童裝市場正在成為國內(nèi)外服裝企業(yè)二次發(fā)力的新增長點。近日戶外品牌The North Face/北面在北京世紀金源開設(shè)品牌大中華區(qū)首家童裝概念店，發(fā)售功能性與時尚感兼?zhèn)涞?023春夏系列童裝。
The North Face kids 童裝系列根據(jù)兒童需求，重構(gòu)剪裁比例與裝備色彩，為戶外徒步、親子露營等戶外場景提供豐富的專業(yè)選擇。同時，該童裝系列在設(shè)計中采用了包括Dryvent外殼、Windwall技術(shù)以及UPF防曬科技等多項品牌專利技術(shù)。據(jù)品牌透露，北京童裝概念店將不定期開展戶外知識課堂活動，邀請家長及兒童參與互動。
對于The North Face/北面品牌而言，加碼中國童裝市場，其背后是北面及母公司威富集團希望尋找到新的發(fā)力點。從業(yè)績表現(xiàn)來看，The North Face/北面不僅是威富集團2023財年三季度旗下唯一正增長的品牌，還是目前公司的“潛力股”。
瞄準中國市場，北面能否扛起業(yè)績增長大旗？
北面于1966年成立，目前隸屬于威富集團（VF Corporation）。威富集團成立于1899年，至今已有超過120年歷史。該集團是知名休閑和戶外品牌Vans、The North Face、Supreme的母公司。
根據(jù)威富VF發(fā)布的2023財年三季度財報顯示，截至2022年12月31日的3個月內(nèi)，收入下降3%至35億美元，從品牌來看，曾經(jīng)一直占據(jù)業(yè)績首位的Vans業(yè)績不振，收入下跌13%至9.3億美元；Dickies同比下滑16%至1.77億美元；北面收入上漲7%至13.2億美元，也是公司旗下唯一正增長的品牌。
出生于專業(yè)戶外品牌的The North Face/北面憑借產(chǎn)品功能性優(yōu)勢、潮流屬性成為年輕人的“街服”，其羽絨服更是從打進校園內(nèi)部變成為了不少人冬天的必備單品。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，北面成為了戶外品牌銷售榜第1名，同時還成為了抖音雙11好物節(jié)預(yù)售品牌榜第1和商品榜第1。
與此同時，國內(nèi)The North Face/北面童裝業(yè)績表現(xiàn)也十分的搶眼。根據(jù)愛魔鏡綜合淘寶、天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年The North Face/北面童裝銷售額超1億元，同比大幅增長54.7%。可謂是童裝賽道上的一匹黑馬。
童裝觀察瀏覽了The North Face/北面童裝天貓旗艦店，在童裝類目中發(fā)現(xiàn)，目前The North Face/北面主推的是羽絨服飾、兒童戶外服、T恤、外套、衛(wèi)衣等產(chǎn)品，目標人群是小童、大童。但從產(chǎn)品銷量來看，大童品類更受消費者的關(guān)注且銷量更好。
同時定位偏中高端，顏值偏時尚感，線上熱銷The North Face/北面童裝鵝絨羽絨服，單價超2000元，兒童沖鋒衣單價介于498元~2400元之間。除了核心品類羽絨服、兒童戶外服占據(jù)主營收份額外，2022年The North Face/北面童裝外套/夾克/大衣、T恤和套裝品類銷售額也在大幅度增長，同比分別增長為122.3%、106.4%和93.1%。
在爆品思維下，多元化、多品類布局更有助于提升公司業(yè)績。在中國市場，無論是成人服飾還是童裝領(lǐng)域The North Face/北面的品牌熱度都在一路狂飆，其展現(xiàn)出來的吸金能力也成為了威富集團加碼品牌投入的關(guān)鍵。
從市場發(fā)展來看，The North Face/北面盯上了童裝市場，但這塊骨頭并不好啃。如今戶外運動品類需求正處于細化升級階段，目前相對小眾高端、受中產(chǎn)及年輕家庭喜愛的細分賽道，例如滑雪、瑜伽、騎行、登山、露營等戶外運動項目熱度增速顯著，帶動兒童戶外服飾快速增長。2022年，天貓兒童中兒童體育成交同比30%+，戶外風（露營、滑雪）成交同比80%+。2023年2月份，沖鋒衣同比增長300%+。
市場呈現(xiàn)高景氣發(fā)展態(tài)勢，戶外功能性童裝市場已成為諸多服裝商家押注的新方向之一。此前包括李寧、安踏、駱駝、蕉下、蕉內(nèi)、巴拉巴拉、Dave&Bella等均在布局兒童戶外服板塊，可預(yù)見其賽道將面臨激烈的競爭。對于本土消費者而言，一些品牌依靠成人品牌優(yōu)勢長期占據(jù)一二線或者三線以下下沉市場的消費者認知，其延伸的童裝品牌更容易撬動消費者需求。
另外，兒童戶外運動市場發(fā)展尚處在初級階段，產(chǎn)品同質(zhì)化、中低端產(chǎn)品占據(jù)主要的市場份額。對于The North Face/北面來說，這波品牌熱度能夠持續(xù)多久，我們不得而知。但在童裝市場中，對北面來說挑戰(zhàn)與機遇并存。
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