消費市場上，一向海外的月亮比海內(nèi)更圓，這個無數(shù)市場角落都無比適用的原則，終于也在某個領(lǐng)域顯出了原本的矛盾性。從數(shù)年前開始，奶粉行業(yè)一眾曾經(jīng)混得風生水起的品牌，漸漸偃旗息鼓。
取而代之的，是一個個從前連母嬰店貨架都難上的國產(chǎn)品牌。
這些年，海外奶粉品牌的日子不盡人意。美贊臣賣掉了中國業(yè)務；菲仕蘭則放棄了此前針對低線城市推出的子母牌奶粉；雅培暫停了中國大陸市場的運營，在2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)中，奶粉市占率前十名中早已沒有雅培的身影。
有數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的份額僅為35%左右，到了2012年已飆升至70%，但到2022年，國內(nèi)奶粉市場份額前五名分別是飛鶴（20.4%）、伊利（14.4%含澳優(yōu)）、達能（12%）、雀巢（10%）、君樂寶（7.5%），五席中國產(chǎn)奶粉已經(jīng)占了三個。
風水輪流轉(zhuǎn)，看似不可思議，但一切或許早就埋下了伏筆。
渠道“助攻”國產(chǎn)奶粉飛升
國產(chǎn)奶粉從市場尾端漸漸走向前沿，一個再明顯不過的趨勢就是價格。品牌高端與否，與價格直接掛鉤，國產(chǎn)奶粉正是在越賣越貴的道路上一舉實現(xiàn)了市場的階級跨越。
根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，2016~2021年，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。2019年，中國奶粉市場規(guī)模高達1755億，平均售價250元/900g，不僅遠超世界平均水平的150元/900g，更遠超美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達國家。
而在那個代購能瘋狂搬空海外奶粉貨架的年代，國內(nèi)一眾奶粉品牌走進母嬰店都舉步維艱。一個令無數(shù)寶媽匪夷所思的問題：國產(chǎn)奶粉為什么能越賣越貴？事實上，從奶粉市場的渠道變換中或許能夠窺見答案。
首先是市場渠道。國產(chǎn)奶粉市場常年屬于經(jīng)銷體系，這種局面不是沒人想要打破，2014年，君樂寶進入奶粉領(lǐng)域，一度喊出口號，要改變行業(yè)價格態(tài)勢，采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷，省去各類銷售環(huán)節(jié)的費用，1-3段全部定價130元(900g)。
可依舊無濟于事。畢竟母嬰店是多少年來消費者信任的購買渠道，甚至在整個消費市場都跟互聯(lián)網(wǎng)接軌的背景下，這個領(lǐng)域依舊堅挺傳統(tǒng)線下渠道。華泰證券報告顯示，2021年，線下母嬰專賣店是42.3%的中國寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品銷售渠道，其次是母嬰垂直電商平臺、綜合電商平臺、線下商超。
以伊利奶粉為例，財報顯示，2022年前三季度母嬰渠道的收入占比達到75%；今年上半年，飛鶴線下銷售額占乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店為主。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%。一旦到了線下，消費者的心態(tài)就會向著嚴格跟優(yōu)越感靠攏，銷售人員隨隨便便一句話就能輕松拿捏中國父母的心理弱點，母嬰店的話術(shù)攻擊一度讓所謂的高端奶粉滿天飛。
尼爾森預計，未來3~5年，中高檔奶粉產(chǎn)品將占70％~80％的市場份額。此前，君樂寶推出的有機奶粉優(yōu)萃1段，價格是359元，2段和3段的價格是351元。父母之愛子，必為其深謀之，亙古不變的理念在奶粉市場被貫徹得淋漓盡致。
其次，從前國產(chǎn)奶粉品牌都以奶源進口為驕傲，但如今，自建牧場的奶粉企業(yè)越來越多，進口奶量漸漸萎靡。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中國大包奶粉（未經(jīng)加工的）的進口量減少19.1%至85.9萬噸，進口額36.76億美元，同比下降1.6%。
誠然，自建牧場是筆不小的投入，君樂寶一個奶業(yè)創(chuàng)新研究院就投入5億；伊利在奶源建設(shè)方面累計投入了14.26億元；飛鶴在黑龍江省有100多萬畝耕地。產(chǎn)業(yè)鏈的改變不斷催促著國產(chǎn)奶粉往更高的段位上奔襲，奶粉售價水漲船高在某種程度上是一個不可避之的結(jié)果。
國產(chǎn)奶粉向上，海外奶粉向下。一代代中國父母在奶粉面前的奔波能暫告一段落嗎？但愿他們能夠得到一個明確的答案。
“母乳”進化的艱難
到底能不能用奶粉來代替母乳？這個問題不僅僅盤旋在每對父母頭上，也時時刻刻挑戰(zhàn)著整個奶粉行業(yè)。事實上，海外奶粉之所以被國產(chǎn)奶粉擠落神壇，很大程度上就是前者的營養(yǎng)價值開始被國人質(zhì)疑。
很早之前，就有人提出海外奶粉與國內(nèi)嬰兒的體質(zhì)有很大差異。例如日本和新西蘭等沿海國家國民飲食多攝入海鮮；歐美國家國民則以牛羊肉為主，不同地域的飲食結(jié)構(gòu)導致了母乳營養(yǎng)成分比例的差異，以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國的平均值是3.5：1，中國的平均值是1.7：1。
