上班來不及吃早餐，路上外賣下單牛奶面包；不想出門購物，外賣下個(gè)單30分鐘達(dá)……餐飲外賣、果蔬生鮮、食品飲料、美妝潮品甚至數(shù)碼家電，只有想不到，沒有外賣買不到的品類。
從消費(fèi)者的日常購物品類不難看出，即時(shí)零售平臺(tái)的消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅是應(yīng)急、外賣點(diǎn)餐之選，特別是隨著送達(dá)時(shí)間的縮短，方便、快捷、不用等待的即時(shí)零售平臺(tái)，在消費(fèi)端不斷滲透已經(jīng)成為重要的零售渠道。
即時(shí)零售平臺(tái)的爆發(fā)，一方面滿足了消費(fèi)者快速到家的消費(fèi)需求，另一方面也得益于即時(shí)零售平臺(tái)的快速增長取得了品牌方的認(rèn)同。
近日，伊利、美團(tuán)閃購和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，O2O即時(shí)零售進(jìn)入全品類發(fā)展期，其中乳制品等消費(fèi)者日常所需、高頻購買的品類更適合O2O即時(shí)零售。
伊利、美團(tuán)閃購和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布
《O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書》
需要指出的是，乳品市場在經(jīng)歷多年高速增長之后，整體增速出現(xiàn)回落，常溫白奶領(lǐng)域尤其明顯。盡管如此，一些品牌仍取得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速的增長。深究起來，抓住了乳制品銷售渠道多樣化的發(fā)展趨勢是重要原因之一。
就拿在線下實(shí)體渠道消費(fèi)成熟度已經(jīng)很高的常溫白奶來說，在即時(shí)零售賽道的增速領(lǐng)先行業(yè)大盤，而O2O即時(shí)零售由于巨大的增長潛力，也逐漸發(fā)展為一個(gè)增長機(jī)會(huì)點(diǎn)，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，逐漸成為重要的零售渠道。
最快30分鐘達(dá)，乳品消費(fèi)新機(jī)會(huì)點(diǎn)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上購物送達(dá)時(shí)效的不斷縮短，為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)。相比線下實(shí)體渠道需要出門選購、傳統(tǒng)電商平臺(tái)最快也要次日達(dá)而言，不用出門，線上隨時(shí)點(diǎn)個(gè)外賣下單，最快只需30分鐘就能收到商品的即時(shí)零售平臺(tái)，正成為消費(fèi)的重要選擇。
而在當(dāng)下，傳統(tǒng)物流快遞又因疫情而平添了一份不確定性和不安全感。而最快30分鐘萬物到家的外賣，因?yàn)樗娂此茫饾u被人當(dāng)成快遞使用。
《白皮書》顯示，快速消費(fèi)品在數(shù)字零售渠道保持穩(wěn)定增長，而O2O即時(shí)零售的銷售額增速則為數(shù)字零售渠道整體增速的2-3倍。這一數(shù)據(jù)預(yù)示著中國城市家庭購物渠道趨于多元，而數(shù)字零售發(fā)揮越來越重要的作用。隨著新型數(shù)字零售渠道的不斷建設(shè)和完善，加之消費(fèi)者對購買便利的持續(xù)追求，O2O即時(shí)零售未來潛力巨大。
O2O即時(shí)零售的銷售額增速
為數(shù)字零售渠道整體增速的2-3倍
就拿乳品行業(yè)來說，伴隨著即時(shí)零售賽道的發(fā)展，乳品的銷售渠道也有了更多元選擇。據(jù)美團(tuán)閃購品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇（Tim）介紹，乳品是美團(tuán)閃購快銷品品類里面非常重要的品類，其中伊利集團(tuán)的伊利常溫奶是閃購第一個(gè)實(shí)現(xiàn)單月銷售額過億的品牌。
在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，越來越多品牌在尋找生意增長新空間，獲得更多增量市場。而美團(tuán)閃購依靠自身即買即用的特性，能在乳品品牌傳統(tǒng)鋪貨的基礎(chǔ)之上，提供更多生意增量。
