至117億美元，凈利潤(rùn)下滑3.7%至13.96億美元。
其中，耐克大中華區(qū)銷售業(yè)績(jī)承壓明顯，第四財(cái)季大中華區(qū)收入同比大跌20%至15.6億美元。上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦下降5.2%至21.6億美元。
而耐克今年4月在天貓旗艦店內(nèi)的銷售額也同比下滑了59%，較上年同期腰斬，庫(kù)存擠壓也在第四財(cái)季達(dá)到了80億美元。
在公告中，耐克、阿迪達(dá)斯將業(yè)績(jī)疲軟的原因歸結(jié)到了新冠肺炎疫情和供應(yīng)等方面。事實(shí)上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國(guó)內(nèi)一直未恢復(fù)“元?dú)?rdquo;，反觀安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌，業(yè)績(jī)則是蹭蹭上漲。
安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益259.65億，同比增長(zhǎng)13.8%，超市場(chǎng)預(yù)期。
2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。而在2022年上半年財(cái)報(bào)中，安踏驕傲的表示：公司的收入體量相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)。
相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，公司收入達(dá)124.09億元，較2021年同期上升21.7%。另外還有特步和361°，分別在2022年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.84億元與36.54億元，同比分別增長(zhǎng)37.5%及17.6%。
不僅是在業(yè)績(jī)方面，在市場(chǎng)份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團(tuán)增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯上升至第二位。第四名李寧的市場(chǎng)占有率也上漲至8.2%。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成績(jī)的提升是我們有目共睹的，然而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月到6月，全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額為6282億元。
不過面對(duì)中國(guó)萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)的這塊大蛋糕，國(guó)際品牌們從來(lái)都沒松懈過。究竟是什么原因讓國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)弱交替？
內(nèi)外交困的耐克阿迪
“與以前相比，如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡有一種‘中國(guó)的感覺’”，阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開提出，阿迪達(dá)斯沒有找到這種“中國(guó)的感覺”。
盡管羅思德認(rèn)為阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)收入大跌的主要原因還是新冠疫情，但他也不得不承認(rèn)部分因素來(lái)源于民間的“抵制”。此前國(guó)內(nèi)的幾起公共事件的發(fā)生，使得國(guó)產(chǎn)品牌獲得強(qiáng)相關(guān)曝光，吃到了”愛國(guó)“的紅利，也在一定程度上影響了耐克、阿迪在中國(guó)的增量發(fā)展。
外因主要是國(guó)際品牌遭國(guó)內(nèi)民眾抵制，國(guó)內(nèi)品牌順勢(shì)而為，引得追捧。
在新疆棉事件中，相比于耐克、阿迪在國(guó)內(nèi)的口碑逐步崩塌，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌則迅速打出愛國(guó)的情感價(jià)值牌。
安踏迅速發(fā)表退出BCI組織的聲明，聲明稱“安踏一直采購(gòu)和使用中國(guó)棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來(lái)也將繼續(xù)采購(gòu)和使用中國(guó)棉”，立馬登上熱搜。
當(dāng)“新疆棉”事件持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌李寧原來(lái)一直都把“采用新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉”寫在標(biāo)簽上，紛紛對(duì)李寧點(diǎn)贊。
而在此后的河南大雨中，鴻星爾克官方微博發(fā)布聲明向河南暴雨受災(zāi)地區(qū)捐助5000萬(wàn)元物資，次日晚，有網(wǎng)友評(píng)論“感覺你都要倒閉了還捐這么多”引起全網(wǎng)共鳴，推動(dòng)話題#鴻星爾克的微博好心酸#沖上微博熱搜榜第一，話題熱度達(dá)到第一次峰值。
