近幾年，一站式全品類母嬰品牌Babycare憑借亮眼成績(jī)躍入大眾視野， 2022年雙十一全渠道GMV達(dá)14億，連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一，全渠道用戶數(shù)量突破4500萬(wàn)，會(huì)員超1900萬(wàn)，行業(yè)頭部品牌效應(yīng)顯著。
今年母親節(jié)，Babycare在去年“爸爸帶娃、媽媽快樂(lè)”的基礎(chǔ)上推出2.0版本，以獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)與富有溫情的人群觀察，繼續(xù)推進(jìn)育兒去性別化，通過(guò)不同場(chǎng)景中的概念產(chǎn)品，承載更多關(guān)于爸爸帶娃的趣味演繹，讓節(jié)日campaign不再拘泥于套路，也不是煽情式的歌頌贊美，而是多了一份彰顯品牌厚度的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，注重與用戶的情感互動(dòng)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰賽道，Babycare總能在大浪中獨(dú)辟蹊徑，屹立潮頭。品牌的力量如何為Babycare筑牢輻射母嬰市場(chǎng)全品類的根基？Babycare背后的護(hù)城河究竟有哪些？
《新消費(fèi)智庫(kù)》借今年母親節(jié)的契機(jī)有幸采訪到Babycare首席品牌官Iris，以下enjoy：
價(jià)值觀下的品牌觀：
沒(méi)有價(jià)值觀的品牌，沒(méi)有價(jià)值
去年雙十一，Babycare邀請(qǐng)了哲學(xué)家劉擎教授探討生育的意義，今年三八節(jié)品牌將熱依扎和周軼君老師聚在一起對(duì)談怎么和“媽媽”這個(gè)略被社會(huì)焦慮化的標(biāo)簽自在相處。除了為新一代父母發(fā)聲，向著內(nèi)容更深處漫溯之外，Babycare還發(fā)起“愛(ài)的2平方”和“母愛(ài)無(wú)需疼痛來(lái)證明”等公益項(xiàng)目，通過(guò)持續(xù)建設(shè)育嬰室、資助與推動(dòng)無(wú)痛分娩普及等多種方式，響應(yīng)母嬰受眾實(shí)際面臨的煩惱和困境，推動(dòng)解決育兒過(guò)程中的社會(huì)難題。到今年底，預(yù)計(jì)共建的育嬰室將達(dá)到200個(gè)，且無(wú)痛分娩專項(xiàng)基金已經(jīng)在浙江以及安徽落地，未來(lái)會(huì)推廣到全國(guó)更多省市。
正如Babycare創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)的，沒(méi)有價(jià)值觀的品牌，沒(méi)有價(jià)值。在母嬰社會(huì)議題設(shè)置上，Babycare總是如此先人一步。今年母親節(jié)，Babycare選擇繼續(xù)推進(jìn)育兒去性別化，腦洞大開(kāi)地設(shè)計(jì)出了一批創(chuàng)意概念產(chǎn)品，比如收納很多育兒用品但一秒就能找到的「找得到夾克」，還有讓爸爸也能代替媽媽順利喂奶的「哺乳神器」等6款更適合爸爸帶娃的神器，還與藝人張踩玲以及抖音的頭部母嬰達(dá)人@瑤一瑤小肉包、@混血米娜&妮娜等優(yōu)質(zhì)的KOL合作，在母親節(jié)掀起了一陣“爸爸帶娃”風(fēng)。
“帶娃不只是媽媽的事，本來(lái)就是爸爸的責(zé)任和義務(wù)，盡管和媽媽不同，但爸爸帶娃時(shí)也可以找到獨(dú)特、有趣的相處模式，讓帶娃這件事‘去性別化’，也讓育兒方式得以‘為愛(ài)重新設(shè)計(jì)’。”在Babycare看來(lái)，新世代的親子之愛(ài)是相互成就的，兩段生命是互相滋養(yǎng)的。母嬰品牌和用戶之間的關(guān)系也是如此，雙向奔赴。Babycare持續(xù)和新一代的父母站在一起，和他們一起發(fā)聲，通過(guò)一點(diǎn)一滴的行動(dòng)，借力產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和聚焦育兒議題，推動(dòng)著社會(huì)育兒觀念的升級(jí)，也讓品牌價(jià)值觀和愿景得以具象化，更為深入人心。
