「連小朋友們都挑新能源童車品牌了，家長(zhǎng)慌不慌？」
隨著國(guó)民生活質(zhì)量的提高，家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買一臺(tái)電動(dòng)童車已經(jīng)稀松平常，那些五顏六色的電動(dòng)童車，也已然成為頗受家長(zhǎng)歡迎的遛娃神器。
如今造型繁多的電動(dòng)童車，也成了一道另類的風(fēng)景線，尤其是掛著“蘭博基尼”、“保時(shí)捷”、“賓利”、“奔馳大G”標(biāo)識(shí)的“豪車”，更是屢見(jiàn)不鮮。
這其中，盡管有不少山寨電動(dòng)童車，但也不乏知名豪車品牌正版授權(quán)的產(chǎn)品，造型也是經(jīng)典車型的“微縮”版，尤其是敞篷（跑車）更是成了電動(dòng)童車的標(biāo)配。
其實(shí)，除了豪車品牌，最近幾年也有一些造車新勢(shì)力、新能源車企盯上了童車市場(chǎng)。大家都想利用電動(dòng)化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，推出相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者“下手”。
新能源車企造電動(dòng)童車，圖的真是那點(diǎn)兒業(yè)績(jī)嗎？
「01」百億市場(chǎng)不一定能讓車企看上
“下載了APP之后，還是找不到購(gòu)買童車的渠道，真麻煩。”
最近，家住陽(yáng)江的李先生，正打算購(gòu)買一臺(tái)某新能源汽車品牌推出的“魔小童”電動(dòng)童車，送給他即將過(guò)6歲生日的兒子。
孩子并不了解什么汽車品牌，只是偶然見(jiàn)到小區(qū)里別的孩子開(kāi)著一輛電動(dòng)童車，就一直心心念念的想要一臺(tái)。隨著寶貝的生日臨近，李先生查遍了官方旗艦店，也注冊(cè)了微信小程序，還下載了APP，仍然找不到“魔小童”訂購(gòu)、下單的方式，讓他很是著急。
如今網(wǎng)上能夠找到的相關(guān)信息，也只有去年底、今年初“魔小童”的交付新聞和媒體“評(píng)測(cè)”內(nèi)容。這不禁讓他懷疑，售價(jià)不到3000元、紅極一時(shí)的童車是不是早就消失了？
事實(shí)上，新勢(shì)力造電動(dòng)童車早有先例。在2016年，特斯拉就曾推出過(guò)一款電動(dòng)童車Model S For Kids，近似特斯拉 Model S的敞篷縮小版，售價(jià)約為500美元。
而在2021年，或許是嘗到童車甜頭的特斯拉，再度推出了兒童款的 Cyberquad，售價(jià)1900美元。這款童車上線不到半個(gè)月，就被購(gòu)買一空，甚至一度成為黃牛眼中的理財(cái)“利器”。
除了新能源車企，作為電動(dòng)兩輪車“新勢(shì)力”的九號(hào)公司，也在2020年，拉上了跑車制造商蘭博基尼，聯(lián)名推出了一款卡丁車造型的電動(dòng)童車。
可見(jiàn)，新能源車企在電動(dòng)童車領(lǐng)域里的“鏖戰(zhàn)”由來(lái)已久。令人好奇的是，新能源車企為何不“踏實(shí)”造車，而要“搞事情”去討小朋友歡心呢？
其實(shí)，電動(dòng)童車消費(fèi)市場(chǎng)算不上狹小。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)童車市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到156.7億元。分析稱受三胎政策影響，童車市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)。
在主流的電商平臺(tái)上搜索“電動(dòng)童車”一詞，排名靠前的產(chǎn)品銷量、評(píng)價(jià)量也都在十萬(wàn)以上。電動(dòng)童車，顯然已成為家長(zhǎng)購(gòu)買童車產(chǎn)品的新選擇。
但類似的消費(fèi)規(guī)模，與新能源汽車市場(chǎng)一比仍是小巫見(jiàn)大巫。
艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模為6000億元，預(yù)計(jì)未來(lái)四年內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模仍將始終呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。
