服裝一直是跨境電商的熱門賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.4%，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模達(dá)9321億元。
巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，跑出了SHEIN這樣一家全球知名的時(shí)尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000億美元，是全球第三大獨(dú)角獸公司，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。SHEIN的存在為服裝出海帶來了更多可能性，賽道也迎來更大的熱度。
近日，美邦服飾表示，當(dāng)前已嘗試阿里速賣通跨境平臺(tái)開展銷售，并取得了初步成績(jī)。疊加跨境電商利好消息，美邦股票13-15日連續(xù)大漲。今年年初，美特斯邦威、森馬等相繼進(jìn)駐本土跨境電商平臺(tái)速賣通。數(shù)據(jù)顯示，到年中，今年上半年國(guó)內(nèi)電商女裝品牌銷量前5名中，已有3家入駐速賣通。
出海成為越來越多本土?xí)r尚企業(yè)發(fā)展的新方向，他們與一開始就扎根于國(guó)外市場(chǎng)的跨境電商公司一起，完成新時(shí)期的中國(guó)服裝品牌出海。
老牌服裝企業(yè)出海自救
熱鬧的出海賽道，少不了國(guó)內(nèi)老牌的服裝企業(yè)們。
近日，美邦服飾在與投資者交流中表示，該公司尚未在亞馬遜平臺(tái)上售賣衣服，當(dāng)前已嘗試阿里速賣通跨境平臺(tái)開展銷售，并取得了初步成績(jī)。此外該公司也提及，近來隨著氣溫下降，公司羽絨服的銷售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
此前，美邦在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露，該公司尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個(gè)海外市場(chǎng)開有美邦加盟店；近期該公司表示，當(dāng)前跨境業(yè)務(wù)主要還是在俄羅斯、烏克蘭等國(guó)家，近期亦有初步接觸西歐市場(chǎng)。
無獨(dú)有偶，12月12日，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了海外招商發(fā)布會(huì)，發(fā)布森馬與巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)與策略。自2016年啟動(dòng)出海計(jì)劃以來，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌已經(jīng)在海外13個(gè)國(guó)家與地區(qū)開設(shè)60多家門店。
“發(fā)展非洲、深耕亞洲”是本次海外招商發(fā)布會(huì)的主題，也是第二個(gè)五年森馬海外業(yè)務(wù)的發(fā)展策略與方向。據(jù)悉，森馬計(jì)劃在未來的5-10年中，要在發(fā)展亞洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)及成熟的供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新運(yùn)用于非洲市場(chǎng)，建立國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的雙循環(huán)。
雖然據(jù)兩公司透露，海外業(yè)務(wù)均占比較小，對(duì)公司主體不構(gòu)成重要影響，但新的嘗試和增長(zhǎng)對(duì)于紅利期已過、業(yè)績(jī)不斷下跌的老牌服裝企業(yè)來說，仍然十分重要。
美邦服飾2022三季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入9.68億元，同比下降49.92%；歸母凈利潤(rùn)-7.59億元，同比下降283.8%。此前，美邦還深陷“關(guān)店潮”風(fēng)波，財(cái)報(bào)顯示，2019至2021年，美邦門店分別減少785家、683家和403家，而在其巔峰的2012年，美邦服飾的門店數(shù)量曾高達(dá)5220家。
森馬自然也沒有好到哪里去。今年1-9月，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.43億元，較2021年同期下降10.76%，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.02億元，同比下降5.79%；2022年前三季度歸母凈利潤(rùn)2.71億元，比2021年同期下降71.21%，第三季度歸母凈利潤(rùn)為1.67億元，同比下降39.82%。
事實(shí)上，老牌服飾企業(yè)的困境在2012年左右就開始顯現(xiàn)。彼時(shí)電商興起，新興品牌如雨后春筍，嚴(yán)重沖擊了線下品牌，而從歐美涌入的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌又進(jìn)一步擠壓著老企業(yè)的生存空間。
再看一下波司登，據(jù)媒體報(bào)道，波司登在2012年前后購(gòu)置的這間位于倫敦南莫爾頓街的多層樓物業(yè)，包含購(gòu)置、拆建、裝修等費(fèi)用在內(nèi)，波司登前后共花了3500萬英鎊（約3.5億元），而2010-2011財(cái)年波司登的凈利潤(rùn)才只有12.7億元，此外還欠著向銀行的借款5.87億元。據(jù)“K2S國(guó)際地產(chǎn)研究組”測(cè)算，2012-2021，倫敦房?jī)r(jià)漲幅65%。波司登在倫敦繁華地帶購(gòu)置的3.5億人民幣的門店，只可能更貴。因羽絨服賣的不好，2018年這家店曾關(guān)閉，但靠房?jī)r(jià)上漲凈賺2.3億以上。
從財(cái)報(bào)上看，波司登集團(tuán)來自歐洲的業(yè)務(wù)收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業(yè)務(wù)收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。這也可以看出出海掘金也并不一件容易的事情。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，單一圈層的用戶群體發(fā)生了根本的改變，不同城市、區(qū)域的用戶發(fā)生分化，全品類品牌在品類細(xì)分上的優(yōu)勢(shì)被新興品牌蠶食，新興品牌在品類配搭的深度挖掘，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品類運(yùn)營(yíng)上發(fā)力脫穎而出。
增長(zhǎng)見頂，業(yè)績(jī)受困，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也在倒逼著這些老牌企業(yè)們尋找新的增長(zhǎng)市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，“出海”對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說是一個(gè)很好的出路，從海外服裝消費(fèi)市場(chǎng)來看，無論是線下的超市、賣場(chǎng)還是線上的電商平臺(tái)，市場(chǎng)的容量都非常大。
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