隨后大量網(wǎng)友沖入其在各平臺(tái)的直播間撒嬌式參與，掀起“野性消費(fèi)”熱潮，網(wǎng)友們付費(fèi)購(gòu)買的其實(shí)是鴻星爾克的家國(guó)情懷品牌價(jià)值觀，彰顯的是大眾的價(jià)值認(rèn)同。
數(shù)據(jù)上來(lái)看，新疆棉事件被曝出后，耐克和阿迪等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛出現(xiàn)下跌。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)從去年二季度開始連續(xù)下跌，今年二季度下跌嚴(yán)重跌幅達(dá)到34.8%。事件發(fā)生的當(dāng)季（2021財(cái)年Q4）耐克大中華區(qū)的營(yíng)收依然保持正向增長(zhǎng)，但隨后也逐步下跌，高跌幅為20%。
奇偶派制圖
兩大品牌中國(guó)營(yíng)收下降的背后是國(guó)貨品牌的崛起。
具體來(lái)看，2021年安踏集團(tuán)整體營(yíng)收達(dá)到493億元，同比增長(zhǎng)39%，安踏營(yíng)收即將反超耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收；李寧增速較快全年?duì)I收226億元，同比增長(zhǎng)56%；特步營(yíng)收100億元，同比增長(zhǎng)23%。
國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱互易的內(nèi)部原因，主要是國(guó)際品牌營(yíng)銷打法固化，缺乏跟隨時(shí)代的創(chuàng)新。
盡管國(guó)產(chǎn)品牌通過公共事件的借勢(shì)，在營(yíng)銷領(lǐng)域首戰(zhàn)告捷，但民眾情感的因素畢竟是短期的，更為重要的原因還是在產(chǎn)品上。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，阿迪達(dá)斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點(diǎn)在于仍在以慣用的歐美時(shí)尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，采用通用版型，“一個(gè)套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國(guó)，這顯然不被消費(fèi)者接受。
對(duì)此，一位00后在校生向我們表示，“以前自己和一幫同學(xué)們跟風(fēng)追潮流，經(jīng)常會(huì)攢錢選擇一些耐克阿迪出的聯(lián)名款購(gòu)買，但慢慢發(fā)現(xiàn)部分鞋款不僅重量不輕便，穿在腳上甚至感覺十分扎腳。走路一天下來(lái)逼格是裝到了，腳也是真的疼。后來(lái)覺得國(guó)產(chǎn)品牌的鞋子這幾年發(fā)展的不錯(cuò)，穿上去舒服，價(jià)格上也友好很多，所以選擇支持國(guó)產(chǎn)也很合理”。
上個(gè)世紀(jì)末，阿迪達(dá)斯與耐克雙雙進(jìn)入中國(guó)，不僅帶著全球體育巨星資源和光環(huán)，還開拓了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域的探索。Air Jordan、Yeezy等細(xì)分時(shí)尚品牌大火，在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。2016年阿迪達(dá)斯NMD系列正式發(fā)布，發(fā)售首日全球銷量超過40萬(wàn)雙并引發(fā)加價(jià)搶購(gòu)，不少中國(guó)消費(fèi)者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。
然而隨著潮流風(fēng)向的改變，時(shí)尚的光環(huán)褪去，人們發(fā)現(xiàn)這些鞋款在版型設(shè)計(jì)上存在著不少問題。
根據(jù)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)可得出，耐克或阿迪的這些鞋款存在以下特點(diǎn)：容易開膠、皮質(zhì)硬、容易磨腳。國(guó)際品牌鞋款版型設(shè)計(jì)參考的是細(xì)長(zhǎng)的西方人腳型，而亞洲人普遍前腳掌較寬。這類版型若是放在籃球鞋、足球鞋等功能性領(lǐng)域的鞋款上，從小來(lái)說(shuō)影響人們?nèi)粘４┲?，從大?lái)說(shuō)會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員們比賽發(fā)揮，久而久之必定會(huì)影響消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的選擇。
此外，在營(yíng)銷領(lǐng)域，國(guó)貨也跟上國(guó)際步伐，做得越來(lái)越出色。
在疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及戰(zhàn)亂等不穩(wěn)定因素影響下，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌均將業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移至DTC（直達(dá)消費(fèi)者）模式，這樣做的好處是節(jié)省了經(jīng)銷商以及門店與維護(hù)的費(fèi)用，但品牌的私域運(yùn)營(yíng)以及宣發(fā)營(yíng)銷便顯得格外重要。
