曾經(jīng)一度被認(rèn)為“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。近年來，隨著人口老齡化程度不斷加深，加之健康消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者表現(xiàn)出對成人奶粉的選購熱情。
3月16日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺正式發(fā)布《2023京東成人奶粉趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），在京東超市新勢力“黑白CP，健康狂飆”活動(dòng)上線之際，對行業(yè)發(fā)展趨勢與消費(fèi)需求變化進(jìn)行深度解讀。
《報(bào)告》顯示：受人口結(jié)構(gòu)變化及乳制品攝入意識增強(qiáng)影響，成人奶粉市場需求增加，2022年預(yù)計(jì)達(dá)156億；目前，隨著更多新產(chǎn)品入局，成人奶粉競爭呈現(xiàn)分散趨勢，高線城市已婚群體為消費(fèi)主力。
成人奶粉增勢已定 福建地區(qū)增長較快 京東超市增速較快
目前，我國居民通過增加乳制品獲取蛋白質(zhì)的意識已大幅增強(qiáng)。2015-2021年，居民人均奶類消費(fèi)量持續(xù)提升，2021年增速達(dá)到歷史峰值10.8%。
分居住區(qū)域來看，城鄉(xiāng)、南北差距差距明顯。從2021年奶量消費(fèi)TOP20地區(qū)中南方僅占了6席，整體呈現(xiàn)出北多南少的特點(diǎn)。
近年來，受多重因素影響，嬰配粉市場增速放緩，不少乳企開始進(jìn)軍成人奶粉市場，成人奶粉市場愈漸擴(kuò)大， 2022年市場規(guī)模達(dá)156億元。
分區(qū)域來看，廣東、江蘇、四川是京東成人奶粉銷售TOP3的地區(qū)，福建、上海、湖南銷售額同比增速較高。
《報(bào)告》顯示，成人奶粉品類品牌集中度高，CR3品牌占據(jù)市場份額50%以上，但從京東成人奶粉SKU數(shù)同比增長38%來看，更多新產(chǎn)品進(jìn)入了市場。
不同價(jià)位的成人奶粉中，100元以下的產(chǎn)品銷量規(guī)模較大，具體來看，銷量占比超8成，銷售額占比超7成；牛奶粉大包裝增長更快，尤其是150-200元價(jià)格段產(chǎn)品。
高線城市已婚群體為消費(fèi)主力 營養(yǎng)成分成首要購買決定因素
《報(bào)告》還對成人奶粉用戶調(diào)查問卷及訪談。結(jié)果顯示，成人奶粉用戶以高線城市已婚群體為主，多數(shù)用戶的家庭有小學(xué)生及60歲以上的老年人。除了主力群體外，50歲以上銀發(fā)群體增長快速。
從飲用習(xí)慣來看，超過73%的用戶每日至少飲用一次奶粉，有31%的用戶月花費(fèi)200元以上，消費(fèi)者選擇成人奶粉的原因集中在營養(yǎng)成分更高、口味更好、熱飲便捷等因素上。
用戶購買各品類奶粉的目的不同，學(xué)生奶粉用戶飲用奶粉有“長高”的訴求，購買時(shí)看重性價(jià)比，喜歡熬夜工作/學(xué)習(xí)時(shí)飲用；女士奶粉用戶需求熱飲，關(guān)注沖泡是否方便，主要用來充饑；全家奶粉用戶喜歡奶粉味道，中老年奶粉用戶喜歡早餐佐餐，大多數(shù)用戶每日飲用奶粉1次。
從典型細(xì)分人群畫像來看，樂活一族和都市家庭的購買力較強(qiáng)，樂活用戶喜歡獨(dú)立小袋分享裝，都市家庭喜歡一次性購買多件大包裝產(chǎn)品；小鎮(zhèn)家庭偏好學(xué)生奶粉，銀發(fā)一族是四類人群中客單價(jià)和購買頻次較高的群體。
成人奶粉七大趨勢顯現(xiàn) 功能化、禮品化、便攜化是重點(diǎn)發(fā)力方向
通過樣本分析，《報(bào)告》總結(jié)出成人奶粉七大消費(fèi)趨勢，分別是送禮佳品、便攜包裝、助眠好物、腸道健康、控糖控脂、護(hù)眼護(hù)心，可以預(yù)見，通過場景化品類、多元化配方建立與消費(fèi)者的品牌相關(guān)性變得越來越重要。
具體來看，過節(jié)送禮習(xí)俗促進(jìn)禮盒裝產(chǎn)品不斷增長，MAT2023京東成人奶粉禮盒銷售額同比快速增長，從月度趨勢來看，2023年春節(jié)期間為用戶消費(fèi)高峰期，銷售額前三產(chǎn)品均為中老年奶粉，說明送爸媽、長輩是成人奶粉禮盒的主要場景。
與此同時(shí)，各品類獨(dú)立小包裝銷量增長迅猛，從包裝類搜索詞來看，消費(fèi)者在購買成人奶粉時(shí)對獨(dú)立包裝需求強(qiáng)。
年輕人深受睡眠問題困擾，對奶粉助眠需求頗高，促進(jìn)睡眠奶粉品類不斷出新。
隨著大眾對腸道健康及益生菌認(rèn)知的提高，添加膳食纖維、益生菌的產(chǎn)品成為成人奶粉滿足大眾腸道健康需求的創(chuàng)新方向。
從用戶補(bǔ)鈣、強(qiáng)化骨骼訴求出發(fā)，增加軟骨素、氨糖等成分的新骨骼類奶粉成新趨勢。從銷售額上看，2022年京東新骨骼類奶粉銷售額同比遠(yuǎn)超普通骨骼類奶粉。
隨著消費(fèi)者對低糖低脂關(guān)注度的升高，帶動(dòng)零糖、低脂類奶粉銷售額的快速增長。用戶也非常關(guān)注用眼健康，中國近視患者超過6億人，去年保健品中葉黃素成為年輕消費(fèi)者及父母的熱門選擇，這股風(fēng)潮也延伸到了成人奶粉。
成人奶粉市場想象空間巨大，但頭部品牌突出、競爭激烈等現(xiàn)狀也給入局企業(yè)提出了更高的要求。這要求企業(yè)在滿足奶制品基礎(chǔ)需求之后，深入優(yōu)化產(chǎn)品配方，有針對性地增加功能配料，提升技術(shù)含量，為消費(fèi)者帶來更多選擇成人奶粉的理由。
作為行業(yè)較大穩(wěn)定器、品牌較大增量場、趨勢較大孵化場，京東超市深入洞察消費(fèi)者在成人奶粉方面持續(xù)變化、升級的需求，依托“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，京東超市將繼續(xù)通過全流程品質(zhì)管控體系，以高標(biāo)準(zhǔn)把控商品品質(zhì)，并通過不斷孵化新品類和細(xì)分品類，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更多、更好、更符合實(shí)際需求的高品質(zhì)好物。
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