破舊立新，
主動(dòng)打破產(chǎn)品盲區(qū)與認(rèn)知局限
Babycare的忠誠(chéng)用戶年消費(fèi)在12次以上，平均會(huì)購(gòu)買8個(gè)以上的品類。驅(qū)動(dòng)這背后的核心原因，就是Babycare在訪談中反復(fù)談到的「用戶思維」，“用戶是我們決策的起點(diǎn)和終點(diǎn)，我們認(rèn)為，當(dāng)你心懷用戶，創(chuàng)造價(jià)值，一切自然會(huì)發(fā)生。產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和GMV只是美好的副產(chǎn)品” 。
Babycare一直在尋找用戶需求的縫隙，通過(guò)用戶調(diào)研互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，深入洞察需求，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度鏈接。Babycare分享道，公司內(nèi)部設(shè)立了用戶調(diào)研專項(xiàng)——“海浪之音”，每周都會(huì)反饋產(chǎn)品相關(guān)的用戶評(píng)價(jià)，還會(huì)邀請(qǐng)用戶帶著寶寶到公司來(lái)，零距離對(duì)話發(fā)現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景下用戶的細(xì)節(jié)需求。如此循環(huán)往復(fù)，每年有超過(guò)10000名用戶參與產(chǎn)品調(diào)研，95%以上的品類都傾聽(tīng)了用戶的聲音，用戶參與產(chǎn)品的共創(chuàng)滲透覆蓋了從開(kāi)發(fā)期的需求洞察、新品研發(fā)、試樣調(diào)整，到上市后的優(yōu)化建議、回訪反饋等全周期，并隨著產(chǎn)品的更新不斷迭代。
借助持續(xù)的外部反饋補(bǔ)給，品牌得以不斷開(kāi)辟或優(yōu)化產(chǎn)品。比如大眾觀念里認(rèn)為的月子服、哺乳內(nèi)衣，其需求就是喂奶方便，但是Babycare在用戶調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，媽媽們希望月子服能夠兼顧舒適與會(huì)客時(shí)的時(shí)尚體面，哺乳內(nèi)衣除了方便哺乳的需求之外，還希望兼?zhèn)浞老麓购蜐q奶時(shí)高彈不勒的自我需求，為此團(tuán)隊(duì)專利研發(fā)了黃金面料哺乳內(nèi)衣滿足高彈需求，讓哺乳期的媽媽在產(chǎn)品使用過(guò)程中，身心靈都能感受“零壓”。
Babycare非常善于“破舊立新”，面對(duì)“存在即不合理”，主動(dòng)打破產(chǎn)品盲區(qū)與認(rèn)知局限，洞察用戶那些未被滿足甚至未被意識(shí)到的痛點(diǎn)和焦慮，提供更優(yōu)的解決方案，在自我顛覆中實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)煥新升級(jí)。
比如，為了滿足不同月齡寶寶對(duì)嬰兒推車的諸多需求，Babycare專門研發(fā)了“一輛頂五輛的終結(jié)者”頭等艙推車，可瞬間切換為高景觀車、傘車、遛娃神器、便捷餐椅、移動(dòng)?jì)雰捍驳榷鄨?chǎng)景使用，讓育嬰體驗(yàn)更輕松。
再比如，今年Babycare為出生90天內(nèi)的新生兒群體專門打造了一款新生兒專研紙尿褲，從芯體到底層、腰圍都做了顛覆性創(chuàng)新，改寫了行業(yè)和大眾認(rèn)知中對(duì)于“新生兒紙尿褲只是把尺碼改小”的傳統(tǒng)認(rèn)知。
除此之外，Babycare基本上每一款產(chǎn)品保持12個(gè)月更新一次，品牌第一款產(chǎn)品嬰兒背帶就在9年間進(jìn)行了10次迭代。
