今年，京東率先搶跑雙11，在10月20日就開啟了第一波預(yù)售，由此正式拉開雙11的帷幕，而隨著11月3日淘寶第一階段尾款的截止，雙11第一階段走向結(jié)束。
據(jù)各平臺官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓在第一波預(yù)售開賣首小時已有102個品牌成交額過億元；京東的家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%；抖音電商預(yù)售商品曝光量較去年同期增長447%，預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%。
在這些銷量的背后，Morketing看到了諸多品牌的身影。根據(jù)Nint任拓獨家發(fā)布的《全網(wǎng)雙11第一階段TOP20品牌銷售榜》（后簡稱：全網(wǎng)雙11榜單）來看：
1.在3C及家電行業(yè)，蘋果占據(jù)頭名，老牌國貨海爾和美的分別位列Top2、Top3；
2.在日化美妝行業(yè)，美妝巨頭歐萊雅取得Top1，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分別位列Top5和Top6；
3.在時尚運動行業(yè)，耐克位列Top1，新銳品牌蕉內(nèi)沖進第11，也是唯一一個入榜的內(nèi)衣品牌。
那么，這些品牌是如何實現(xiàn)“突圍”，登上TOP銷售榜的？這些品牌背后標(biāo)示著怎樣的消費趨勢？雙11大促還能怎么“玩”？
11月7日，Nint任拓集團研究總監(jiān)左文清、Morketing創(chuàng)始人兼CEO 曾巧與親愛男友COO蘇文睿，三人圍繞「全網(wǎng)雙11榜單」展開了探討，對雙11未來趨勢、消費者購物習(xí)慣變化等話題分享了獨家看法，為品牌商家的短期爆發(fā)和長期發(fā)展提供有價值的信息。
全網(wǎng)雙11榜單首發(fā)幫你看清五大行業(yè)趨勢和增長
全網(wǎng)雙11榜單
Morketing了解到「全網(wǎng)雙11榜單」，主要涵蓋了“食品飲料、日化美妝、時尚運動、3C數(shù)碼家電、母嬰”這五大消費品行業(yè)，對品牌銷售進行了盤點。而實際從品牌銷量背后，我們可以感知到消費者的購買喜好，那么這些消費者到底喜歡什么品類，哪些TOP品牌今年雙11投放策略有何不同？
1、食品飲料行業(yè)（保健膳食類和咖啡乳品沖飲類），在今年雙11整體表現(xiàn)與往年持平。
雖然今年經(jīng)濟成長趨緩，同時大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但食品飲料行業(yè)仍然穩(wěn)住了份額。具體來看，天貓因超頭主播薇婭的離場，影響了其在食品飲料上的表現(xiàn)，不過京東和抖音這方面卻實現(xiàn)了高增長，某種程度恰好補齊了一部分。
落到品類表現(xiàn)上，今年雙11「保健膳食類」產(chǎn)品成績亮眼。“在疫情常態(tài)化和我國老齡化加劇的大環(huán)境下，國民日益增長的健康需求促使保健膳食類產(chǎn)品的銷量水漲船高，增速超過了兩位數(shù)”，Nint任拓集團研究總監(jiān)左文清說。
而在這一細分賽道中，湯臣倍健在榜單中“脫穎而出”。湯臣倍健在今年雙11較大的投放特點就是，在不同的平臺推不同單品，使其銷量大幅度提升。比如，在天貓和京東主推藍帽子產(chǎn)品，而在抖音平臺則主推年輕消費者喜愛的口服美容Yep高光小粉瓶。
此外，雖然「飲品」銷量整體下滑，但「咖啡乳品沖飲品類」依舊保持高達12%的增長。同時在該品類中，三頓半和雀巢表現(xiàn)十分出彩。
“這兩個品牌投放有2個共同點：首先主推大容量囤貨裝，讓消費者的囤貨行為變得簡單省事無需算計；其次通過直播帶貨更好的推動銷量”，左文清說。
2、日化美妝行業(yè)（護膚類和美妝類），在各平臺均有出色的表現(xiàn)。
今年雙11，隨著消費升級帶動“顏值經(jīng)濟”大熱，消費者對日化美妝產(chǎn)品表現(xiàn)出了極高的熱情，同時消費者對護膚有了更深度的功能性需求。
從品類角度來看，在「護膚」類目中，聚焦成分和功效的護膚產(chǎn)品，成為了這一品類增長的主力。其中，國貨品牌珀萊雅憑借獨特的功效成分，在今年雙11迎來爆發(fā)，其早c晚a組合：雙抗精華和紅寶石精華，主打抗初老功效，是品牌主要的增長點。
值得注意的是，消費者不僅在「護膚」上追求功效，在「彩妝」上也是如此。目前帶有護膚功效的彩妝，正成為彩妝品類增長的新趨勢。
而在這一品類中，花西子和Nars拔得頭籌。“與李佳琦合作是這兩個品牌的主要原因保持高速增長的主要原因。在李佳琦直播間售賣的產(chǎn)品成為這兩個品牌今年銷量Top1的單品”，左文清說。
