中國(guó)嬰幼兒配方奶粉下滑的行情下，澳優(yōu)羊奶粉的逆勢(shì)增長(zhǎng)值得關(guān)注。
近日，羊奶粉龍頭澳優(yōu)公布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示：自家羊奶粉收入約35.85億元至36.35億元，同比增加7.1%至8.6%。
根據(jù)公開信息，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)占有率第一的品牌仍為澳優(yōu)旗下的佳貝艾特，但這一市場(chǎng)份額正被諸多乳企分羹搶食。
搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，除了伊利通過(guò)投資澳優(yōu)入局羊奶粉外，飛鶴、君樂寶等乳企也早已加碼布局。
除佳貝艾特占領(lǐng)三分之一市場(chǎng)外，蓓康僖、藍(lán)河等地方品牌也在不斷搶占份額。
澳優(yōu)羊奶粉這塊“香餑餑”已面臨更多的壓力。
根據(jù)財(cái)報(bào)，澳優(yōu)旗下羊奶粉收入增速，已由2017年的60.19%降至2021年的7.8%，2022年增速為7.1%至8.6%。
“羊奶粉市場(chǎng)增速放緩，除人口出生率下滑外，行業(yè)混戰(zhàn)下的價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致了整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)價(jià)格偏低。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，“未來(lái)羊奶粉除加強(qiáng)消費(fèi)者教育、品牌建設(shè)和渠道管理外，從中長(zhǎng)期來(lái)看，也要加快品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉向?qū)I(yè)、全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”
在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，羊奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。同時(shí)，在更多實(shí)力乳企入局后，羊奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化也是不得不思考的問題。
澳優(yōu)羊奶粉逆勢(shì)增長(zhǎng)，飛鶴、君樂寶等加速入局
在奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，羊奶粉龍頭澳優(yōu)首先公布了業(yè)績(jī)預(yù)告。
據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.8億元至78.5億元，同比減少11.5%至12.3%。凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)4.55億元至5.15億元，同比減少50.5%至56.3%。
中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體正面臨較大的挑戰(zhàn)。
澳優(yōu)在公告中強(qiáng)調(diào)，2022財(cái)政年度全年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)因出生率下跌及受全球疫情的不利影響而面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)政年度行業(yè)整體銷售同比減少中單位數(shù)百分點(diǎn)。澳優(yōu)表示，集團(tuán)未能獨(dú)善其身，整體銷售表現(xiàn)受壓。
復(fù)雜外部環(huán)境之下，澳優(yōu)羊奶粉業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
根據(jù)披露，2022年，澳優(yōu)自家品牌配方牛奶粉實(shí)現(xiàn)收入29億元至29.5億元，同比減少33.2%至34.3%；自家品牌配方羊奶粉收入35.85億元至36.35億元，同比增長(zhǎng)7.1%至8.6%。
澳優(yōu)牛奶粉業(yè)務(wù)除大幅下滑外，分銷渠道還面臨庫(kù)存壓力和價(jià)格管控。澳優(yōu)已從2021財(cái)政年度年底起開始調(diào)整，疊加海外原奶價(jià)格持續(xù)高企以及歐洲高通脹推高原材料成本，澳優(yōu)毛利率同時(shí)受壓，利潤(rùn)預(yù)期同比下降。
羊奶粉業(yè)務(wù)方面，澳優(yōu)的表述“積極”了許多。除品牌換新、產(chǎn)品升級(jí)、迭代渠道外，澳優(yōu)還將產(chǎn)品線拓展至兒童成長(zhǎng)、中老年領(lǐng)域，以及推出有機(jī)羊奶粉等高端產(chǎn)品。
據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年以實(shí)際終端銷售數(shù)據(jù)計(jì)算，佳貝艾特在中國(guó)嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升逾5個(gè)百分點(diǎn)。
羊奶粉市場(chǎng)前景也早已不斷吸引實(shí)力雄厚的行業(yè)巨頭布局。
除飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)等頭部乳企外，完達(dá)山、和氏乳業(yè)、宜品乳業(yè)等區(qū)域乳企均在爭(zhēng)相加速羊奶粉賽道；此外，達(dá)能等外資品牌也將羊奶粉作為自身的“增量”。
從目前市場(chǎng)份額來(lái)看，澳優(yōu)就分走了近三分之一的份額，紅星美羚、藍(lán)河、宜品乳業(yè)等也在羊奶粉市場(chǎng)中占據(jù)著重要位置。
公開信息顯示，2020年，澳優(yōu)羊奶粉銷售額為31.06億元；宜品乳業(yè)銷售額約20億元，其中蓓康僖羊奶粉占比高達(dá)60%以上，約合12億元。
剩下的市場(chǎng)中，雅士利、飛鶴、伊利也早已聚集。
據(jù)公開信息顯示，飛鶴曾在2014年收購(gòu)關(guān)山乳業(yè)，試圖實(shí)現(xiàn)“牛羊并舉”；2021年，飛鶴收購(gòu)“陜西小羊妙可”后，接連推出小羊妙可、加愛等羊奶粉品牌。而伊利在入主澳優(yōu)之前，也于2019年推出“悠滋小羊”，加碼羊奶粉賽道。
君樂寶也于去年7月高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉賽道，推出其高端羊奶粉品牌“臻唯愛”，并喊出了“要做就做領(lǐng)頭羊”口號(hào)。
國(guó)內(nèi)乳企在持續(xù)布局羊奶粉市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)外品牌也通過(guò)收并購(gòu)來(lái)補(bǔ)其產(chǎn)品品類。
2022年，美贊臣中國(guó)通過(guò)收購(gòu)美可高特，擠進(jìn)了羊奶粉賽道；達(dá)能則在去年3月出資2.8億元收購(gòu)湖南歐比佳95%股權(quán)，而湖南歐比佳旗下?lián)碛?ldquo;羊滋滋”品牌羊奶粉。公開信息顯示，羊滋滋的年銷售額在3億元左右。
此外，惠氏旗下啟賦蘊(yùn)悠、合生元可貝思、菲仕蘭美素佳兒等外資品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，羊奶粉賽道愈發(fā)擁擠。
今年2月22日奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，各大乳企品牌又開始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
搜狐財(cái)經(jīng)從國(guó)家監(jiān)督總局管理平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前，已有37家乳企旗下的158個(gè)品牌、448個(gè)配方通過(guò)了奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。
而目前通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品仍以牛奶粉為主，羊奶粉產(chǎn)品為少數(shù)。根據(jù)“羊奶粉智庫(kù)”統(tǒng)計(jì)，已通過(guò)注冊(cè)的羊奶粉品牌有25個(gè)，乳企共14家。
（部分通過(guò)奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的品牌 / 制圖：搜狐財(cái)經(jīng)）
不過(guò)，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，乳企雖在羊奶粉市場(chǎng)中比拼得“火藥味十足”，但羊奶粉在整個(gè)嬰配粉行業(yè)中的占比仍然較小。
根據(jù)華西證券(7.970,0.06,0.76%)研報(bào)，2018年，我國(guó)羊奶粉銷售額就已達(dá)到80億元，但僅占同期嬰配方奶粉銷售額的4.9%。
行業(yè)內(nèi)卷掀價(jià)格戰(zhàn)，羊奶粉市場(chǎng)增速放緩
巨頭的加入引發(fā)了行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，澳優(yōu)羊奶粉的增速也開始放緩。
（部分羊奶粉產(chǎn)品售價(jià) / 數(shù)據(jù)來(lái)源：京東、天貓旗艦店 / 制圖：搜狐財(cái)經(jīng)）
搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，以2段產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，目前澳優(yōu)佳貝艾特的價(jià)格處于居中的位置。
以2段羊奶粉產(chǎn)品為例，在君樂寶京東旗艦店內(nèi)，臻唯愛2段羊奶粉售價(jià)為340元/800g；而佳貝艾特悅白2段（規(guī)格含量800g）的產(chǎn)品定價(jià)在290元；同規(guī)格的藍(lán)河綿羊奶2段、羚恩貝貝2段的售價(jià)分別為307元、298元。
此外，規(guī)格為700g的小羊妙可2段、悠滋小羊2段的售價(jià)分別為254元、334元。
若統(tǒng)一換算800g規(guī)格，小羊妙可、悠滋小羊產(chǎn)品的價(jià)格分別為290元、332元，均低于君樂寶臻唯愛羊奶粉售價(jià)。
羊奶粉市場(chǎng)增速也面臨放緩的趨勢(shì)。
“近年來(lái)羊奶粉市場(chǎng)整體上保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是增幅明顯放緩了”，宋亮表示。
（中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模及增速 / 圖片來(lái)源：浦銀國(guó)際研報(bào)）