美團(tuán)閃購品牌業(yè)務(wù)乳品品類負(fù)責(zé)人梅華偉介紹，美團(tuán)閃購是通過數(shù)字化賦能的方式有機(jī)聯(lián)動(dòng)用戶、零售商、品牌方的平臺(tái)，依托于美團(tuán)在下線市場的布局，美團(tuán)閃購形成了強(qiáng)健的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以解決困擾品牌多年的分銷落地困難。
“我們是美團(tuán)閃購首個(gè)開展導(dǎo)購員數(shù)字化合作的品牌，也是首個(gè)單月銷售額過億的品牌。”伊利集團(tuán)新零售副總監(jiān)尚威表示，液態(tài)奶已成為了新零售賽道中排名首位的核心品類。截至2022年11月，伊利液態(tài)奶事業(yè)部在美團(tuán)閃購銷售額突破10億，成為單品牌中首個(gè)年銷售額過10億的品牌。
伊利集團(tuán)也積極布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)，在線上線下全域合作，數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，品牌、平臺(tái)、零售商三方深度的互通，共創(chuàng)多場景的IP營銷、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型賦能以及供應(yīng)鏈升級(jí)方面深化合作試點(diǎn)。
為什么即時(shí)零售適合乳品企業(yè)？
近日，A股上市公司三季報(bào)披露迎來收官。筆者根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在18家上市乳企發(fā)布的三季度報(bào)告中，盡管大多企業(yè)的營收都錄得了增長，但前三季度共有11家乳企業(yè)績呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢，卻有6家企業(yè)取得了營收、凈利雙增長。
要知道，能夠在市場集中度越來越高的乳制品行業(yè)取得發(fā)展，這些企業(yè)無不是在深挖產(chǎn)品滲透方面有著深刻理解。除了龍頭企業(yè)外，大多數(shù)乳企的主要銷售渠道依靠線下鋪貨、送奶到戶、電商平臺(tái)布局。
而已被國家肯定在“線上線下深度融合”中發(fā)揮作用的即時(shí)零售，非常適合乳品企業(yè)參與其中。
“即時(shí)零售平臺(tái)額外為快速消費(fèi)品帶來了17%的新增量。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉指出，重度消費(fèi)者對于牛奶的需求量非常大，而重度消費(fèi)者在O2O的占比更高，說明品類重度用戶更愿意嘗試O2O這一新型渠道。
即時(shí)零售平臺(tái)額外為快速消費(fèi)品帶來了17%的新增量
“在O2O即時(shí)零售渠道，一些小品牌增速也非?？欤珜τ谶@些品牌來說，品牌建設(shè)才剛剛起步，除了通過O2O渠道快速引流之外，他們也需要思考消費(fèi)者留存問題。”趙暉介紹，要想提升消費(fèi)者滲透率，廣告、促銷、鋪貨、品牌價(jià)值缺一不可。但大品牌和中小品牌不同，“我們公司做過一項(xiàng)研究，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，大品牌比小品牌恢復(fù)到之前水平的速度要快5倍左右。”
美團(tuán)閃購作為即時(shí)零售平臺(tái)代表，推出的美團(tuán)閃電倉目前已經(jīng)覆蓋了100多個(gè)城市，擁有合作門店2000家。對乳企來說，可以快速通過美團(tuán)閃電倉彌補(bǔ)線下分銷薄弱的問題。
此外，美團(tuán)閃購依托于美團(tuán)的平臺(tái)屬性，在數(shù)字化方面也能夠賦予品牌更多價(jià)值。與龍頭乳企不同，區(qū)域乳企大多深耕一方。而即時(shí)零售上線市場成熟度高，下線市場潛力更大，二者比較契合，也有更多合作點(diǎn)可以發(fā)掘，比如打造契合消費(fèi)者的產(chǎn)品方面，美團(tuán)閃購可以通過用戶畫像提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品方向。
“今年基于消費(fèi)者對乳品品類細(xì)分的需求變化，比如有機(jī)、健康的喜好以及高蛋白、低脂等，根據(jù)這些需求變化我們提供了一些搜索功能，可以讓消費(fèi)者更快更好地找到他需要的產(chǎn)品。” 美團(tuán)閃購品牌業(yè)務(wù)乳品品類負(fù)責(zé)人梅華偉表示，“我們希望最終為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)整個(gè)生意的增長。”
