如今的母嬰市場，早已不是二十年前萌芽發(fā)展的模樣。
渠道市場變革中“人、貨、場”正在優(yōu)化重構，數(shù)字化工具、私域流量......都為母嬰生態(tài)建設、線下消費者關系重建和生意增長，帶來新的增量空間。
本文將從母嬰行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)出發(fā)，找到渠道奶粉經(jīng)營增長機會點，并輔助門店從“以消費者為中心”的理念下做好“流量+毛利”兼具的產(chǎn)品組合銷售、精細化運營及服務體驗。
從母嬰實體店毛利狀況
看渠道的保“價”護航
線下母嬰門店手上有著大量的客戶資源，非?？释屖种械馁Y源活起來，但單靠渠道和品牌拉動，店鋪資金周轉(zhuǎn)和價格戰(zhàn)的博弈加速上演，容易銷售成績不佳導致大面積壓貨。
(消費者光臨線下實體店的原因[1])
終端渠道方面，曾經(jīng)靠人口紅利就能賺錢的時代已經(jīng)成為過去式，母嬰門店面臨巨大危機。房租、人力、貨品等成本居高不下，“壓金壓貨”的傳統(tǒng)進貨方式不夠靈活，導致奶粉利潤不斷被擠壓。
消費者層面，90后、95后成為母嬰消費的主力軍，消費者購買習慣轉(zhuǎn)變，購買渠道多樣化，讓本就困難的母嬰渠道銷售雪上加霜，門店都在想方設法控制運營成本，提升營銷效率。
母嬰門店痛點：
· 傳統(tǒng)竄貨管理無效且成本高，缺乏流量產(chǎn)品與高毛利產(chǎn)品組合
傳統(tǒng)管理解決辦法需要付出大量的人力、財力及物力，且成本高，效益差，加之品牌若未將措施貫徹到底，最后會導致沒有實際成效。
· 市場價格體系紊亂
代理商和終端渠道面臨的庫存和現(xiàn)金流壓力日益增大。隨之帶來的問題是渠道雜、亂、難，一旦奶粉價格體系崩潰，將導致經(jīng)銷商利益受損，渠道商信任產(chǎn)生懷疑。
母嬰產(chǎn)業(yè)結(jié)構的升級和消費需求的升級，帶來新的機會和利潤增長點，即將有越來越多渠道商通過全鏈路發(fā)展，逐漸從提供商品到提供“商品+服務+母嬰生態(tài)經(jīng)濟”的多元化、精細化發(fā)展。
那么，實體生意應該怎么做，才能加強終端門店的抗風險能力？
線上線下全渠道模式
優(yōu)化商品結(jié)構，提升數(shù)字化能力
據(jù)匯員幫&中嬰網(wǎng)《2022全年中國母嬰店消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年母嬰實體門店總體銷售額下降8.1%，門店經(jīng)營成本居高不下，導致業(yè)績增長乏力，很多母嬰連鎖也在嘗試私域運營，積極應對和改變當下所處的環(huán)境[2]。
但私域不是拉群、轉(zhuǎn)發(fā)購買鏈接這么簡單，需要相對靈活的產(chǎn)品搭配組合，以及后續(xù)一系列配套的服務流程。借助成熟平臺的私域運營工具，真正提升數(shù)字化能力，可以讓奶粉銷售不再僅限于門店周邊的三公里。
近年，通過梳理母嬰渠道市場的痛點，和大量的渠道下沉實踐經(jīng)驗，達能紐迪希亞也不斷對既有的業(yè)務模式進行了優(yōu)化。
筆者留意到，達能紐迪希亞進入羊奶粉賽道的子品牌產(chǎn)品組合：愛他美卓徉、諾優(yōu)能諾優(yōu)羊，以達能“明星品牌+強勢產(chǎn)品+平臺結(jié)合”為三板斧，以多年重點打造的深度分銷創(chuàng)新項目—“達e購”為新工具，打通門店與品牌、門店與消費者的雙重鏈接。
配套產(chǎn)品組合，“達e購”同步在云端實現(xiàn)品牌宣傳、消費者互動、促進復購、增強消費者粘性、提高銷量等多重賦能，讓門店這一看似失靈的渠道搖身一變，成為廣鋪銷量的“私域金礦”。
中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心認為，這是母嬰線下市場非常有誠意的考量。只有品牌方做好母嬰實體看重的動銷率、庫存等解決方案，切實保障渠道利潤，雙方才能互利共贏，維持長期健康合作。
“達e購”為達能紐迪希亞旗下奶粉創(chuàng)新性合作模式訂貨平臺，同時也是線上商城管理平臺。母嬰門店通過“達e購”APP或小程序完成B2B產(chǎn)品采購，可直接將產(chǎn)品上架至門店專屬的“達e購”云店，供消費者選購。既可以將產(chǎn)品陳列至線下門店售賣，也可以在線上直接售賣，盤活線下客源，構建私域流量池。
新型業(yè)務模式布局
維護品牌與母嬰門店“盟友關系”
新一代消費者樂于發(fā)掘和嘗試多元化零售形式，會在百花齊放的渠道中，自主選擇和搭配體驗新穎的購物形式。母嬰門店應打造高品質(zhì)貼心的購物體驗，結(jié)合各市場區(qū)域各自的特點，滿足消費者多樣化需求。
奶粉銷售渠道大部分來源于線下，但層級分銷缺乏數(shù)字化管理機制，也就導致產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)流失、終端觸達效率低、營銷費用層層截留、品牌難以直連終端等問題。