3、3C及家電（手機+廚電），消費者熱情勢不可擋。
今年雙11期間，3C數(shù)碼家電表現(xiàn)亮眼，在經(jīng)濟成長趨緩的大環(huán)境下，消費者對這個行業(yè)產(chǎn)品的熱情依舊不減。
從品類表現(xiàn)來看，「手機」整體實現(xiàn)了較高的增長，尤其是高端機和折疊屏手機高速增長。
“但手機品牌在硬件方面同質(zhì)化嚴重，靠系統(tǒng)和軟件取勝將會成為手機品牌未來破局的關(guān)鍵，例如華為手機盡管受芯片供應(yīng)限制，但在鴻蒙系統(tǒng)的助推下，仍獲得了超過三位數(shù)的增長”，Morketing創(chuàng)始人兼CEO 曾巧表示。
此外，「廚房電器」這一細分品類的產(chǎn)品在今年雙11中也有亮眼的成績。在懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、家庭小型化的趨勢下，廚房小家電市場潛力巨大。例如，少油的空氣炸鍋、免手洗的破壁機、悅己輕奢的咖啡機和節(jié)省空間時間的電蒸鍋等，在今年雙11中迎來了熱銷。
4、時尚運動行業(yè)（服裝+運動鞋），整體表現(xiàn)下滑，但運動類產(chǎn)品銷量穩(wěn)定。
今年雙11，鞋服整體表現(xiàn)下滑，但運動類產(chǎn)品銷量穩(wěn)定。同時，在疫情常態(tài)化之下，追求高性價比的理性消費逐漸成為主流，使得日常貴價的運動產(chǎn)品在大促期間的優(yōu)惠力度和爆款產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢疊加下，都取得不錯的成績。
例如，“在「運動鞋」類目中，國際品牌耐克的復(fù)古小白鞋、傳奇回歸AJ3籃球鞋等日常貴價的爆款產(chǎn)品，因價格大幅度下降，吸引了大批消費者購買”，曾巧說。
同時，我們關(guān)注到，戶外產(chǎn)品增長勢頭“兇猛”。比如，波司登今年在戶外防曬、高爾夫、騎行等多個細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，為品牌增長提供了很大助力。
然而，在時尚運動行業(yè)的另一細分品類「服飾」則在今年雙11整體走勢放緩，只有內(nèi)衣、羽絨服等產(chǎn)品相對暢銷。像內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，在主流平價內(nèi)衣市場之外實現(xiàn)了增長；波司登的極寒系列戶外羽絨服，在李佳琦直播間銷售近萬件。
5、母嬰用品行業(yè)（嬰兒奶粉+嬰兒食品），今年雙11整體表現(xiàn)持平。
近兩年，中國人口增長放緩，導(dǎo)致母嬰行業(yè)進入存量市場階段。但隨著國家出臺三胎政策，母嬰市場明顯回暖。
具體落到品類表現(xiàn)上看，「嬰幼兒奶粉」在今年雙11中有雙位數(shù)增長，其中，大罐囤貨裝產(chǎn)品更受消費者歡迎。
“在「嬰幼兒奶粉」這一細分類目中，無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌都在強化其產(chǎn)品的科學(xué)性，通過調(diào)節(jié)成分和升級配方來滿足新生消費者對于安全性和功能性的需求。國際品牌A2正是抓住配方增長趨勢，將其奶粉版本進行了新升級。同時，在天貓、京東等跨境渠道做了深度的促銷并配合了豐富的禮贈活動，才實現(xiàn)了爆發(fā)式增長”，左文清提到。
另外，「嬰幼兒食品」也是今年雙11母嬰行業(yè)中一大增長亮點。
左文清表示，隨著國民消費水平的進階，寶媽更加注重對寶寶的多維營養(yǎng)補充，使得許多國內(nèi)輔食品牌都有令人眼前一亮的表現(xiàn)。例如，英氏請了高級育嬰老師在品牌直播間自播，以育兒話題為主，傳授科學(xué)喂養(yǎng)的經(jīng)驗，有效的提高其品牌的知名度和消費者好感度。
綜合來看，在雙11第一階段，消費者購買喜好已出現(xiàn)新趨勢，比如愛上“養(yǎng)生”；在護膚、化妝上，更加追求功效等等。這也為品牌在下一次大促選品做促銷時，提供了一些參考標(biāo)準。
品牌短期和長期雙增長要靠“數(shù)據(jù)”
當(dāng)然對于沒有上榜的品牌來說，即使在雙11沒有突圍也不用擔(dān)心，找對方法仍然有機會完成在行業(yè)中的彎道超車。那么品牌可以如何突圍？
“對于落后的品牌而言，短期內(nèi)追趕相對困難。我能給到更好的策略是不要隨大流，要想好品牌的策略目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)去制定一個半年到一年的計劃和calendar”，親愛男友COO蘇文睿說。