國產(chǎn)奶粉正是跳上了這個躍臺，瞬間將本身的品牌概念升華到了整個奶粉行業(yè)最受關(guān)注的敏感點上。第一個出手的就是飛鶴。據(jù)悉，奶粉行業(yè)的“母乳研究”一直就沒停過。早在2009年，飛鶴就建立了中國母乳數(shù)據(jù)庫，開始研究更適合中國寶寶的奶粉，數(shù)據(jù)顯示，在2016-2021年間，飛鶴的研發(fā)支出復合增長率達98.4%，人員擴充了3倍。2021年，飛鶴研發(fā)上投入了4.3億元，同比增長60.5%，全年專利申請量高達171件。
伊利則從2003年以來，采集和分析中國各地的母乳樣本，截至目前，伊利獲得累計達千萬母乳分析數(shù)據(jù)，建立了“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫”；君樂寶的專利也高達213件，科研項目有63項，甚至用斑馬魚胚胎實驗奶粉的安全性。
不可否認，母乳越重要，奶粉行業(yè)對其的復制渴望就越強烈，光就營養(yǎng)價值而言，海外奶粉成也在此，敗也在此。飛鶴一句“專為中國寶寶而制”讓其聲名大噪，賺得盆滿缽滿，而后整個市場似乎意識到了行業(yè)訣竅。
就目前來看，奶粉企業(yè)想要順利為品牌鍍層金，搶占海外奶粉撤退后空出來的大片市場，需要更強勢的消費手段。而在這個領(lǐng)域，營養(yǎng)價值就是最大的話語權(quán)，飛鶴等頭部國產(chǎn)奶粉翻身后，越來越多的奶粉企業(yè)開始舍得往研發(fā)上砸錢。
緊接著，形形色色的細分概念也紛至沓來，諸如有機奶粉、草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉……或許升級國產(chǎn)奶粉的本質(zhì)價值倒是其次，最關(guān)鍵的還是奶粉市場在漸漸收縮，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國液態(tài)奶產(chǎn)量同比增長9.68%，而奶粉產(chǎn)量僅增長1.76%。
再次翻起風浪的該在哪個賽道？這幾年，羊奶粉異軍突起，打著的旗號赫然也是羊乳的脂肪球直徑比牛乳相對小一些，更助于嬰兒對脂類的消化吸收。目前，國內(nèi)羊奶粉的市場體量高達180億元，年復合增長率超過9%。這個突飛猛進的細分市場甚至引起了海外品牌的注意，此前，美贊臣純冠羊奶粉正式面世。
種種跡象顯示，奶粉市場對于“母乳”的祈盼在某種程度上比父母還要熱情。
海外奶粉還有一線“活路”？
國產(chǎn)奶粉的增長從2020年以后尤為明顯，以飛鶴為例，在2020年以前，飛鶴的表現(xiàn)力其實平平無奇，但到了2020年，這一年，飛鶴奶粉的高端嬰幼兒配方奶粉營業(yè)收入為13351百萬元，同比增長41.9%；飛鶴奶粉的普通嬰幼兒配方奶粉營業(yè)收入為3668百萬元，同比增長17.3%。
也是在這一年，飛鶴奶粉營業(yè)收入約為18144百萬元，同比增長32.2%。同比增長高達40%的高端業(yè)務進展不僅夯實了品牌定位，也間接為整個國產(chǎn)奶粉市場貼上“高端”標簽。與之形成鮮明對比的是，2020年，進口奶粉大幅度下降。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒進口奶粉數(shù)量2018年約為41.7萬噸，2019年進口數(shù)量為34.5萬噸，到2020年，幾乎半年內(nèi)只有13.71噸。事實上，在2020年之前，海外奶粉的勢頭依舊如火如荼，特別是代購業(yè)務，盡管澳洲愛他美、澳力淳、A2白金奶粉等多個海外品牌在國內(nèi)均有銷售渠道，其中A2白金奶粉在國內(nèi)的專賣店就有高達1.2萬家，可大部分消費者卻更加相信原產(chǎn)地。
以澳洲奶粉代購為例，公開資料顯示，澳大利亞的代購產(chǎn)業(yè)價值高達25億澳元，據(jù)澳洲網(wǎng)報道，澳大利亞約有40萬名代購在超市搶購嬰兒配方奶粉，然后轉(zhuǎn)售給中國消費者，每天約有3萬罐澳洲奶粉被運往國內(nèi)。
達能在2019年三季報時公布的信息顯示，其在華奶粉業(yè)務中，約有30%來自間接銷售渠道，而從整體上來看，2019年代購和跨境購奶粉總量約占到國內(nèi)800億嬰幼兒配方奶粉市場的2成份額。
國產(chǎn)奶粉的命運在2020年以后發(fā)生大幅度改變，除了各家企業(yè)多年蟄伏，終于一朝厚積薄發(fā)，時間點的擺動也是關(guān)鍵。2020年以后，代購等跨境消費渠道大受挫折，澳大利亞約有30%的代購專賣店暫時或永久關(guān)閉，位于法國巴黎的東西E全運物流公司從2014年開通了奶粉專線，而在這兩年，奶粉回運數(shù)量減少了3成。
或許不是消費者對海外奶粉失去了熱情，是這幾年購買渠道的閉塞迫使他們放棄，2020年，由于海外消費的不便，還曾導致國內(nèi)一些非本土奶粉品牌的銷量大漲，例如美素佳兒，其在京東國際和天貓國際的美素佳兒官方門店銷售一度增長了50%，進口奶粉則被黃牛炒到700元一罐。
轉(zhuǎn)眼間到了2023年，今時不同往時，各類渠道上空陰霾漸散，免稅股、旅游股、航空股紛紛揚眉吐氣，海外奶粉是否會回暖成了一個至關(guān)重要的問題，于消費者，于雅培們，于飛鶴們，答案如何皆耿耿于懷。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。
在線咨詢