區(qū)別于常規(guī)的奶粉、紙尿褲，嬰童鞋服的人口基數(shù)更大、周期跨度更長，同時伴隨著新生代父母精細(xì)育兒、精致穿搭的進(jìn)階訴求愈發(fā)高漲，高科技層出不窮、場景氛圍感拉滿、時尚設(shè)計也更潮酷......無論是想乘風(fēng)而起的新銳品牌，還是想更上一層樓的頭部品牌，想要在充滿無限潛力和巨大機(jī)遇的童裝童鞋賽道里成為長跑贏家，就勢必要深度洞察消費(fèi)新機(jī)，精準(zhǔn)錨定趨勢賽道，在確定性中尋求可持續(xù)增長。
近日，天貓童裝童鞋趨勢私享會于阿里巴巴西溪園區(qū)成功舉辦，會上重磅發(fā)布了《2023年天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），并預(yù)判出2023年童裝童鞋領(lǐng)域“10+1” 高增長趨勢賽道。
01
在細(xì)分中探索新增量：十大趨勢賽道正在顯現(xiàn)
所有的品類都值得重做一遍，童裝童鞋亦是如此。聚焦龐大的中國嬰童鞋服市場，增長的機(jī)會永遠(yuǎn)大于存量不足、內(nèi)卷加劇帶來的挑戰(zhàn)，在紛繁復(fù)雜的市場變化中，人群特征、細(xì)分品類、多元場景及趨勢賽道仍然值得深入探究和思考。
《白皮書》提到，嬰童服裝是母嬰行業(yè)最大消費(fèi)品類，2022年童裝童鞋零售市場規(guī)模超過3600億元，淘寶天貓童裝童鞋在行業(yè)線上滲透率達(dá)50%以上，且消費(fèi)者搜索趨勢逐年增長。另外，據(jù)天貓童裝童鞋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，其中20-29歲消費(fèi)者占比持續(xù)提升；從消費(fèi)行為看，童裝童鞋消費(fèi)者以舒適為基礎(chǔ)要求，顏值是關(guān)鍵決策因素；從消費(fèi)場景看，童裝童鞋消費(fèi)場景更加細(xì)分，年輕家長更愿意為節(jié)日儀式、出游場景、居家場景消費(fèi)，熟齡家長則更愿意為運(yùn)動和戶外場景消費(fèi)。
《白皮書》中還提煉出2023年天貓童裝童鞋“10+1”趨勢賽道，分別是：功能科技、專業(yè)呵護(hù)、兒童運(yùn)動、時尚風(fēng)格、國風(fēng)國潮、兒童配飾、超級聯(lián)名、兒童家居、潮流親子、節(jié)令儀式和綠色環(huán)保，其中功能科技、專業(yè)呵護(hù)、兒童運(yùn)動三大賽道尤為值得關(guān)注。
功能科技：功能性需求大爆發(fā)，兒童穿搭也要融入黑科技
“科技創(chuàng)新、智能制造”早已成為近兩年嬰童鞋服行業(yè)發(fā)展主旋律，伴隨功能性面料生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，新面料、新工藝正加速引領(lǐng)并重塑童裝童鞋市場?！栋灼凤@示，近一年，功能科技童裝的討論熱度持續(xù)攀升，諸如三防、速干、防著涼等功能關(guān)鍵詞在淘寶搜索uv均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，抗靜電搜索量大幅增長1000%。同時，據(jù)天貓童裝童鞋消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓兒童功能科技市場可滲透空間充足，2023年有望突破百億。
聚焦消費(fèi)者端，天貓童裝童鞋消費(fèi)者調(diào)研也顯示，家長對功能性童裝的主要需求產(chǎn)生自季節(jié)性，出行、運(yùn)動等場景下，其中，寶寶3歲以內(nèi)的家長多關(guān)注超柔/抑菌等科技，寶寶3歲以上的家長對季節(jié)性防護(hù)和場景防護(hù)功能的關(guān)注度增加。
專業(yè)呵護(hù)：科學(xué)養(yǎng)娃趨勢正興，以專業(yè)產(chǎn)品匹配個性需求
