如今，哪個行業(yè)“門檻”最高，競爭最激烈？但只要一獲得消費者信任，他們就會眼也不眨地長期一擲千金？
母嬰產(chǎn)品，或許可以排進前三。
Iris是國貨母嬰產(chǎn)品Babycare的首席品牌官。加入Babycare之前，她剛剛成為一名新手媽媽。她從懷孕后就被拉入媽媽群，開始在令人眼花繚亂的Excel表格中學(xué)習(xí)海淘如何買齊各種所需用品。
也是這一經(jīng)歷讓她發(fā)現(xiàn)，母嬰市場國產(chǎn)品牌仍有巨大的成長空間。于是，Iris從寶潔（中國）運營部總經(jīng)理的位置上辭職，加入母嬰品牌Babycare。
圖片來源：受訪者供圖
母嬰市場國產(chǎn)品牌有巨大的成長空間
Babycare對供應(yīng)鏈的反向定制一直被市場津津樂道。進入2023年，Babycare對供應(yīng)鏈上游的探索進一步加深。
2月22日，Babycare再宣布與伊士曼、艾利丹尼森達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這兩家都是全球性材料科學(xué)公司。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，Babycare與前者的合作已有多年，此次合作重點主要在探索功能材料、環(huán)保纖維等領(lǐng)域；而與艾利丹尼森的合作重點在于深化研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場、產(chǎn)品質(zhì)量控制上，他們雙方將就前瞻性材料、技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)進行合作，并探索專供和定制產(chǎn)品的可能。
此前，Babycare已經(jīng)與包括德國漢高、美國陶氏化學(xué)在內(nèi)的6家國際巨頭達成戰(zhàn)略合作，在原材料端共研共創(chuàng)，同時對原材料進行集采。
經(jīng)歷2022年疫情帶來的原材料上漲潮之后，這一“覺悟“被進一步加深。在上游這樣的投入，的確令成本大增。但Iris告訴記者，Babycare目前對融資比較“佛”，品牌的利潤可以滿足Babycare的正常發(fā)展。
Babycare已滿8歲，累計僅融資兩輪，這對于新品牌來說確實不常見。最近的一輪融資停留在2021年2月，投資機構(gòu)是紅杉中國、鼎暉投資、華興資本，融資金額為7億人民幣。
母嬰市場很卷，前有國際大牌建立的堅實護城河，后有數(shù)萬玩家不斷涌入，中間是為了自家娃的健康成長“挑剔的消費者們”。
Iris接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時告訴記者，她選擇進入母嬰賽道的原因，也在于這個賽道的“高門檻”：母嬰賽道的玩家必須與消費者建立信任?，F(xiàn)在人們篤信的借力資本、通過營銷起量的打法，在這一賽道不太奏效，即使贏得一時，也不可能“永遠(yuǎn)贏下去”。
供應(yīng)鏈與消費需求帶來的機會
Babycare的創(chuàng)始人李闊，工業(yè)設(shè)計出身，在他創(chuàng)立Babycare之前，由于工作關(guān)系，對供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)了解頗為深入。這讓Babycare天然就擁有兩大基因：一是對供應(yīng)鏈的洞察，二是對產(chǎn)品設(shè)計的天然追求。
Iris成為新手媽媽之后，在母嬰群中觀察到了市場的細(xì)分需求變化。
比如，不少新手媽媽對選購紙尿褲異常糾結(jié)：在當(dāng)時的產(chǎn)品中，日系紙尿褲比較柔軟，但吸收不夠好；歐美系紙尿褲吸收好，但不夠柔軟?？傊?，消費者需要衡量自己寶寶的情況，然后不得不在兩者中做權(quán)衡和選擇。