事實上正如蘇文睿所言，一個品牌要想保持長期健康增長，不能單單局限于一個雙11，應(yīng)該將目光放得更加長遠，更加理性地看待業(yè)績增長，從而合理制定品牌中長期的策略目標(biāo)，為迎接下一個大促做好準備。
而變理性背后的衡量標(biāo)準離不開“大數(shù)據(jù)”。曾巧表示，“只有基于數(shù)據(jù)洞察，了解到消費者的細分需求，找到精準的切入點，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)品牌的短期爆發(fā)和長期健康增長。”。
關(guān)于數(shù)據(jù)對行業(yè)增長的重要意義，左文清也發(fā)表了自己的看法，“如今已不再是一招鮮，一款爆款就吃遍天下的時代。在新的消費場景下，越來越多的數(shù)據(jù)可以提供給品牌，那如何運用好數(shù)據(jù)其實對品牌來說也將是非常大的挑戰(zhàn) 。未來，誰用的好，誰就能更了解消費者，看清趨勢，看懂增長，贏得未來”。
畢竟隨著雙11進入第14年，面對越來越成熟的消費者，僅靠高額的營銷投入已經(jīng)無法真正觸達心智，品牌要想快速崛起的關(guān)鍵在于通過數(shù)據(jù)找到“差異化”，找準市場機會。
首先，從產(chǎn)品上走“差異化”路線。蘇文睿認為“品牌要從產(chǎn)品出發(fā)，首先從產(chǎn)品上走出差異化，而不是隨大流，這就要求品牌方對于自身產(chǎn)品的投入、對于用戶新需求的洞察要足夠強”。
“想要精準洞察消費者的新需求則離不開大數(shù)據(jù)的支持。”左文清補充到。品牌通過數(shù)據(jù)洞察到當(dāng)下消費者的新需求，了解消費者在不同的場景下的不同痛點，再開發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品，打造1到2款爆款商品立足市場，就能獲得足夠的流量，實現(xiàn)品牌的短期爆發(fā)。
再配合“差異化”的打法（如賣點的包裝、營銷裂變等）和精細化運營來觸達細分人群，形成更多的心智滲透，培養(yǎng)品牌的忠誠用戶，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅?，建立長期的健康增長路徑。
其次，在不同平臺進行差異化發(fā)力。經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，不同的電商平臺有著各自的差異和玩法，對應(yīng)的用戶習(xí)慣和需求也不盡相同。對于品牌而言，玩轉(zhuǎn)各個電商平臺是當(dāng)下品牌制勝的關(guān)鍵。
從天貓、京東、抖音三個平臺來看，天貓、京東作為傳統(tǒng)電商更偏向貨架屬性，是更純粹的消費場景，消費者在這類平臺更習(xí)慣于提前收藏、加購。而抖音則是興趣電商的代表，以短視頻、直播等內(nèi)容場景為基礎(chǔ)，雖然可以更大程度的激發(fā)消費者的購買興趣，但卻無法培養(yǎng)消費者提前加購的習(xí)慣。
因此，左文清認為，“雙11期間抖音的爆發(fā)程度會略遜于傳統(tǒng)電商平臺，雙11大促仍然是以天貓、京東為主戰(zhàn)場。在這兩個平臺的表現(xiàn)很大程度上決定了品牌大促時期的整體業(yè)績。”同時，左文清也表示，“這兩年抖音異軍突起，如何抓住抖音平臺的紅利是每個品牌需要思考的問題”
對于這個問題，曾巧給出了自己的答案，“品牌想要在抖音做好雙11，實際可以拉長整個促銷階段來看，把抖音作品牌日常蓄水的平臺，在其中持續(xù)沉淀一些優(yōu)質(zhì)的測評視頻等等”。
正如曾巧所言，抖音更像是品牌日常蓄水的平臺，因此，相比在618、雙11大促期間爆發(fā)，抖音更適合品牌做日常的平銷來增加品牌大促之外的業(yè)績。
例如，抖音會在日常推出品牌日、BigDay等等，在這些日常節(jié)日中，品牌通過強促銷和緊張的氛圍感，可以有效推動用戶下單。當(dāng)然，在今年雙11期間，抖音也開始發(fā)力，希望培養(yǎng)自己平臺用戶的加購習(xí)慣，沖刺大促。在11月1日，抖音直播間內(nèi)也開始讓用戶提前加購，然后到大促沖刺階段，提醒買家下單。
由此可見，品牌要想實現(xiàn)短期爆發(fā)和長期穩(wěn)定增長就需要同時布局三個平臺，并針對不同平臺的特點進行差異化的打法，未來只有將內(nèi)容+貨架兩手抓的品牌電商，才會在品牌增長的路上走得更穩(wěn)。
電商直播為品牌增長帶來新機會
除了通過數(shù)據(jù)看清趨勢，找到“差異化”實現(xiàn)增長外，“直播電商正在成為電商平臺的增長的核心抓手”，曾巧表示。
