進(jìn)入2023年，健康調(diào)理型門店熱潮又起，在我們走訪線下市場(chǎng)時(shí)，關(guān)于健康調(diào)理型門店的討論聲不絕于耳，傳統(tǒng)母嬰店甚至不少精品店向調(diào)理型門店加速轉(zhuǎn)型，品牌助攻力度持續(xù)加大，曾經(jīng)的星星之火漸成燎原之勢(shì)。
星星之火，何以燃起？
于早期傳統(tǒng)母嬰店而言，“千店一面、千店同品”的情況非常普遍，缺乏差異化的供給，也尚未做出明顯的特色，健康調(diào)理型門店則從一開始就另辟蹊徑。
一是優(yōu)化供給、革新品類，摒棄了原先以奶粉和紙尿褲等高頻剛需但低毛利標(biāo)品占主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思路，而是主營(yíng)毛利率更高且專業(yè)性更強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)品，有從業(yè)者向我們表示，“我們健康調(diào)理型門店一般是不賣奶粉、紙尿褲這些品類的，做得特別好的營(yíng)養(yǎng)食品銷售能占到門店總營(yíng)收的80%。”
二是專業(yè)加持、升級(jí)服務(wù)，健康調(diào)理型門店會(huì)針對(duì)寶寶在成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的脾胃、發(fā)育等基礎(chǔ)問(wèn)題為用戶提供在醫(yī)院之外的更周到且精細(xì)化的服務(wù)項(xiàng)目，如小兒推拿、水浴、敷貼等。據(jù)湖北一家經(jīng)營(yíng)調(diào)理型門店的黃醫(yī)生稱，“我們門店的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)收占比幾乎各一半，營(yíng)養(yǎng)品能做到25%，水浴項(xiàng)目很有發(fā)展前景。”
燎原背后，誰(shuí)在助推？
伴隨著健康調(diào)理型母嬰店從“一時(shí)疾風(fēng)起”到“行業(yè)新風(fēng)向”，躬身入局者不斷，品牌、渠道兩端更是雙向奔赴，形成一股強(qiáng)大的推拉合力。
聚焦品牌端，創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)力專業(yè)教育。
前面提到，調(diào)理型門店以營(yíng)養(yǎng)食品作為主打品類，這就意味著營(yíng)養(yǎng)品品牌的形成與發(fā)展對(duì)調(diào)理型門店的走向起著至關(guān)重要的作用?？v觀當(dāng)下的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，除了原本專注營(yíng)養(yǎng)品的垂直玩家外，很多實(shí)力乳企、專業(yè)藥企都在加緊布局，無(wú)疑在一定程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加劇了品牌在產(chǎn)品品類創(chuàng)新、專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。
尤其是在專業(yè)賦能培訓(xùn)層面，AUTILI澳特力與崔玉濤養(yǎng)育中心共研共創(chuàng)免疫健康系列、骨骼健康系列、視力健康系列、基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)系列，合力定義“專業(yè)新營(yíng)養(yǎng)”；安琪紐特旗下營(yíng)養(yǎng)學(xué)院每年都會(huì)為社會(huì)輸送300+名健康管理師和育嬰師，并通過(guò)線上線下、終端面授、精英培訓(xùn)班等豐富的培訓(xùn)模式滿足用戶全方位需求；童年故事多年來(lái)不斷優(yōu)化渠道服務(wù)策略，如特邀醫(yī)學(xué)專家開展線上課程、攜手中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)開展“母嬰專業(yè)營(yíng)養(yǎng)巡回課”、在全國(guó)范圍內(nèi)開展了母嬰營(yíng)養(yǎng)培訓(xùn)班等。
立足渠道端，豐富品類，提供解決方案。
“我們自身專業(yè)性不夠，廠家也沒(méi)有給到相應(yīng)的培訓(xùn)支持，門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品一知半解或者是一些夸大產(chǎn)品功效的話術(shù)可能會(huì)引起消費(fèi)者的偏見和誤解。”在早前的溝通交流中，從業(yè)者反復(fù)提及這一點(diǎn)。誠(chéng)然，調(diào)理型門店專業(yè)性更強(qiáng)，這就要求從業(yè)者從望聞問(wèn)切的判斷到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康調(diào)理、產(chǎn)品推薦等一站式服務(wù)都要有專業(yè)基礎(chǔ)及技能支撐，在我們走訪渠道時(shí)有一個(gè)明顯的感受，“現(xiàn)在很多調(diào)理型門店店員的專業(yè)知識(shí)在一定程度上都比普通門店店員的要高。”而這恰恰直接作用于門店?duì)I養(yǎng)食品的直接銷售和組合搭配。
據(jù)QTOOLS采購(gòu)總監(jiān)李亞棟稱，“現(xiàn)階段，QTOOLS旗下的門店店主向調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型的積極性是比較高的，對(duì)于轉(zhuǎn)型調(diào)理型門店，我們會(huì)從兩方面著手，一是，讓門店不定期地參加一些營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，二是，做好產(chǎn)品組合搭建，不再局限于某幾個(gè)單品，為顧客提供套餐型的營(yíng)養(yǎng)品解決方案。”
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