“對于快消品來講，每年新品數(shù)量非常大，當(dāng)前情況下要對消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)就要利用一切機(jī)會(huì)。”據(jù)伊利集團(tuán)副總裁郭云龍介紹，通過美團(tuán)閃購與水果、生鮮的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)打造了安慕希水果節(jié)，聯(lián)動(dòng)果切的商家拓展酸奶加果切的飲用場景，使得安慕希品牌能夠和水果果切的商家進(jìn)行嘗鮮適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者拉新和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)觸達(dá)了潛在消費(fèi)者。
據(jù)悉，11月中旬，伊利安慕希還將聯(lián)合美團(tuán)閃購，基于美團(tuán)生態(tài)內(nèi)重磅營銷IP“外賣神券節(jié)”，結(jié)合足球營銷話題，打造深夜看球+吃火鍋配酸奶的消費(fèi)場景，為品牌拓新助力。
郭云龍表示，美團(tuán)閃購合作的商家非常多，美團(tuán)不只是零售商，覆蓋的城市范圍廣、用戶多、網(wǎng)絡(luò)多，而伊利也是滲透率達(dá)到了92%以上的品牌，這使得消費(fèi)者無論在哪一種場景下都可以通過美團(tuán)閃購下單，滿足自己隨時(shí)隨地的需求。美團(tuán)閃購合作的24小時(shí)便利店，對于滿足消費(fèi)者應(yīng)急的這種需求，也使得伊利產(chǎn)品能夠隨時(shí)隨地到達(dá)消費(fèi)者手中。
助力品牌探索更多可能
其實(shí)，乳制品賽道是一個(gè)產(chǎn)品非常多元化的市場，各種各樣的產(chǎn)品不斷上新。除了在即時(shí)零售平臺(tái)取得優(yōu)異成績的常溫品類外，低溫奶等其他品類也非常適合即時(shí)零售，能夠幫助乳品企業(yè)拓展更多消費(fèi)品類。比如近幾年深受年輕人追捧，增速飆升的奶酪、鮮奶、酸奶等低溫乳制品品類。
一方面，這些產(chǎn)品客戶群基本以年輕人為主，而即時(shí)零售渠道最大的優(yōu)勢之一，就是擁有年輕化的用戶群體。
美團(tuán)閃購用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)群體30歲以下占比達(dá)61%，23到30歲人群高達(dá)45%，用戶更偏年輕化。從性別層面來看，女性占比達(dá)到六成以上，閃購人群顯示出更年輕、更高收入、教育水平更高的特征。“年輕有活力、購買力強(qiáng)、購買頻次高、消費(fèi)金額高，有很高的嘗新意愿。”
另一方面，低溫乳制品由于對儲(chǔ)存運(yùn)輸都有著嚴(yán)格的溫度要求，既要求全程冷鏈配送保存，保質(zhì)期也很短，對于配送時(shí)效具有強(qiáng)依賴性。而這與即時(shí)零售最快30分鐘到家的即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣，互為天選。
履約配送能力，恰好是美團(tuán)閃購的護(hù)城河。依托美團(tuán)外賣深耕和積累多年的配送能力，美團(tuán)編織了一張覆蓋全國2800余縣市區(qū)旗、24小時(shí)無間斷最快30分鐘級(jí)送達(dá)服務(wù)的配送網(wǎng)絡(luò)。對用戶來說，用戶體驗(yàn)被拉到了極致；對商家來說，騎手能到哪里，意味著市場就能到達(dá)哪里。
《白皮書》顯示，高收入的年輕家庭是即時(shí)零售招新的重點(diǎn)人群，而有機(jī)&功能宣稱、休閑口味型產(chǎn)品能夠更好的滿足年輕人不同場景下的個(gè)性化需求。
高收入的年輕家庭是即時(shí)零售招新的重點(diǎn)人群
在即時(shí)零售行業(yè)，美團(tuán)閃購能通過億級(jí)年輕用戶、百萬量級(jí)商家、最快30分鐘送達(dá)的履約能力，為成熟的乳品市場創(chuàng)造增量價(jià)值。
即時(shí)零售已成為一種不可逆的消費(fèi)趨勢，美團(tuán)閃購作為能夠幫助消費(fèi)者、商家、品牌多方共贏的平臺(tái)，是乳品品牌拓展市場和增量的不二之選。
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