或許，新能源車企“插足”電動(dòng)童車領(lǐng)域，是醉翁之意不在酒。既然不是為了賺小朋友“代位消費(fèi)”的錢，新能源車企造童車背后，會(huì)是怎樣的一盤大棋？
「02」造童車能否“左右”家庭決策？
“車企賣電動(dòng)童車，零利潤(rùn)都沒(méi)問(wèn)題的哦。”
聊及新能源車企造電動(dòng)童車的話題，Joey顯得興致勃勃。作為一位寶媽，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)一家大型新能源車企的企劃專員，她提出的“童車營(yíng)銷計(jì)劃”不久前剛剛獲得公司高層的肯定。
Joey表示，造童車并非新勢(shì)力、自主新能源車企的專利，諸如奔馳、布加迪等知名的豪華車品牌，都曾在海外市場(chǎng)推出過(guò)電動(dòng)童車。至于目的，顯然是作為品牌周邊賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
“但是如今新能源車企造童車，可不是為了賣周邊，從中賺取薄利。”Joey認(rèn)為，電動(dòng)童車可以是新能源車企推進(jìn)品牌滲透的利器，更是主力產(chǎn)品營(yíng)銷的有力工具。
有人說(shuō)，目前需要“代位消費(fèi)”的兒童，將是未來(lái)消費(fèi)（新能源車）的主力，車企借電動(dòng)童車推進(jìn)品牌滲透，是打算讓孩子長(zhǎng)大之后買自家車嗎？
也不一定。她強(qiáng)調(diào)，新能源車企借電動(dòng)童車推進(jìn)品牌滲透，目標(biāo)是家庭而非孩子。畢竟，等孩子長(zhǎng)大成人，擁有自主消費(fèi)能力，至少要十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，營(yíng)銷鏈路太長(zhǎng)了。
“如果是滲透家庭，影響孩子家長(zhǎng)，營(yíng)銷效果只需一兩年即可顯現(xiàn)。”孩子開(kāi)上了新能源車企的電動(dòng)童車，如同在家長(zhǎng)的心中種下品牌、產(chǎn)品的種子。
根據(jù)網(wǎng)易汽車的調(diào)查顯示，有63%的家長(zhǎng)認(rèn)為，孩子的意見(jiàn)非常重要，在購(gòu)車時(shí)會(huì)認(rèn)真考慮；30%的家長(zhǎng)表示會(huì)有一定影響，只有7%的家長(zhǎng)稱，購(gòu)車時(shí)完全不會(huì)考慮孩子的偏好。
Joey強(qiáng)調(diào)，一旦家庭有置換、購(gòu)車的需求，這一顆“品牌的種子”將破土、發(fā)芽，同時(shí)先入為主，讓家長(zhǎng)優(yōu)先考慮置換、購(gòu)買該品牌旗下的新能源汽車。
隨著人均汽車保有量的增加，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)壓力也與日俱增。而在保有量剛剛突破1000萬(wàn)輛的新能源汽車領(lǐng)域，車企的存量大戰(zhàn)已然打響。
普華永道發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年以來(lái)，車企的獲客成本正以每年20 ~ 40%的速度遞增著，“在流量比金貴的時(shí)代，誰(shuí)能率先滲透目標(biāo)家庭，等于是贏了一半。”
有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此指出，在汽車廣告、營(yíng)銷內(nèi)容、宣傳渠道同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，一臺(tái)童車或許是新能源汽車品牌，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者更好的突破口。
正因?yàn)樾履茉窜嚻笤焱?，品牌滲透意義遠(yuǎn)大于賺取可觀利潤(rùn)，注定了產(chǎn)品售價(jià)不會(huì)高得離譜。
平均每輛車兩、三千元的價(jià)格，雖比“大路貨”稍貴，但是仍有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
