隨著人口紅利的消失，新消費(fèi)已經(jīng)來到了整合期，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。自2015年《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中提出“新消費(fèi)”一詞后，新消費(fèi)已經(jīng)逐漸演變成一條新興賽道，成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動力。
眾多新消費(fèi)產(chǎn)品在經(jīng)過爆火和發(fā)酵后，已經(jīng)逐漸深耕于各個細(xì)分領(lǐng)域，走入消費(fèi)者日常生活，成為“新剛需”。
羊奶粉細(xì)分賽道正是其中的優(yōu)秀代表之一。似乎正在成為嬰幼兒奶粉存量市場的新風(fēng)口：
我們認(rèn)為，羊奶粉市場得以火熱，無非是消費(fèi)者端和渠道端的需求迭代。
在巨大的生活壓力下，年輕人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結(jié)構(gòu)下，此前優(yōu)生優(yōu)育的時代觀念卻得到了進(jìn)一步的延續(xù)。寶爸寶媽們主動從嬰幼兒奶粉市場內(nèi)部萌生出了更營養(yǎng)健康、更有益吸收的羊奶粉消費(fèi)需求。
也正是由于羊奶營養(yǎng)價值的發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的市場人群將不再局限于牛奶過敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場規(guī)模，并且從乳制品的長遠(yuǎn)價值來看，羊奶粉似乎更具市場競爭力和行業(yè)成長潛力。據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，我國羊奶粉銷售額已經(jīng)增長至100億元，到2020年，更是預(yù)計(jì)暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元①。預(yù)計(jì)到2026年，我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例也將從6%增長至8%。
中嬰網(wǎng)&匯員幫《2022母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》
而這一點(diǎn)的直觀表現(xiàn)，則反映在終端門店的銷售情況中。根據(jù)中嬰網(wǎng)&匯員幫《2022母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》②顯示，2022年奶粉占全品類總體銷售額貢獻(xiàn)55.7%。疫情三年來，門店越來越依賴奶粉銷售撐起門店業(yè)績。但奶粉品類的行業(yè)內(nèi)卷，導(dǎo)致終端市場價格不穩(wěn)定營收和利潤都收到了較大影響：平均毛利率下滑至16%，在部分奶粉廠家“壓貨式”增長模式下，代理商和終端渠道面臨的庫存和現(xiàn)金流壓力也日益增大。這時，他們將目光瞄準(zhǔn)了在未來相當(dāng)長的一段時間里都將處于市場增量階段的羊奶粉市場，這無疑是打破現(xiàn)有增長困境的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
從這個角度看，前有消費(fèi)升級品質(zhì)追求，后有終端市場需求長期難見實(shí)質(zhì)性增長，兩大賽道的品牌都急需一個新的窗口消化自身過剩的產(chǎn)能。羊奶粉賽道作為一個潛力市場，似乎完美地契合了新消費(fèi)升級和母嬰渠道高壓疊加下的，高端化和營養(yǎng)健康的市場需求。自然在短期內(nèi)涌入了大量玩家，也是新興賽道崛起的必然階段。
乘風(fēng)勢下，愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉盛大推出，作為達(dá)能紐迪希亞羊奶粉首張王牌進(jìn)行了亮相。
奶粉行業(yè)正在悄然發(fā)生萬變，有的變化是當(dāng)頭一喝的，比如新生人口的下滑。而有的變化則是細(xì)化與高端化相輔相成的，比如政策和配方。
眾所周知，今年奶粉行業(yè)迎來了新國標(biāo)第二次配方注冊制。奶粉配方正在發(fā)生變化，行業(yè)正迎來新配方時代。
為了更好地滿足消費(fèi)群體需求，羊奶粉也在不斷優(yōu)化，全面營養(yǎng)、高端奶粉不斷成為主流。而新配方時代主要聚焦于奶源的升級、營養(yǎng)素添加種類和添加量的進(jìn)一步優(yōu)化，尤其是以頭部品牌為引領(lǐng)的對熱門營養(yǎng)素以及母源結(jié)構(gòu)營養(yǎng)物質(zhì)的添加。
這其實(shí)從最近大家關(guān)注度極高的愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉的配方賣點(diǎn)已經(jīng)可窺見。
對優(yōu)質(zhì)奶源和生產(chǎn)的把控以及國民品牌的知名度，讓達(dá)能紐迪希亞牢牢把控了乳制品行業(yè)的頭部位置。此次推出的兩款羊奶粉也不例外。
新配方時代的首要變化之一，就是聚焦奶源的升級。追溯配方在奶源上的變化，能夠明顯發(fā)現(xiàn)，2021年奶粉市場刮起了A2奶源升級風(fēng)潮，涉及的品牌和產(chǎn)品眾多。以愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉為例，純羊乳配方之外，還追求配方上的高端化A2蛋白。
針對熱門營養(yǎng)素以及模擬母源結(jié)構(gòu)營養(yǎng)物質(zhì)的添加種類和添加量，也是新配方時代的核心。從2021年下半年到今年乳企升級和推出的產(chǎn)品來看，對乳鐵蛋白等免疫相關(guān)營養(yǎng)素的添加、對OPO等消化相關(guān)營養(yǎng)素的添加，以及對母源研究成果的應(yīng)用，是產(chǎn)品配方升級的重心。而諾優(yōu)羊的nOPOe是黃金OPO結(jié)構(gòu)脂，是達(dá)能紐迪希亞依托歐、亞、美6大研究機(jī)構(gòu)與創(chuàng)新中心、39個國家/地區(qū)、400余位專家協(xié)力研發(fā)的新元素。