“是大廠不知道用戶需求嗎？不是。是因為紙尿褲生產(chǎn)線的改造成本非常高。”Iris告訴記者，大部分公司基本是依托于自己的供應(yīng)鏈跟技術(shù)，獨立完成一個產(chǎn)品的制作。當(dāng)大廠有成熟的供應(yīng)鏈和一些行業(yè)經(jīng)驗的時候，反而不容易跳出常規(guī)束縛。“因為只要把目前的認(rèn)可自己的用戶服務(wù)好，已經(jīng)可以有一個很可觀的持續(xù)穩(wěn)定的生意了。”
言下之意，為個性化需求做出改變，在許多公司看來成本“太高了”。
消費者母嬰產(chǎn)品的需求，被一些行業(yè)人士稱為“黃金需求”：一旦滿足了挑剔的父母的需求，無論是產(chǎn)品復(fù)購還是口碑傳播帶來的新客，基本都會高于普通的新消費產(chǎn)品。
更重要的是，消費者愿意為這些需求一擲千金。
“我記得我剛懷孕的時候就被拉進了媽媽群，然后開始看各種Excel表格，教新手媽媽如何海淘。”Iris回憶，“這其實暴露了兩個問題，一是中國制造很難滿足媽媽們的訴求；二是媽媽們愿意花更多的時間與金錢成本，只為買到安全的產(chǎn)品。”
于是，這給了Babycare突圍機會：定制產(chǎn)品，解決沒有被滿足的用戶需求。
自建工廠與靈活的供應(yīng)鏈不矛盾
Babycare的第一款產(chǎn)品是背帶，并為這款背帶自建了工廠；第一款爆品是紙尿褲，為了這個產(chǎn)品也自建了工廠。這在行業(yè)內(nèi)并不常見。
以紙尿褲為例，其是行業(yè)公認(rèn)的低毛利行業(yè)。據(jù)《2022年中國嬰兒紙尿褲/片市場調(diào)研報告》，2013至2019年期間，我國嬰兒紙尿褲產(chǎn)量快速提升，2019年達到407.6億片，復(fù)合增長率達8.7%，市場競爭逐漸激烈，并且同質(zhì)化產(chǎn)品中價格戰(zhàn)普遍存在。國內(nèi)嘗試做嬰兒紙尿褲的品牌在10年前已經(jīng)開始“肉搏”。
但基于對細(xì)分需求的篤定，Babycare開始挖掘并計劃打造“又柔軟又吸收好”的紙尿褲。
Babycare的紙尿褲最終定制成型——材料和技術(shù)來自日本、美國、德國的企業(yè)，最終產(chǎn)品軟、薄、吸收好、不變形。
其實，在行業(yè)人士看來，母嬰類產(chǎn)品并不是最好的創(chuàng)業(yè)賽道。除了國內(nèi)外大牌依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品與品牌聲譽成了天然的護城河之外，這一行業(yè)需要與消費者建立高度的信任關(guān)系，并且消費者對安全性的要求太高,很“難搞”。
但一旦“挑剔”的父母被滿足之后，給到的“回報”也是毫不吝嗇。
在2022年618期間，Babycare紙尿褲單品排名天貓第一，行業(yè)排名僅次于保潔與金伯莉；雙11期間，Babycare官嬰童尿褲天貓、京東等渠道超越傳統(tǒng)國際巨頭。其中Babycare AirPro系列紙尿褲全網(wǎng)賣超130萬包，Babycare王室獅子王國系列賣超410萬包。
靈活的供應(yīng)鏈與自建工廠在iris看來并不矛盾。“在現(xiàn)有供應(yīng)鏈沒有比較好的解決方案，甚至有技術(shù)風(fēng)險的時候，我們就會自建工廠。而代工廠其實扮演的也是Babycare的‘生產(chǎn)部門’，Babycare對產(chǎn)品品質(zhì)的意志可以滲透到‘生產(chǎn)部門’的每個環(huán)節(jié)。”
“Babycare在供應(yīng)鏈端的想法是，對于技術(shù)進步太快的品類，我們沒有必要擁有供應(yīng)鏈，因為一旦當(dāng)我們擁有的時候，我們很擔(dān)心有‘屠龍少年變惡龍’的心態(tài)，會舍不得顛覆自己的供應(yīng)鏈，從而不敢做創(chuàng)新。”Iris向記者解釋Babycare的供應(yīng)鏈策略。
整體來看，Babycare在迭代比較快的產(chǎn)品上基本不做供應(yīng)鏈布局，而更看重整體的解決方案。這樣的選擇比起全部自建工廠，能讓Babycare的線下資產(chǎn)更輕。目前，Babycare達到了一個月可以上新10-20款新品的速度。