根據(jù)浦銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模由2016年的64.4億元增至2020年104億元，羊奶粉市場(chǎng)在2016年至2018年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，迅速回落。
宋亮告訴搜狐財(cái)經(jīng)，羊奶粉市場(chǎng)在2017年、2018年迎來(lái)行業(yè)最好時(shí)期。但近兩年在疫情、出生率下滑等各種因素影響之下，羊奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出增速放緩的跡象，去年羊奶粉行業(yè)的增速大概也在2%到3%左右。
羊奶粉市場(chǎng)“降速”從行業(yè)龍頭佳貝艾特身上便可窺見。
根據(jù)澳優(yōu)財(cái)報(bào)，2017年至2021年，澳優(yōu)自家品牌配方的羊奶粉（主要為佳貝艾特）收入由12.80億元增至33.48億元，同比增速則由60.19%驟降至7.8%。
同時(shí)，羊奶粉在澳優(yōu)總營(yíng)收中的占比也在逐年下滑。
澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，羊奶粉在澳優(yōu)總營(yíng)收中占比由32.6%增至42.4%，隨后回落至2021年的37.8%。
（2017年至2021年澳優(yōu)牛羊奶粉收入與增速 / 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)/ 制圖：搜狐財(cái)經(jīng)）
從2020年開始，澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于牛奶粉的銷售額增速。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，澳優(yōu)羊奶粉收入增速分別錄得60.19%、58.90%、40.50%，均高于牛奶粉55.30%、49.60%、33.80%的營(yíng)收增速。
2020年至2021年，澳優(yōu)的羊奶粉收入增速已放緩至8.8%、7.8%，而同期，牛奶粉收入增速分別為20.60%、15.50%。
至2022年上半年，澳優(yōu)的羊奶粉業(yè)務(wù)帶來(lái)16.72億元營(yíng)收，同比下滑1.5%；佳貝艾特海外銷售額微降至8900萬(wàn)元，主要源于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)為物流帶來(lái)的暫時(shí)性挑戰(zhàn)。
區(qū)域乳企的處境亦不樂觀。此前欲沖擊“羊奶第一股”的紅星美羚，也面臨著業(yè)績(jī)放緩的困境。
公開信息顯示，紅星美羚成立于1998年，其所在地陜西富平縣，被稱為“奶山羊基地”。得益于奶源優(yōu)勢(shì)，紅星美羚主要經(jīng)營(yíng)羊奶粉業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線涵蓋嬰配方奶粉、兒童及成人乳粉等，旗下羊奶粉品牌包括“羚恩貝貝”、“富羊羊”等。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，紅星美羚營(yíng)收分別為3.42億元、3.63億元和3.78億元，凈利潤(rùn)分別錄得0.45億元、0.55億元和0.53億元。
除營(yíng)收幾乎原地踏步外，上述報(bào)告期內(nèi)，紅星美羚的嬰配方乳粉業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)緩慢，收入分別為2.02億元、2.32億元和2.27億元，2021年?duì)I收甚至不升反降。
“羊奶粉市場(chǎng)增速放緩，除人口出生率下滑外，行業(yè)混戰(zhàn)下的價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致了整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)價(jià)格偏低；此外，羊奶粉畢竟是小眾產(chǎn)品，因此在消費(fèi)者的引導(dǎo)方面還需要很長(zhǎng)的時(shí)間”，宋亮補(bǔ)充到。
（2021年澳優(yōu)伊利等市場(chǎng)占有率 / 數(shù)據(jù)來(lái)源：浦銀國(guó)際研報(bào) / 制圖：搜狐財(cái)經(jīng)）
根據(jù)浦銀國(guó)際證券研報(bào)，2021年，飛鶴以21.7%的市占率位居國(guó)內(nèi)奶粉第一品牌；而澳優(yōu)被伊利收購(gòu)后，二者合計(jì)占據(jù)12.5%的市場(chǎng)份額，僅次于飛鶴。此外，雀巢、達(dá)能分別占有11.7%、10.3%的份額。
“伊利收購(gòu)澳優(yōu)后，確實(shí)對(duì)整個(gè)羊奶粉的市場(chǎng)格局影響較大。但無(wú)論是飛鶴，君樂寶、還是伊利入局羊奶粉，從市場(chǎng)現(xiàn)有表現(xiàn)來(lái)看，增量并不大。羊奶粉的市場(chǎng)份額還是更多掌握在澳優(yōu)、宜品、藍(lán)河等乳企手中”，宋亮表示。
區(qū)域羊乳企業(yè)份額或被擠壓，羊奶粉增長(zhǎng)難題何解？
在嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)中互相博弈后，澳優(yōu)、伊利、蒙牛等也相繼殺入成人羊奶粉市場(chǎng)。