與此同時，為了更好地滿足中國消費(fèi)者的需求，紐迪希亞生命早期營養(yǎng)在中國市場不斷拓展旗下的產(chǎn)品品類，不僅推出了幫助滿足不同養(yǎng)育需求的嬰幼兒配方奶粉，還在嬰幼兒輔食、學(xué)齡前兒童奶粉等細(xì)分領(lǐng)域推出了創(chuàng)新產(chǎn)品，為中國產(chǎn)業(yè)形成“大健康”戰(zhàn)略格局打下良好基礎(chǔ)，為中國消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)選擇。
在母嬰行業(yè)，渠道賦能是強(qiáng)化產(chǎn)品地位的重要手段，是提高消費(fèi)者流量的重要方法。穩(wěn)定持續(xù)的品牌賦能則來自于全域營銷方案和精細(xì)化全場景互動、全鏈路轉(zhuǎn)化。
在愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉所形成的品牌高熱度、多場景的私域流量池，打造個性化溝通，提高服務(wù)品質(zhì)，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)營銷策略的真實(shí)落地。進(jìn)而加速供應(yīng)鏈循環(huán)、降本增效，而更高性價比的引流能力也進(jìn)一步反哺渠道銷量增長，由此形成良性增長。
愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉背靠達(dá)能紐迪希亞，在此方面優(yōu)勢明顯：
在中國每年超10億投資的品牌建設(shè)中，愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉正在持續(xù)渠道高端化鋪設(shè)。愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉上市3個月，全渠道20000+場，30000+導(dǎo)購全域種草，持續(xù)觸達(dá)/邀約300000+人。現(xiàn)場試飲，展現(xiàn)卓徉好口感。諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉則結(jié)合拉力模式-品牌驅(qū)動&推力模式-共享導(dǎo)購驅(qū)動，專注下沉市場動銷投入。未來也將通過綜藝冠名、明星合作、央視媒體合作、線下親自互動、新媒體等多渠道與當(dāng)下的消費(fèi)主力深度契合，通過熱點(diǎn)輸出品牌文化與產(chǎn)品特色，從而獲得寶媽們的關(guān)注，打通品牌-渠道-消費(fèi)者鏈路，將品牌勢能變成品牌流量，為渠道引流，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為渠道銷量，破局增長。
來自Kantar國際凱度市場調(diào)研公司第三方數(shù)據(jù)顯示
由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉具備足夠的潛力和實(shí)力做強(qiáng)做大羊奶粉品類，兩款全新嬰幼兒配方羊奶粉系列正是入局羊奶粉的重要戰(zhàn)略部署，也展現(xiàn)出了達(dá)能紐迪希亞的長期主義和精耕羊奶粉的決心。
寫在后面的話
大牌品質(zhì)下的倒影，沉淀著產(chǎn)品和品牌的多效生態(tài)圈層。在羊奶粉細(xì)分賽道中，我們可以預(yù)見達(dá)能紐迪希亞愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉兩款羊奶粉新品的成功；在達(dá)能紐迪希亞的戰(zhàn)略版圖中，我們可以洞見乳企“牛羊并舉”的“3.0精時代”；在不斷細(xì)化的羊奶粉配方中，我們可以看出，達(dá)能紐迪希亞對消費(fèi)市場的強(qiáng)應(yīng)對力。
中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心預(yù)測，母嬰門店的奶粉銷售熱度仍將集中在頭部品牌，羊奶粉在過去十余年的高速發(fā)展中已逐漸走向舞臺中央，看產(chǎn)品實(shí)力、看品牌勢能，研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的頭部品牌企業(yè)市場份額會不斷增長④，達(dá)能紐迪希亞有著巨大的品類頭部紅利。
在奶粉的新五年里，達(dá)能紐迪希亞愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉仍將聚焦產(chǎn)品，充分發(fā)揮品牌勢能，結(jié)合“純羊+高配”助推羊乳生態(tài)圈建設(shè)。目前，在創(chuàng)新速度發(fā)力下，紐迪希亞2023年母嬰渠道終端賦能的硬件儲備已經(jīng)完成，只待乘風(fēng)而起共助奶粉產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。
值得一提的是，“達(dá)e購”作為“360°全域營銷方案”的重要落地項(xiàng)目，是為達(dá)能紐迪希亞旗下奶粉創(chuàng)新性合作模式訂貨平臺，在打開品牌-渠道-消費(fèi)者通路上建立了藍(lán)本：母嬰門店通過“達(dá)e購”APP或小程序完成B2B產(chǎn)品采購，可直接將產(chǎn)品上架至門店專屬的“達(dá)e購”云店供消費(fèi)者選購的線上商城管理平臺。母嬰店將同時擁有一個達(dá)能官方授權(quán)的正規(guī)貨源來源渠道，和門店專屬的達(dá)能線上商城，實(shí)現(xiàn)門店與品牌、門店與消費(fèi)者的雙重鏈接。不僅如此，更深層次的來看“達(dá)e購”，其實(shí)是達(dá)能紐迪希亞創(chuàng)新渠道模式，針對當(dāng)下母嬰店痛點(diǎn)所提供的一整套數(shù)字化系統(tǒng)解決方案。
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參考資料：
①中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預(yù)測報(bào)告（2022-2029年）
②《2022全年中國母嬰店消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》（匯員幫&中嬰網(wǎng),母嬰產(chǎn)業(yè)研究中心）
③來自Kantar國際凱度市場調(diào)研公司第三方數(shù)據(jù)顯示
④《2022全年中國母嬰店消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》（匯員幫&中嬰網(wǎng),母嬰產(chǎn)業(yè)研究中心）
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