根據(jù)各公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)大家都在DTC業(yè)務(wù)上加大了研發(fā)投入，但以收入體量以及市值規(guī)模上來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)疑是以更小的成本撬動(dòng)了更大的蛋糕。
我們觀察到安踏在疫情前后就已經(jīng)開始大規(guī)模通過散步各地的店長(zhǎng)組建團(tuán)購(gòu)群、好物分享群，將消費(fèi)者從分散的個(gè)體變成私域運(yùn)營(yíng)的社群，同時(shí)在各個(gè)新品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)都會(huì)大規(guī)模進(jìn)行私域營(yíng)銷分發(fā)。
在這件事上，李寧也在模仿，雖然效果不如安踏，但是也讓DTC模式在線上線下得到融合和拓展。
耐克和阿迪達(dá)斯，在DTC這件事上的動(dòng)作并不晚，但是由于篤信在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌效應(yīng)，并沒有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的私域運(yùn)營(yíng)上花很大力氣，而且高高在上的品牌屬性和高企的價(jià)格，讓它們的DTC一直徒有其表。
一位運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者指出，耐克、阿迪近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)基本處于一個(gè)失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個(gè)市場(chǎng)，此前稀缺性的產(chǎn)品，比如“椰子鞋”等，現(xiàn)在可以說(shuō)是隨處可見，這說(shuō)明國(guó)際品牌對(duì)自身的營(yíng)銷和渠道把控并不理想。
回顧安踏、李寧力挺新疆棉花與鴻星爾克河南雨災(zāi)后捐款事件，可以看出在公共事件不斷演進(jìn)的過程中，借助以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，和以淘寶、抖音為代表的電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有了更多展示機(jī)會(huì)，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者，迎來(lái)發(fā)展新高峰。
以鴻星爾克在抖音平臺(tái)為例，#鴻星爾克捐款#單個(gè)話題就有2.4億次播放，鴻星爾克總裁吳榮照的相關(guān)回應(yīng)視頻點(diǎn)贊量高達(dá)683.3萬(wàn)，發(fā)生在鴻星爾克直播間的“野性消費(fèi)”熱潮更是創(chuàng)造了綿延的熱度，從話題討論、短視頻，再到直播，這些都是互聯(lián)網(wǎng)助推國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“出圈”的生動(dòng)注腳。
在外觀設(shè)計(jì)方面，耐克、阿迪的打法依舊是營(yíng)造時(shí)尚感、奢華感，如2019年底，耐克和阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)地進(jìn)行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪達(dá)斯宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋。這兩番“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”都在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。
“今年還有多少人買Dior”是一個(gè)在全球疫情大爆發(fā)之前就開始討論的問題。根據(jù)《時(shí)尚頭條》，有業(yè)界人士認(rèn)為，經(jīng)歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。
而運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，其產(chǎn)品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達(dá)斯近兩年一直缺少爆款。
對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)則是選擇了國(guó)潮元素這一條路徑。例如在今年年初的巴黎時(shí)裝周大秀現(xiàn)場(chǎng)，李寧推出了“李寧x成龍聯(lián)名款功夫系列”，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。奧運(yùn)冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國(guó)際上極具代表性的icon，這次合作可以說(shuō)是相互背書。
這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯(lián)名，繼去年聯(lián)名故宮文創(chuàng)后，今年李寧又聯(lián)名敦煌博物館，推出了一系列產(chǎn)品，每一個(gè)款式都有一個(gè)專屬名稱，“千行策”“沁邊臺(tái)”等等，讓人聯(lián)想到了絲綢之路。
