近年來，國內(nèi)休閑服飾的日子都不太好過。4月3日，森馬服飾發(fā)布2022年業(yè)績報告，財報顯示，2022 年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入 133.31 億元,較上年同期下降 13.54%；實現(xiàn)營業(yè)利潤 8.71 億元，同比下降 54.84%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.37 億元，同比下降 57.15%。
對于業(yè)績的變動，公司表示，因受到去年疫情影響，公司營收下滑，庫存增加，存貨跌價損失相應(yīng)增加；同時，供應(yīng)鏈原材料價格上漲導(dǎo)致公司采購成本上升，使得毛利率下降。
不少業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，疫情三年，不少品牌服飾表現(xiàn)低迷，但隨著疫情政策放開，消費者對服飾的消費熱情明顯回歸，超七成消費者表示有計劃增加服飾支出，而今年將是中國鞋服市場規(guī)模的反彈新拐點，也是服飾品牌們的修復(fù)期。
出海or高端，誰是下一個增長點？
過去一年，森馬的兩大主力產(chǎn)品休閑服飾和童裝業(yè)務(wù)飽受市場挑戰(zhàn)。
分產(chǎn)品看，森馬的休閑服飾實現(xiàn)營收42.8億元，同比下滑14.8%；兒童服飾實現(xiàn)營收89.3億元，同比下滑13.04%。毛利率方面，休閑服飾毛利潤為39.98%，同比下滑0.15%；兒童服飾毛利潤為41.88%，下滑1.86%。
兒童服飾業(yè)務(wù)早已成為了森馬服飾的第一大收入來源，占總營收比重的67.01%。相較休閑服飾而言，童裝業(yè)務(wù)毛利率高，更有助于拉動公司業(yè)績增長。
不過，隨著越來越多品牌加碼童裝產(chǎn)品線，行業(yè)競爭日益激烈。在此背景下，公司積極實行多品牌運營，通過自主孵化、代理、發(fā)力高端等多種形勢開展業(yè)務(wù)，提升品牌市場競爭力。
目前公司自有品牌包括巴拉巴拉（0-14歲）、馬卡樂、迷你巴拉、Heyjunior，以及兒童品類獨家授權(quán)日本運動品牌Asics Kids，產(chǎn)品價格帶介于290-2100元之間，主打一二線城市。
其中，巴拉巴拉定位大眾、性價比高。巴拉巴拉的T恤介于30元~60元，相較業(yè)內(nèi)類似款的定價低20元。2022年，巴拉巴拉以產(chǎn)品經(jīng)理制為核心重新調(diào)整組織架構(gòu)，形成嬰童、幼童、中大童、鞋品、內(nèi)著、配件等產(chǎn)品線。而各個產(chǎn)品經(jīng)理作為經(jīng)營決策的權(quán)責(zé)主體，負(fù)責(zé)拉通企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場推廣、商品運營與銷售各環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)對產(chǎn)品全鏈條工作的把控，進(jìn)一步提高運營效率和決策精準(zhǔn)度。在創(chuàng)新營銷方面，巴拉巴拉品牌推出字代言人“谷雨”。
并且，公司一直在打造童裝業(yè)務(wù)的高端化發(fā)展，突破童裝業(yè)務(wù)天花板，盡管收購高端海外品牌半路折戟，但2022年內(nèi)部孵化高端童裝子品牌Balabala premium，目前該品牌獨立門店已陸續(xù)進(jìn)駐杭州武林銀泰、廣州天匯廣場IGC、?？谌f象城等高端購物中心，同時在超過100家的巴拉巴拉優(yōu)質(zhì)門店里鋪貨銷售。
而迷你巴拉Mini Bala基于品牌多年在電商平臺上的沉淀，將于今年4月8日推出全球線下首家門店，位于龍湖杭州西溪天街，向0-7歲的兒童提供幼童服飾、親子服飾等產(chǎn)品，滿足孩子日常、出行、儀式感、居家等多元化場景穿著需求。童裝頭部品牌布局線下門店也側(cè)面反映了企業(yè)對未來發(fā)展前景的信心，畢竟單個品牌競爭力很有限。
再看一下頗具潛力的校服業(yè)務(wù)，為了帶給學(xué)生更加舒適的穿著體驗，嗨·喬米（Hey Junior）校服加大科技研發(fā)，利用全掌BOOST科技中底，采用高分子新材料ETPU，推出“爆米花校鞋”；通過結(jié)合天然乳膠及茶元素的優(yōu)點，研發(fā)具有抑菌、可降解、除臭功能的“茶科技”乳膠鞋墊并應(yīng)用于的“經(jīng)典百搭•小白鞋”產(chǎn)品上；精耕面料創(chuàng)新，采用全新色彩力學(xué)A-color+結(jié)合S²-Fabric科技面料推出“Good耐polo衫”，打造記憶性產(chǎn)品。同時該品牌布局了小紅書、抖音、視頻號等社交平臺，觸達(dá)更多媽媽群體。
在渠道端，森馬服飾的線下渠道在加速優(yōu)化，童裝業(yè)務(wù)渠道調(diào)整接近尾聲。根據(jù)公告，2022年，休閑服飾門店凈減少72 家至2751 家，童裝門店凈減少355 家至5389 家，截至報告期末，森馬門店數(shù)量總數(shù)為8140家。從營收來看，線下直營銷售同比下滑17.65%，加盟銷售同比減少22.74%，分別占總營收的8.65%和39.52%。
此外，為了重新獲得增長動力，森馬也在加速出海業(yè)務(wù)布局，早在2014 年，巴拉巴拉開始布局海外市場。目前，巴拉巴拉童裝銷售地區(qū)還包括沙特阿拉伯、蒙古、越南、尼泊爾、印尼市場等海外市場。截至2022年底森馬和巴拉巴拉兩個品牌在海外13個國家和地區(qū)共設(shè)超60家門店，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃，未來中東、非洲和東南亞將是森馬服飾出海的重點市場。
總體來看，森馬不管是布局高端化，還是出海尋找更廣闊的市場，都是在推動品牌在這個競爭激烈的存量市場獲的更大的發(fā)展。
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