近年來(lái)，人群迭代和消費(fèi)升級(jí)加速了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的革新求變。聚焦嬰童洗護(hù)領(lǐng)域，其專業(yè)化、成人化、細(xì)分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，分齡化趨勢(shì)逐漸明朗，與此同時(shí)，專屬化、性別化趨勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)。
從需求端來(lái)看，精細(xì)化育兒浪潮下，寶寶的吃穿住行用均呈現(xiàn)科學(xué)細(xì)分趨勢(shì)，尤其是在寶寶護(hù)膚上，新生代消費(fèi)者追求更為專屬、定制化的育兒解決方案，除了去深究產(chǎn)品的配方成分、細(xì)分功效、使用場(chǎng)景外，開(kāi)始將產(chǎn)品的精準(zhǔn)適用人群作為關(guān)注重點(diǎn)之一，對(duì)區(qū)分男女的趨勢(shì)新品表現(xiàn)出明顯的興趣和購(gòu)買欲望。
從品牌端來(lái)看，近幾年已經(jīng)有不少嬰童洗護(hù)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上針對(duì)性別做了精細(xì)化布局。如紅色小象根據(jù)男女童發(fā)質(zhì)的不同推出了分性別的兒童洗發(fā)水，青蛙王子也早在2019年就針對(duì)女孩特殊膚質(zhì)首創(chuàng)了女童專屬洗護(hù)產(chǎn)品。此外諸如貝親、英氏、潤(rùn)本、植物媽媽等品牌也在嬰童洗發(fā)水、面霜等細(xì)分品類上做了性別區(qū)分。
一邊是用戶端需求的與日俱增，一邊是品牌方布局的加速與深入，嬰童洗護(hù)分性別的概念一度引發(fā)行業(yè)關(guān)注，那么備受推崇的嬰童洗護(hù)性別化究竟是真趨勢(shì)還是假浪潮？
客觀來(lái)講，寶寶洗護(hù)分齡要以3歲為分界線。
3歲之前寶寶的皮膚比較脆弱，角質(zhì)層薄，水分更易流失，也更干燥，這一階段寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品功能多以溫和、保濕為主，男女寶區(qū)別不大。
3歲之后，兒童的肌膚逐步成熟穩(wěn)定，頭皮或皮膚開(kāi)始出現(xiàn)自主分泌油脂的情況，而由于男女寶的活動(dòng)偏好、活動(dòng)范圍不同，極易產(chǎn)生不同的皮膚問(wèn)題，此時(shí)就有必要針對(duì)具體問(wèn)題選擇更恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。例如男寶寶會(huì)更喜歡球類、跑跳等運(yùn)動(dòng)量大的活動(dòng)，清潔需求相對(duì)更大，女寶寶則可能需要針對(duì)頭發(fā)打結(jié)、臉部干燥等問(wèn)題選擇具有保濕、柔順功能的產(chǎn)品。
除此之外，分性別的洗護(hù)產(chǎn)品在一定程度上可以有效引導(dǎo)嬰童的性別意識(shí)。通常來(lái)說(shuō)，2歲半之后的寶寶開(kāi)始有性別意識(shí)，逐步注意到男孩與女孩身體上的差異。除了從穿著配飾上、用品顏色上來(lái)暗示寶寶男孩與女孩的區(qū)別，也可從日常使用頻率較高的洗護(hù)產(chǎn)品下手，通過(guò)區(qū)分性別的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行有效引導(dǎo)。
立足當(dāng)下市場(chǎng)，一方面在嬰童洗護(hù)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，從細(xì)分市場(chǎng)尋找新增量是品牌必行路徑，另一方面細(xì)分多元化的消費(fèi)需求催生了分性別洗護(hù)產(chǎn)品的崛起與繁榮，打開(kāi)線上購(gòu)物平臺(tái)搜索寶寶洗護(hù)，可以發(fā)現(xiàn)目前早已不是“一瓶寶寶霜走天下”的粗放式育兒”時(shí)代，而是早已進(jìn)入根據(jù)寶寶性別、年齡、皮膚問(wèn)題等條件進(jìn)行細(xì)化，打造專屬洗護(hù)用品的新階段。在我們走訪線下渠道時(shí)，廣西ATOMFUN兒童房創(chuàng)始人陶虹也表示：“現(xiàn)在有一些兒童洗發(fā)水會(huì)區(qū)分男孩或女孩，從我們一線銷售的情況來(lái)看，品類細(xì)分后銷售效果很好，新生代媽媽也會(huì)愿意為這樣的細(xì)分去消費(fèi)。”
整體來(lái)看，嬰童洗護(hù)性別化趨勢(shì)已至，唯有更細(xì)化照顧到每一類用戶需求，才能更好地在洗護(hù)領(lǐng)域挖掘新增量。
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