從上述兩則產(chǎn)品能夠看出國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)名策略的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品結(jié)合上升到“文化交融”，李寧正在通過聯(lián)名不斷塑造自己的品牌形象，給“國(guó)潮”新的定義。年輕消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)名款往往是想表達(dá)一種態(tài)度，李寧正試圖讓這種態(tài)度更具中國(guó)風(fēng)的格調(diào)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，經(jīng)濟(jì)差距拉大，耐克阿迪選擇的賽道只是為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者們提供了第二選擇。而普通民眾將更傾向于購(gòu)買一些更具性價(jià)比的消費(fèi)品，在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)貨的特色正是以價(jià)格更低質(zhì)量更好而著名。
產(chǎn)品特點(diǎn)角度上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時(shí)尚角度破圈。但是國(guó)際品牌似乎還停留在傳統(tǒng)常規(guī)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，比如籃球、足球等。
以事后復(fù)盤的視角對(duì)近些年的事件進(jìn)行梳理，國(guó)際品牌在政治上的站臺(tái)，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在公共事件中的借勢(shì)提供了機(jī)遇，使得國(guó)人的國(guó)貨情懷覺醒，再結(jié)合起近些年來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌打造的一系列國(guó)潮元素鞋服款式，為國(guó)人提供了民族歸屬感。
這些因素組合在一起就是阿迪達(dá)斯總裁羅思德所提到想要找到的那一種“中國(guó)的感覺”。
“國(guó)際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國(guó)用戶的需求，了解中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)模式發(fā)生的改變”，程偉雄表示，“生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，推行真正滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的舉措，潛心研究中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，才有可能把握住中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)的窗口期，否則，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將有可能逐漸淡化。”
國(guó)貨“翻大山”沒那么容易
盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌們以略顯疲色，但耐克、阿迪作為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大哥，其各方面實(shí)力仍不可小覷。
以國(guó)際品牌引以為傲的專利為例。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示（耐克公司以Nike Inc、Nike Innovate CV及Nike International Ltd為申請(qǐng)人進(jìn)行檢索），從2013至2022的近10年內(nèi)，Nike公司的發(fā)明專利申請(qǐng)共計(jì)14459件，其中以鞋類（Footwear）為關(guān)鍵詞，共有發(fā)明專利3778件；而全球Adidas公司的發(fā)明專利申請(qǐng)共計(jì)2534件，其中以鞋類（Footwear）為關(guān)鍵詞，共有發(fā)明專利212件。
在鞋類科技方面，耐克與阿迪達(dá)斯各具有自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合以及不同的用戶，Nike研發(fā)了不同的鞋底（outsole），其中，Air氣墊就是中底技術(shù)的典范，被一次次改進(jìn)與革新。
阿迪達(dá)斯鞋的核心科技是外底（outsole）技術(shù)和中底（midsole）技術(shù)：外底技術(shù)包括Torsion system和adiWare，分別為外底的控制性與平衡性、耐磨性做出了優(yōu)化；中底技術(shù)包括adiPRENE與adiPRENE+、a3與a3 Structure，分別在中底的彈性減震與輕量性、緩沖+引導(dǎo)和推動(dòng)上做出技術(shù)革新。
反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在專利表現(xiàn)上就略顯蒼白。
世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，特步、安踏、李寧在近十年的專利數(shù)量分別為267、388、616個(gè)。