“畢竟，在部分家長(zhǎng)眼里，車企造的童車，安全也更有保障。”據(jù)Joey了解，目前傳聞將推出電動(dòng)童車的新勢(shì)力、新能源車企并不少，而“童車社交”無(wú)疑會(huì)是品牌營(yíng)銷裂變的利器。
「03」電動(dòng)童車是車企未來(lái)的營(yíng)銷工具
你會(huì)記得，周圍鄰居開(kāi)的是什么車？
或許不會(huì)，但小朋友總能記住身邊同齡玩伴手上好玩的玩具，并纏著家長(zhǎng)買。
質(zhì)感高的電動(dòng)童車，或許正是小朋友眼中的好玩具，“要讓童車成為品牌營(yíng)銷的工具，注定不能唾手可得。”
Joey坦白道，之所以會(huì)向公司提出童車營(yíng)銷計(jì)劃，除了跟風(fēng)之外，她在小區(qū)進(jìn)行調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，擁有電動(dòng)童車的孩子，的確會(huì)是家長(zhǎng)、其他同齡玩伴所關(guān)注的焦點(diǎn)。
“遛娃的家長(zhǎng)會(huì)扎堆聊天，如果其中有家長(zhǎng)給孩子買了童車，其他家長(zhǎng)難免會(huì)咨詢，例如是否要給孩子買童車，什么童車質(zhì)量好等等。”一臺(tái)童車，瞬間能成為遛娃家長(zhǎng)間社交的話題。
如果童車產(chǎn)品出自目前主流的“蔚小理哪”等新能源車企之手，品牌信息也能在家長(zhǎng)的閑聊中得到廣泛擴(kuò)散。有的家長(zhǎng)甚至?xí)紤]給自家孩子購(gòu)買，一旦上網(wǎng)查童車的相關(guān)信息，即會(huì)再次加深其對(duì)于背后品牌的印象。
“即便是‘隔代’遛娃，爺爺奶奶不一定會(huì)對(duì)童車品牌感興趣，但是被玩伴童車吸引的孩子，回家后一定會(huì)及時(shí)向父母?jìng)鬟_(dá)信息，甚至纏著父母買童車，倒逼家長(zhǎng)主動(dòng)地了解背后品牌。”
Joey解釋，如果此時(shí)，車企所推出的電動(dòng)童車再進(jìn)行一番限量惜售或“饑餓營(yíng)銷”，效果會(huì)更好。購(gòu)買童車的過(guò)程越曲折，品牌在家長(zhǎng)心中的印象越深刻，指不定還能夠成為輿論關(guān)注的話題。
更何況，新能源車企銷售童車不是目的，讓家長(zhǎng)即目標(biāo)消費(fèi)者充分了解品牌，才是最終目標(biāo)。新能源車企造童車，不只為了左右家庭購(gòu)車決策，更是將童車當(dāng)成“活招牌”改變著他人的購(gòu)車決策。
事實(shí)上，出于營(yíng)銷成本、便利性考慮，車企甚至可以從現(xiàn)有的家長(zhǎng)著手，推出電動(dòng)童車，再通過(guò)車友、孩子，影響、轉(zhuǎn)化新的目標(biāo)消費(fèi)群體。
近日懂車帝聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布《新能源汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，25~35歲人群成為潛在購(gòu)買新能源汽車的主力群體，其中25~30歲占比29.9%，31~35歲占比23.4%。而QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，有將近30%的90后，已經(jīng)成為孩子家長(zhǎng)，逐漸成為親子消費(fèi)主力。
由此也不難看出，新能源車企針對(duì) 5~8 歲兒童所推出的電動(dòng)童車，為何能成為影響當(dāng)代家庭購(gòu)車決策的工具。
【結(jié)束語(yǔ)】
相比其他同樣能打動(dòng)小朋友的玩具，電動(dòng)童車與新能源車企“新能源”的標(biāo)簽，關(guān)聯(lián)更緊密。無(wú)論是買給孩子的電動(dòng)童車，還是小區(qū)里隨處轉(zhuǎn)悠的電動(dòng)童車，或許都在無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒著家長(zhǎng)——
是時(shí)候買（換）一臺(tái)新能源汽車了。
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