隨著三孩政策落地實(shí)施，以及政策鼓勵(lì)兒童運(yùn)動(dòng)并加強(qiáng)體育與升學(xué)考核的關(guān)聯(lián)，不少運(yùn)動(dòng)企業(yè)與時(shí)尚服飾企業(yè)愈發(fā)看好兒童運(yùn)動(dòng)鞋服未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。跑鞋領(lǐng)域新生代代表On昂跑近日進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，開(kāi)始布局童鞋市場(chǎng)。3月2日，On昂跑正式發(fā)布面向兒童及青少年的鞋履系列 Cloud Play 及 Cloud Sky。
童裝觀察瀏覽On昂跑天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其童鞋系列主攻一二線城市的中產(chǎn)消費(fèi)群體，其售價(jià)可匹敵Jordan童鞋、FILA KIDS童鞋和UNDER ARMOUR KIDS童鞋。
其中，幼童運(yùn)動(dòng)鞋 Cloud Play 定價(jià)690元，大童運(yùn)動(dòng)鞋 Cloud Sky定價(jià)790；Jordan喬丹幼童運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)介于469元~499元之間，Jordan喬丹兒童AJ1大童運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)介于739元~799元之間；FILA KIDS童鞋售價(jià)介于339元~1104元之間；UNDER ARMOUR KIDS售價(jià)介于220-1600之間。
在渠道端，除了天貓平臺(tái)，該系列還布局了On昂跑微信官方商城、抖音官方旗艦店，以及線下指定渠道。
據(jù)On昂跑產(chǎn)品負(fù)責(zé)人杰拉爾德·馬羅夫 (Gérald Marolf) 介紹，在經(jīng)典鞋款的基礎(chǔ)上，童鞋系列注入瑞士精工科技，確保鞋子舒適度同時(shí)，充分適配孩子們成長(zhǎng)階段的腳感訴求。據(jù)悉，Cloud Play 與 Cloud Sky 采用經(jīng)過(guò)優(yōu)化的 CloudTec®專利鞋底科技，并專門設(shè)計(jì)彈力鞋帶與魔術(shù)貼系帶系統(tǒng)。
涉足童鞋，On昂跑能否脫穎而出？
縱觀童鞋行業(yè)和龍頭品牌發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)童鞋領(lǐng)域新選手多數(shù)通過(guò)兩種方式獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴感：其一是通過(guò)成人裝品牌背書切入童裝童鞋市場(chǎng)，比如耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等，其二是通過(guò)與海外知名品牌合作開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。
顯然，On昂跑屬于前者。依然成人品牌背書On昂跑涉足童鞋領(lǐng)域還是具有一定優(yōu)勢(shì)。新晉運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑誕生于2010年，由鐵人三項(xiàng)世界冠軍得主奧利維爾·伯恩哈德與兩位跑步健將大衛(wèi)·阿勒曼和卡斯帕·科佩提在瑞士創(chuàng)立。
相比耐克、阿迪達(dá)斯等大眾消費(fèi)而言，On昂跑專注跑鞋領(lǐng)域，與頭部品牌展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，展開(kāi)彎道超車，并在“黑科技”加持下成功出圈。據(jù)悉，從2010~2020年的十年間，On昂跑一直在專注跑鞋技術(shù)創(chuàng)新上，先后開(kāi)發(fā)了 Speedboard 速度板、Missiongrip™ 大底、Helion™ 超級(jí)泡沫底以及CloudTec® 、Cloudboom 等多項(xiàng)專利技術(shù)。除了專注跑鞋研發(fā)，昂跑也在不斷拓展產(chǎn)品線，其運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景從跑步拓展到越野、運(yùn)動(dòng)休閑、網(wǎng)球等領(lǐng)域，產(chǎn)品均價(jià)處于中高價(jià)格帶。公司成功于 2021 年 9 月在紐約證券交易所上市，上市當(dāng)天股票上漲45%，市值達(dá)100億美元。
根據(jù)On昂跑財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑營(yíng)收2.92億瑞士法郎（約人民幣20.78億元），同比增長(zhǎng)66.6%，毛利率55.1%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)245.9%至4915萬(wàn)瑞士法郎（約人民幣3.49億元）。這也是在疫情期間，為數(shù)不多還在保持高速增長(zhǎng)的品牌之一。
那么在成人賽道表現(xiàn)優(yōu)異的On昂跑能否在童鞋市場(chǎng)搶占一席之地？我們先看一下中國(guó)童鞋市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)分布情況。
根據(jù)Euromonitor（歐睿國(guó)際）數(shù)據(jù)顯示，童鞋市場(chǎng)前TOP10企業(yè)中運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)半壁江山，頭部品牌效應(yīng)明顯，2021 年耐克以市場(chǎng)份額 6.8%位居榜首，安踏以市場(chǎng)份額 4.7%位居第二，緊隨其后是斯凱奇、阿迪達(dá)斯、七波輝、森馬、特步國(guó)際、李寧、寶派少兒服飾、起步股份。
無(wú)論是海外品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，占據(jù)前列排名的都是在行業(yè)打拼多年的企業(yè)。盡管這兩年耐克、阿迪達(dá)斯式微，但在成人運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域積累的國(guó)際影響力和產(chǎn)品技術(shù)，為其建立的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也絕非一朝一夕可以撼動(dòng)的。安踏更是深耕兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)多年，其安踏兒童定位延續(xù)主品牌，以價(jià)格下沉搶占二、三線城市消費(fèi)群體。此外，安踏兒童還布局了高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線“安踏少年”（12-14歲），包含滑雪、戶外、跑步、花滑等眾多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的專業(yè)裝備。
從消費(fèi)偏好來(lái)看，超一線城市消費(fèi)者更青睞耐克、阿迪達(dá)斯、FILA等中高端品牌；二線城市消費(fèi)者選擇中高端品牌或者平價(jià)產(chǎn)品；下沉消費(fèi)群體更偏向選擇一些平價(jià)產(chǎn)品。
綜上來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，童鞋行業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，無(wú)論是嬰幼兒還是青少年兒童領(lǐng)域里都擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多，新勢(shì)力發(fā)力童鞋市場(chǎng)并非易事。
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