在第八屆母嬰生態(tài)大會上，母嬰行業(yè)觀察提出六大行業(yè)新趨勢，其中之一就是“精準(zhǔn)育兒浪潮，分階分齡分段驅(qū)動品類升級與品牌創(chuàng)新”。于嬰童鞋服而言，也勢必要遵循“科學(xué)性”，立足“專業(yè)性”，如新生兒的哈衣爬服在面料選擇上要更具柔軟性、剛學(xué)步期間的寶寶必須分齡分階挑選合適的學(xué)步鞋科學(xué)護(hù)足等。
據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，天貓專業(yè)呵護(hù)市場以30%的速度高速增長，且仍有大量可滲透空間，2022年專業(yè)呵護(hù)趨勢賽道在天貓首次達(dá)到50億規(guī)模。另外，從天貓童裝童鞋消費(fèi)者端調(diào)研來看，童鞋在專業(yè)呵護(hù)市場的最求最大，消費(fèi)者更多考慮到寶寶不同成長階段的足部發(fā)育特征來選購?fù)?，其次是超柔衣物和新生兒哈?爬服，此外，少女發(fā)育內(nèi)衣也是消費(fèi)者關(guān)注的重要品類。
兒童運(yùn)動：多元運(yùn)動熱潮來襲，戶外穿搭風(fēng)圈粉新生父母
隨著“雙減 ”政策落地，家長對于孩子的素質(zhì)教育及體育運(yùn)動投入更多關(guān)注，親子露營、戶外運(yùn)動一度成為新生代父母“遛娃”新風(fēng)尚，直接帶動了兒童運(yùn)動鞋服細(xì)分品類市場需求的激增。據(jù)《白皮書》顯示，七成以上家長同時為2-3個運(yùn)動項目消費(fèi)，跨運(yùn)動場景消費(fèi)成為常態(tài)，預(yù)計2023年天貓兒童運(yùn)動市場規(guī)模將接近百億。
另外，《白皮書》也提到了整個兒童運(yùn)動賽道的三大細(xì)分趨勢，一是場景細(xì)分，除了跑步、籃球、足球常規(guī)運(yùn)動，戶外運(yùn)動與興趣運(yùn)動等新興運(yùn)動場景的需求均有增加；二是運(yùn)動科技，不同季節(jié)、多樣運(yùn)動場景對兒童鞋服功能需求各有側(cè)重，運(yùn)動保護(hù)及提升運(yùn)動表現(xiàn)、便捷穿脫等進(jìn)階需求涌現(xiàn)；三是泛運(yùn)動潮流，顏值受重視，潮媽偏愛潮流尖貨，戶外活動的流行也帶動戶外穿搭風(fēng)的興起。
02
從實(shí)例中總結(jié)方法論：三大頭部品牌領(lǐng)銜增長
主流人群更迭、細(xì)分需求高漲、品類革新加速，全面重構(gòu)的大周期下，順勢而為的品牌不在少數(shù)，但探究在今天還依然在高速增長的品牌到底奉行哪些策略、具備哪些能力，或許能為行業(yè)帶來更多的價值遐想。為此，在天貓童裝童鞋趨勢私享會現(xiàn)場特別設(shè)置了三大趨勢賽道中優(yōu)秀代表商家專訪環(huán)節(jié)，天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人立颯、卡特兔創(chuàng)始人張祥發(fā)、i-baby創(chuàng)始人王耀民、北面電商總監(jiān)Jolin等圍繞品類創(chuàng)新機(jī)會、品牌成長路徑、平臺多重賦能等深度分享了各自獨(dú)到的觀察和思考。
天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人立颯：現(xiàn)階段母嬰生意增長的驅(qū)動源于兩方面，一是新生代消費(fèi)者育兒觀念升級帶動各個垂直品類的貨品升級，二是來自于跨品類的購買，從以前的只買剛需，延展至以剛需為中心擴(kuò)展更多細(xì)分場景需求。在這一過程中，什么樣的品牌有機(jī)會，還是要回歸品牌初心和意愿，它提供的產(chǎn)品本身有沒有抓住用戶的痛點(diǎn)和需求，有沒有真正將解決方案做到消費(fèi)者的心目當(dāng)中。此外，站在平臺角度，深耕和扶持垂直行業(yè)，是天貓一直的方向，因?yàn)槊總€行業(yè)的供應(yīng)鏈情況、用戶需求、商家情況都非常不一樣。會重點(diǎn)挖掘在天貓“10+1”的趨勢賽道上的商家，不管是頭部商家還是新商家，今年都會有針對性的扶持計劃。