此次簽約，Babycare與兩大國際材料科學(xué)公司合作，目的很簡單：提升自己在定制化產(chǎn)品研發(fā)之中的能力，讓自己的定制化產(chǎn)品更勝一籌。
2023:做深線下夯實品牌力
如果市場在萎縮，品牌還有多大成長空間？
根據(jù)《2022母嬰行業(yè)觀察年中報告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)，是2022年上半年有4.6萬家母嬰行業(yè)的公司倒閉，3萬家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個月。
資本也進入寒冬，市場上的錢本就不多，整個母嬰行業(yè)在前兩年有融資的寥寥無幾。母嬰市場充滿愁云，也與國內(nèi)年輕人不太愿意生孩子有關(guān)。
“只通過賽道看品類的潛能會有所偏頗，因為很多用戶需求可以用新的解決方案去解決。”Iris告訴記者。
仔細(xì)觀察母嬰賽道會發(fā)現(xiàn)，這個市場很多規(guī)則既是難點，也是爽點。
比如，消費者高度品牌依賴，讓新入局的品牌很難“開局”。但是一旦消費者嘗試新品，并認(rèn)為滿意，那么后續(xù)的復(fù)購不是難事，Babycare的買家很多都是在遛娃的時候被同小區(qū)住戶“種草”。
芮哥（化名）告訴記者，他遛娃的時候發(fā)現(xiàn)鄰居新入了一輛遛娃的小車，后者跟他說這車的優(yōu)點，并在業(yè)主群里放出了鏈接。“然后我知道的，起碼四五家住戶都買了。”芮哥說。
微信群也因此成了Babycare維護品牌口碑、拉新的新場景。Iris透露，目前Babycare私域沉淀用戶超550萬，用戶年齡集中在25-34歲之間，本科以上學(xué)歷占總?cè)后w的60%。用戶平均收入（arpu值）較2021年提升44%，私域GMV兩年增長250%。
但芮哥也告訴記者，在買這個小車的時候，并不知道是Babycare這個品牌的產(chǎn)品。這一情況也讓Babycare捕捉到：產(chǎn)品很“能打”，但消費者對品牌的認(rèn)知度還不夠高。對此，Babycare的策略是，走到線下去，建立更強的品牌心智。
Iris接受記者采訪時表示，2023年，Babycare的重點之一，將是線下門店的拓展。
數(shù)據(jù)來源：東北證券
線下是Babycare亟待建設(shè)的領(lǐng)域。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，Babycare2021年線上與線下的GMV總和為62.34億元，其中線下渠道的GMV在逐漸上升，但其線下自建門店的能力仍有待積累。
事實上，早在2021年，開線下門店就已定下來了，隨即開始了一系列的準(zhǔn)備工作。2022年，Babycare進一步完善自己的線下履約能力，并建立了華中倉，將物流倉儲能力向內(nèi)陸腹地延伸，并以華中、華東、華南三個自營倉儲基地為核心。記者了解到，目前Babycare的單日用戶訂單處理能力達到100萬單，倉對倉（配送給商家)的配送能力達到4000立方。
記者了解到，目前，Babycare的線下渠道建設(shè)有兩大方式，一是進入母嬰專賣店，一是開自己的門店，而開出更多自己的門店將是2023年的目標(biāo)之一，
Babycare現(xiàn)在已經(jīng)開了70多家店，集中在一線城市，如深圳、廣州、上海以及江浙一帶的杭州、揚州等地。受疫情影響，很多店在籌備中還沒完全開業(yè)。
“2022年對一個組織最大的考驗是組織力的彈性，我們覺得我們的組織經(jīng)歷這次考驗之后，變得更系統(tǒng)并且更厚重。”Iris說。
除了線下開店，Babycare的跨境業(yè)務(wù)也在起步。“我們的愿景是全球第一的母嬰品牌，海外市場我們會做并充滿信心。但目前的重點仍是國內(nèi)市場。”Iris表示。
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