在三胎政策推動國內(nèi)童裝消費持續(xù)爆發(fā)的趨勢下，森馬加速童裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張決心和態(tài)度也日益強(qiáng)烈。近日，森馬旗下童裝品牌迷你巴拉Mini Bala宣布將于今年4月8日推出全球線下首家門店，位于龍湖杭州西溪天街，向0-7歲的兒童提供幼童服飾、親子服飾等產(chǎn)品，滿足孩子日常、出行、儀式感、居家等多元化場景穿著需求。
在此之前，迷你巴拉Mini Bala都是以線上的形勢服務(wù)親子家庭，年服務(wù)超過500萬戶，親子裝市場占有率穩(wěn)居第一。對于此次開店，公司希望作為始終關(guān)注新生代父母需求的親子成長品牌，不只做一家線下店，而希望在這個線下空間為用戶提供更多價值，打造更具有互動性、更沉浸式的親子品牌體驗。
同時，從消費需求來看，與網(wǎng)購大多優(yōu)先考慮價格因素不同，90后的父母們購買童裝舒適度排在首位，其次才是設(shè)計款式、顏值和價位，而在這些方面的產(chǎn)品體驗，線下店的優(yōu)勢要遠(yuǎn)超出線上。
迷你巴拉Mini Bala被寄予厚望
愛魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶平臺，2022年迷你巴拉Mini Bala營收貢獻(xiàn)約4.5億元，市占率為0.5%。作為純線上品牌，迷你巴拉Mini Bala在沒有線下門店費用支出的背景下快速發(fā)展，其背后依靠的是什么？
先看一下森馬近年來的業(yè)務(wù)，面對日益勢弱的休閑服飾，公司重點布局童裝板塊得益翻身。2013-2019年，童裝業(yè)務(wù)的收入同比增速維持在20%以上，同時，童裝的營收占比逐步提升。2021年，兒童服飾實現(xiàn)營收102.72億元，同比增長14.88%，占到總營收的66.62%，相比2016年提升了19.7%。
兒童服飾成為了公司主要的支撐點之一。2011年，巴拉巴拉產(chǎn)品目標(biāo)年齡段逐步從 3-12 歲延伸到 0-14 歲，產(chǎn)品包括童裝、童鞋、兒童配件、家居、用品等系列，主要產(chǎn)品價格帶介于100-500元之間。同時，公司也在不斷完善童裝品牌陣容，比如孵化高端校服品牌Hey junior、高端子品牌Balabala premium，以及公司代理日本的全球知名運動品牌Asics Kids，定位目標(biāo)人群為精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)。
迷你巴拉Mini Bala則是通過電商渠道進(jìn)行孵化，以低于主品牌約10%的價格面向消費者，并與巴拉巴拉巴拉現(xiàn)有子品牌組成集群，滿足不同年齡段，不同購買力消費者的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
森馬對該品牌更是寄予厚望，2022年迷你巴拉Mini Bala不但進(jìn)行了全面的品牌定位升級，從“friends”伙伴理念出發(fā)，升級為雙向成長“陪伴式”育兒觀念，還布局了小紅書、抖音等社交平臺。此外，該品牌還聯(lián)合與藝術(shù)家劉丹、知名繪本 IP 幾米等進(jìn)行跨界合作。
從產(chǎn)品端來看，迷你巴拉Mini Bala主打的依然是嬰童外出服，羽絨服飾、外套、褲子和親子裝四大品類占到總營收的六成，羽絨服飾介于108元~302元之間。相較大部分品牌主做大童市場而言，迷你巴拉Mini Bala產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、高性價比，兼具時尚性更能填補主品牌巴拉巴拉所遺留的空白領(lǐng)域。值得一提的，2022年迷你巴拉Mini Bala的兒童泳裝、兒童POLO衫和兒童家居服細(xì)分品類均呈現(xiàn)超30%的高速增長。
另外，與業(yè)內(nèi)其他品牌相比，迷你巴拉Mini Bala較大的優(yōu)勢在于，長期在線上渠道的深耕，讓其獲客成本要顯著低于其他品牌。
對于森馬來說，承壓之年，兒童服飾生意飽受挑戰(zhàn)，森馬也迫切希望挖掘到下一個增長點，繼續(xù)發(fā)揮頭部品牌價值的優(yōu)勢。不過，迷你巴拉Mini Bala能否成為下一個巴拉巴拉，還有待時間檢驗。
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