蘇文睿也認為，“在大促期間，品牌如果想沖刺銷量，那么借助達人直播也是有效的方式之一。”
“直播電商”的增長是今年較大的增長亮點，借助達人直播，品牌不僅可以在短期內(nèi)提高銷量，品牌的知名度也能夠?qū)崿F(xiàn)大曝光。
具體來看，直播電商對品牌，尤其是新銳品牌有著很強的“助推力”。新銳品牌在沒有獲得足夠的用戶認知前，通過直播電商帶貨可以幫助品牌積累種子用戶，占領(lǐng)用戶心智，成為品牌快速出圈的重要窗口。
也就是說，直播電商為品牌提供的是快速觸達消費者的渠道，品牌的產(chǎn)品經(jīng)由直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多的消費者所看到，才能讓消費者關(guān)注到品牌本身，培養(yǎng)消費者對品牌的認知，進而產(chǎn)生認同感，建立從認識到認知再到認同的過程。
這一點，我們從花西子的成功就能看到。依靠與李佳琦的深度綁定，成立僅僅五年，花西子已成為彩妝賽道的領(lǐng)跑者。
此外，近年來直播電商也經(jīng)歷著變化與升級，從流量型直播到內(nèi)容型直播，從原先單一的直播帶貨到如今場景內(nèi)容化的帶貨，更能切入消費者痛點，放大帶貨效果。
左文清表示，“天貓最近不斷邀請超頭部主播入場，其實也是在積極補自己的內(nèi)容短板，其實頭部、超頭部主播于平臺來說，就相當(dāng)于一個超級IP，相信未來越來越多有影響力的頭部主播入場，應(yīng)該能夠提升天貓內(nèi)容場的流量。”
其實，為了打好雙11直播電商這場仗，天貓在下半年做足了準備。
一方面，淘寶直播圍繞內(nèi)容進行大變革，在單純的流量場域外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場，力求打造淘寶直播的2.0時代。
另一方面，在上半年痛失兩位超頭主播進入陣痛期后，淘寶直播也意識到了“寡頭效應(yīng)”對于長期直播生態(tài)的兩面性。
在今年雙11前，天貓就搶占先機，不僅讓李佳琦重回直播間，還邀請到羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等頭部主播以及遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等頭部MCN機構(gòu)在天貓開啟直播，同時淘寶直播也積極扶持腰部主播和鼓勵商家自播，這樣做不僅能夠使平臺均衡流量分散風(fēng)險，還能提升其內(nèi)容場的流量，讓內(nèi)容生態(tài)更加多元化。無論是從交易額還是用戶留存時長來看，這都能為品牌商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>
直播“去中心化”是大勢所趨，未來的直播生態(tài)將會趨于平衡和多元化，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（而非折扣）來觸達到更多的消費者。從這一點來看，“目前抖音直播的生態(tài)相對穩(wěn)定”蘇文睿表示。
在抖音直播生態(tài)下，也誕生出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“瘋狂小楊哥”等頭部主播，但抖音平臺對頭部主播有比較強的控制力和引導(dǎo)性，抖音平臺的流量分發(fā)機制決定了平臺的話語權(quán)不會被單一流量所壟斷。因此，抖音的頭部主播無法破壞抖音整體流量生態(tài)的均衡性。
同時，盡管抖音主播生態(tài)正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門生意形成常態(tài)，但抖音主播在雙11的帶貨成績也很亮眼。例如，“多余和毛毛姐”在銀泰百貨開啟“雙11柜播”專場，該場直播銷售額達到其近半年來銷售額峰值。
正如曾巧所說，“網(wǎng)紅帶貨走向‘品效協(xié)同’”，隨著電商直播平臺不斷加碼，達人生態(tài)不斷完善，品牌通過電商直播可以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。
結(jié)語
雙11走到第14年，不僅見證了中國消費的不斷進階，也折射出國人消費理念和消費需求的巨大改變。要立足于當(dāng)下這個多元化時代，玩轉(zhuǎn)數(shù)字零售，看清雙11大促背后的市場變化，就要求品牌能夠充分利用大數(shù)據(jù)，洞察到用戶的細分需求和行業(yè)發(fā)展的新趨勢。全網(wǎng)雙 11 榜單僅僅只是一個開始，未來更強大的數(shù)據(jù)服務(wù)將會助力品牌講好新故事。
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