宋亮也表示，“從羊奶粉的細(xì)分品類來(lái)看，目前成人粉增勢(shì)較好，而嬰兒粉整體上出現(xiàn)了萎縮的跡象。”
“羊奶粉在成人營(yíng)養(yǎng)中的應(yīng)用也十分廣泛，未來(lái)前景可期”，宋亮告訴搜狐財(cái)經(jīng)。
目前，成人羊奶粉品牌中，除佳貝艾特營(yíng)嘉、伊利倍暢、蒙牛悠瑞等頭部品牌，也不乏貝特佳頤選、銀橋、美羚、雅泰朵恩等陜西羊奶粉品牌。
根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，目前陜西共有34家乳企生產(chǎn)羊奶粉相關(guān)產(chǎn)品，其中19家涉足嬰配粉業(yè)務(wù)，其余基本為生產(chǎn)成人羊奶粉的企業(yè)。若以銷售額計(jì)，成人羊奶粉占比在40%左右。
搜狐財(cái)經(jīng)也在上文提到，目前通過(guò)奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)共15家，其中來(lái)自陜西的生產(chǎn)企業(yè)分別為飛鶴（陜西）乳品、雅泰乳業(yè)、和氏乳業(yè)、秦龍乳業(yè)等五家，占比三分之一。
（2021年國(guó)產(chǎn)羊乳制品企業(yè)20強(qiáng) / 圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
“陜西富平是奶山羊之都，目前奶山羊存欄82萬(wàn)只，有著極強(qiáng)的羊奶奶源優(yōu)勢(shì)”，乳業(yè)專家王丁棉表示。
奶源優(yōu)勢(shì)也聚集了多家地方性羊乳制品企業(yè)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，陜西和氏乳業(yè)以13.60億元的羊乳制品銷售，位居全國(guó)第一位；其次為陜西秦龍乳業(yè)、陜西優(yōu)利士乳業(yè)與陜西金牛乳業(yè)。
近年來(lái)，乳企巨頭也在搶灘上游奶源。
2021年，原生態(tài)牧業(yè)收購(gòu)陜西綠能生態(tài)牧業(yè)，代價(jià)約為1.31億元。而原生態(tài)牧業(yè)也承認(rèn)，其看重的是綠能生態(tài)牧優(yōu)質(zhì)的奶山羊及養(yǎng)殖設(shè)施。
而彼時(shí)，原生態(tài)牧業(yè)被飛鶴持有71.26%股權(quán)；因此，原生態(tài)牧業(yè)這一舉動(dòng)，也被外界視為飛鶴在羊奶粉賽道的又一布局。
但羊奶粉市場(chǎng)格局目前仍處于“一超多強(qiáng)”格局。除佳貝艾特外，藍(lán)河、蓓康僖等同樣占有較強(qiáng)市場(chǎng)份額，第二、第三梯隊(duì)并未形成。
“乳業(yè)巨頭持續(xù)加碼，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。很大程度上，羊奶粉品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升。對(duì)于區(qū)域、甚至中小乳企而言，其羊奶粉市場(chǎng)一定會(huì)被巨頭擠壓”，王丁棉稱。
去年11月，君樂寶收購(gòu)銀橋乳業(yè)部分資產(chǎn)案被公示。公示結(jié)果顯示，君樂寶已成功收購(gòu)銀橋乳業(yè)，而銀橋乳業(yè)同為中國(guó)奶業(yè)D20企業(yè)，2020年總營(yíng)收達(dá)34.56億元。
君樂寶收購(gòu)陜西銀橋乳業(yè)，也被指為豐富其羊奶源頭布局。目前，銀橋乳業(yè)旗下品牌有秦俑、宜羊貝貝、艾瑞寶等品牌羊奶粉，及陽(yáng)光寶寶、貝多瑞、陽(yáng)光澳嘉等牛奶粉品牌。
市場(chǎng)發(fā)展存在機(jī)遇的同時(shí)，羊奶粉行業(yè)也有諸多急需解決問題。
王丁棉認(rèn)為，奶粉新國(guó)標(biāo)雖已實(shí)施，但我國(guó)還沒有關(guān)于羊奶粉的具體標(biāo)準(zhǔn)，嬰幼兒配方奶粉目前都是以牛奶粉為主。
宋亮則表示，目前來(lái)看，羊奶粉行業(yè)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一定程度上可能影響羊奶粉在消費(fèi)者心目中的口碑和形象；同時(shí)，羊奶粉在成人營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域中應(yīng)用雖然廣闊，但是門檻兒比較低，品牌眾多，良莠不齊；此外，羊奶粉的工藝處理和加工方面存在著技術(shù)瓶頸，急需突破。
“我們認(rèn)為，未來(lái)羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展方向，除加強(qiáng)消費(fèi)者培育、品牌建設(shè)和渠道管理外，從中長(zhǎng)期來(lái)看，也要加快品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)嬰兒配方奶粉向?qū)I(yè)、全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為羊奶粉未來(lái)發(fā)展的前景依舊廣闊”，宋亮告訴搜狐財(cái)經(jīng)。
“羊奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。同時(shí)，在更多實(shí)力乳企入局后，羊奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化也是不得不思考的問題”，王丁棉表示。
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