中嬰網(wǎng)通過走訪發(fā)現(xiàn)，區(qū)域中腰部母嬰連鎖認為只有將營銷和管理數(shù)字化，整體上下游產(chǎn)業(yè)鏈都以“消費者為中心”，生意數(shù)據(jù)實時掌控，方能實現(xiàn)渠道端的穩(wěn)定（渠道穩(wěn)、價穩(wěn)、解決竄貨問題等）。
而下沉市場也正以“私域會員體系+數(shù)字化戰(zhàn)略”的經(jīng)營方程式，打造自身差異化競爭優(yōu)勢，布局母嬰零售賽道。
其中，大部分使用“達e購”小程序運營的實體門店，十分看重“全鏈路場景化管理，聚攏多方流量需求”[3]，從而能夠維護門店與消費者間更良性的“朋友關系”。
就此，中嬰網(wǎng)總編也表示 — “讓渠道開放共享產(chǎn)品賣點、傳播素材，解決新品推廣、網(wǎng)點覆蓋、終端助銷、市場動銷和營銷可控等需求。將消費者、品牌商家、流通三者鏈接起來的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型尖刀，是母嬰門店和消費者無障礙、低成本互動、更為便利的更佳入口”。
奶粉品牌必須要面對新客戶開發(fā)、新渠道拓展和新產(chǎn)品推廣等營銷課題。“達e購”以自主營銷為引擎，激活多場景需求，為線下門店打造全新流量入口，幫助合作伙伴達到“銷量提升、粉絲倍增、營銷成本降低”目的，從而提高市場營銷活動ROI，讓資源高效變現(xiàn)。
立足長遠，互利共贏
以碼為鏈，助力乳品營銷數(shù)字化升級
羊奶粉之所以快速發(fā)展，離不開政策、行業(yè)、渠道、消費者等多方的支持。
而母嬰門店是觸達消費者的核心通道，品牌通過和渠道的強強聯(lián)合能加速提升奶粉品牌到消費者手上的流轉(zhuǎn)效率，有效提升反饋速度、降低成本。
可以說，“達e購”以“碼”為鏈的一站式數(shù)字化營銷場景應用服務，在一定程度上促進了嬰配粉行業(yè)智能化、數(shù)字化的提速。
隨著品牌對消費者的信息傳播和溝通趨向云端化，數(shù)字營銷方式被催化。未來更多的實體門店的營銷方式將轉(zhuǎn)移至線上工具，以更具戰(zhàn)斗力的營銷打法積極探索新紅利，與頭部品牌謀求共贏之路，這包括：
1）串聯(lián)資源和渠道的關鍵環(huán)節(jié)，在業(yè)務方面產(chǎn)生更好的協(xié)同；
2）新產(chǎn)品、新渠道、新技術、新場景的消費創(chuàng)新成為熱點；
3）先人一步嘗到新思維、新技術的甜頭，在市場競爭中占據(jù)主動權。
可以預見，“強者恒強”，借助“達e購”，奶粉線下渠道的銷售將跨越空間邊界，進一步提升市占率。
全新的差異化定位，加上配套綜合打法，作為登錄中國市場近十年的品牌，達能紐迪希亞旗下愛他美與諾優(yōu)能并未被傳統(tǒng)壁壘束縛，而是敏銳洞察市場變化，以數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務決策，探尋品牌發(fā)展的全新增長點。
對內(nèi)構建純羊乳蛋白+好奶源+好配方的核心優(yōu)勢，塑造產(chǎn)品力；對外鏈接渠道，與優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖門店共同助力推動，滿足消費者與渠道的雙向需求。“達e購”通過實現(xiàn)對渠道縱深垂直的管理，深入跟蹤產(chǎn)品動向，從而為奶粉市場創(chuàng)造健康、安全的消費環(huán)境助力。
中國母嬰市場經(jīng)歷了20年的曲線發(fā)展，進入新一輪數(shù)字生態(tài)的發(fā)展新階段，奶粉消費新業(yè)態(tài)新模式的加速發(fā)展，將激發(fā)更多消費新活力，步入構建新發(fā)展格局的新征程。在持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的健康產(chǎn)品過程中，達能紐迪希亞“達e購”的未來也將釋放出更多的能量。
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參考資料：
[1]《2023中國消費者洞察與市場展望》,德勤中國,2023年2月
[2]《2022全年中國母嬰店消費數(shù)據(jù)》,匯員幫&中嬰網(wǎng),2023年2月
[3]《2023母嬰食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研判》中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心,2023年3月
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