2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，特步、安踏、李寧在研發(fā)方面的投入占收入比分別為1.9%、2.3%及4.2%（李寧的研發(fā)費(fèi)用并入了行政開支總額），而在耐克2022財(cái)年與阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)中顯示，耐克阿迪的研發(fā)費(fèi)用均占收入比不到1%。盡管在研發(fā)費(fèi)用上國(guó)產(chǎn)品牌并不遜色于耐克阿迪，但在專利保護(hù)方面卻沒有下大功夫。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌近些年來(lái)也有一些令人驚喜的技術(shù)創(chuàng)新。例如2019年，李寧全新“䨻”輕彈緩震科技曝光，相較于傳統(tǒng)EVA材質(zhì)更加輕便。內(nèi)嵌式全掌異構(gòu)碳板與輕彈科技結(jié)合，大幅度提高能量回彈，外底GCU加強(qiáng)止滑耐磨性能。
更早些時(shí)候，李寧還研發(fā)了革命性的雙渡跑鞋，致力于解決后跟著地、中足著地減震以及它們之間過渡的問題（發(fā)明專利號(hào)：201310269846.0）。
又如安踏最新推出的一種中底緩震科技“閃能科技”，由“蟲洞”獲取靈感而打造的安踏A-FLASH FOAM能夠在運(yùn)動(dòng)觸地時(shí)通過無(wú)數(shù)高強(qiáng)度壓縮粒子，像彈簧一樣反彈，快速提供能量回饋。
但國(guó)際品牌多年以來(lái)積累的技術(shù)壁壘不是國(guó)產(chǎn)品牌一朝一日就能打破的，國(guó)貨們還需要在專利申請(qǐng)數(shù)量以及創(chuàng)新速度上加一把勁。耐克和阿迪達(dá)斯是兩家歷史悠久的體育用品公司，都在邁著步伐不斷趕超對(duì)手。將來(lái)，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)決的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)是在專利的比拼，誰(shuí)能站的先機(jī)誰(shuí)才能笑到最后。
結(jié)語(yǔ)
從市場(chǎng)走勢(shì)與未來(lái)空間看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一片“藍(lán)海”。雖然近兩年大中華區(qū)銷售情況不佳，但是，顯然耐克、阿迪達(dá)斯并不會(huì)就此罷休，他們一直都在行動(dòng)。
近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng)，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購(gòu)買平臺(tái)SNKRS App等。
一系列操作背后，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的揣摩。耐克大中華區(qū)副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門立俊表示，是中國(guó)消費(fèi)者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費(fèi)趨勢(shì)，激發(fā)了耐克的創(chuàng)新靈感。
阿迪達(dá)斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，還宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在華收益及溢利錄得可觀增長(zhǎng)。
盡管國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)能在中國(guó)市場(chǎng)上與這些國(guó)際品牌扳扳手腕，但在收入體量與市場(chǎng)規(guī)模上還相差甚遠(yuǎn)，鞋服設(shè)計(jì)上也依舊擺脫不了模仿的底色。
安踏李寧特步們?cè)?ldquo;中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)”尚未成功，耐克阿迪一直在對(duì)目前的頹勢(shì)積極做出應(yīng)對(duì)。在更廣闊的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要體現(xiàn)出與文化的底蘊(yùn)相匹配的技術(shù)的實(shí)力，讓全球都能感受到實(shí)實(shí)在在的“中國(guó)品質(zhì)”。
參考資料：
1.國(guó)際品牌觀察，《順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)：公共事件中國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌傳播及持續(xù)發(fā)展研究》；
2.觀察者網(wǎng)，《阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)：在中國(guó)犯了錯(cuò)誤》；
3.中國(guó)新聞周刊，《阿迪達(dá)斯，沒人愛了？》；
4.懶熊體育，《從營(yíng)銷帶貨到文化輸出，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名進(jìn)入“2.0時(shí)代”？》；
5.中新網(wǎng)，《中國(guó)市場(chǎng)占有率滑落，耐克、阿迪達(dá)斯為何不香了？》；
6.一聯(lián)合，《Nike和Adidas到底誰(shuí)才是多鞋類黑科技大哥？》；
7.圈知識(shí)產(chǎn)權(quán)，《看完這些專利，還覺得國(guó)產(chǎn)李寧們比不了耐克阿迪？》。
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