卡特兔創(chuàng)始人張祥發(fā)：聚焦這幾年童鞋行業(yè)的發(fā)展變化，運(yùn)動、戶外等細(xì)分場景化需求帶動了童鞋的功能性進(jìn)階，從細(xì)分的學(xué)步鞋來講，新生代父母越來越關(guān)注產(chǎn)品功能對嬰童成長發(fā)育的影響，對于學(xué)步鞋的訴求不再局限于產(chǎn)品顏值，而是更多關(guān)注安全、健康、能否讓他走得更好。從產(chǎn)品角度，當(dāng)前的母嬰消費(fèi)者受教育化程度更高，他們有能力去分辨，所以考驗(yàn)的是品牌會不會站在用戶的角度去做研發(fā)產(chǎn)品，提供超乎用戶想象的產(chǎn)品出來。從品牌營銷策略上來看，還是要專注于自身戰(zhàn)略初心及戰(zhàn)略定力，不用太擔(dān)心渠道變革，無論是貨架電商還是直播帶貨，都是一種銷售方式，如何讓消費(fèi)者停留在這里提升轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。
i-baby創(chuàng)始人王耀民：從功能賽道出發(fā)，在我的觀察當(dāng)中，母嬰產(chǎn)品的功能性可總結(jié)為“六防三抗一恒溫”。“六防”即防蚊、防曬、防水／污、防摔／滑、防寒、防出汗，“三抗”即抗菌／病毒、抗過敏（敏感肌、瞞蟲噬咬）、抗靜電，還有“一恒溫”是指28-32℃動態(tài)調(diào)溫，不冷不熱剛剛好，我們i-baby的恒溫科技應(yīng)用在恒溫睡袋、恒溫睡衣、恒溫家居服等品類中。再上升到品牌建設(shè)高度，現(xiàn)在很多都是機(jī)會性生產(chǎn)，在發(fā)現(xiàn)了一個品類機(jī)會后用流量去推動，但后面稍微有一個風(fēng)浪就扛不住了，因?yàn)楦焕?，說到底，品牌初心、戰(zhàn)略定位、組織能力是品牌打造過程中的“黃金三角”，缺一不可。另外，90、95、00后新生代需求不同于以往，他們希望精細(xì)育兒、品質(zhì)育兒、科學(xué)育兒能變得觸手可及，這是品牌該提供的服務(wù)，需要天貓一起來深度共創(chuàng)。
北面電商總監(jiān)Jolin：我們的品牌Slogan是“探索永不停止”，我們鼓勵消費(fèi)者去戶外、去探索、去發(fā)現(xiàn)。北面童裝店在線上是與天貓初創(chuàng)一起去做的，目前雖在天貓母嬰的份額有限，但從增速上看，是被認(rèn)可的一匹黑馬。從產(chǎn)品角度，我們會根據(jù)亞洲小探索家的體型、腳型做產(chǎn)品上的升級，包括他們喜歡的圖案、顏色也在我們的研究范圍之內(nèi)。另外，因此北面在童裝領(lǐng)域一大的機(jī)會點(diǎn)還在于，將嬰童市場與家庭市場相結(jié)合，給到了用戶更多情境感，像露營、徒步等已經(jīng)是家庭生活中重要的場景之一。從品牌營銷層面，我們將直播視作與消費(fèi)者更直接的溝通方式，除了介紹產(chǎn)品，也致力于普及戶外文化，幫助父母在不同細(xì)分場景下為小探索家匹配差異化的專業(yè)防護(hù)，并且我們也會借助線下活動為天貓會員帶來更獨(dú)特的戶外體驗(yàn)。
回到最開始的問題，如何在確定性賽道中獲得確定性增長，從一眾頭部品牌的增長實(shí)踐中我們會發(fā)現(xiàn)，早期突圍的關(guān)鍵在于以科學(xué)專業(yè)產(chǎn)品滿足用戶細(xì)分進(jìn)階需求；中期注重品牌建設(shè)，以多元方式與用戶深度溝通；發(fā)展后期則是一場關(guān)于品牌和平臺的協(xié)同共建，共創(chuàng)增長。相信未來，天貓母嬰親子還將攜手更多優(yōu)秀的童裝童鞋品牌持續(xù)引領(lǐng)品類創(chuàng)新和行業(yè)革新。
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