在與用戶細(xì)水長(zhǎng)流式的真誠(chéng)互動(dòng)過(guò)程中，Babycare也擁有了一群超級(jí)用戶，他們不僅購(gòu)買品牌的產(chǎn)品，還成為了品牌的忠實(shí)代理人和代言人。其中，Babycare一位超級(jí)用戶的代號(hào)是“揚(yáng)州媽媽”，目前已與Babycare共創(chuàng)了兩家門店，就是從用戶變身為城市合伙人的身份，而這樣共生共榮的雙向奔赴，也讓彼此的陪伴更長(zhǎng)情。
深煉內(nèi)功，
把“用戶思維”鍛造成組織力
在Babycare，員工的平均年齡是二十六七歲，新人入職，第一課就是理解“用戶思維”。這是從快遞打包員到產(chǎn)品研發(fā)師，每個(gè)人都需要“武裝”的第一性原理。
因?yàn)樵贐abycare看來(lái)，真正影響用戶決策的，不是品牌做了什么，怎么做的，而是品牌為什么做，也就是“因何存在”。所以，Babycare從創(chuàng)始人到一線員工，內(nèi)部時(shí)刻強(qiáng)調(diào)的都是回到原點(diǎn)，拋開(kāi)龐雜，聚焦“因何存在”，站在用戶的立場(chǎng)上想問(wèn)題。
“我們?cè)诿總€(gè)會(huì)議室，都有一面墻，叫做‘寶寶寶媽陪審團(tuán)’，里面放著Babycare用戶們的剪影畫像，我們希望在做所有業(yè)務(wù)決策的時(shí)候，都把他們裝在心里。”Babycare介紹道，“還有一個(gè)用戶調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，每周都會(huì)把我們所有產(chǎn)品的評(píng)論搜集出來(lái)，去給到預(yù)警和反饋。今天用戶吐槽產(chǎn)品什么，我們會(huì)要求當(dāng)周就必須給反饋。甚至有的時(shí)候我們會(huì)直接找到吐槽的用戶去聊。有些用戶說(shuō)你們?cè)O(shè)計(jì)師給我打電話了，好驚喜，我跟他吐槽了好久。這些事情是我們?nèi)粘６荚谧龅摹?rdquo;
除了用戶思維被如此具象地刻畫在所見(jiàn)之處的“招式”以外，Babycare還在企業(yè)文化“內(nèi)功”上傾注心血，保障上下同欲，行動(dòng)一致。在組織內(nèi)部，Babycare衍生出了一套“五道杠”核心價(jià)值觀：用戶思維、創(chuàng)造不同、少年氣、大我擔(dān)當(dāng)和塔夫高效。源點(diǎn)在 “為愛(ài)重新設(shè)計(jì)”的發(fā)心，秉父母之心做產(chǎn)品。而在這個(gè)追尋的過(guò)程中，作為母嬰品牌，既需要至真至純和好奇心，也需要相信拙誠(chéng)的力量，憑借科學(xué)和專業(yè)的管理方法，做到使命必達(dá)。
有了如此堅(jiān)固的心法護(hù)航，Babycare得以在產(chǎn)品力重塑用戶體驗(yàn)的顯性之外，以組織力內(nèi)功，讓團(tuán)隊(duì)在每一款產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)身上，都能傾注對(duì)新一代父母的同理心和共情力，使得品牌力成為內(nèi)生隱性動(dòng)力，不斷加深品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系，將口碑和信任轉(zhuǎn)化為“留量”，給予用戶情緒價(jià)值和自我認(rèn)同感，從而與用戶構(gòu)建深度的共振共鳴，鑄牢品牌忠誠(chéng)基石。
“全品類”冰山下，舉重若輕的供應(yīng)鏈
和一站式全品類生意模式相得映彰的，是Babycare在細(xì)分品類上的優(yōu)異表現(xiàn)，支撐Babycare躋身行業(yè)頭部的是冰山之下的核心供應(yīng)鏈能力。
很多人不清楚的是，Babycare在創(chuàng)立之初就重投供應(yīng)鏈。為了第一款產(chǎn)品嬰兒背帶，Babycare還做過(guò)一件“瘋狂“的事情。背帶作為紡織品，有一個(gè)曾經(jīng)避免不了的問(wèn)題——線頭。小小的線頭不起眼，但可能會(huì)是寶寶安全的大隱患。能不能做一款沒(méi)有線頭的背帶？Babycare決定試一試。沒(méi)想到，這一試，就為此建了一個(gè)工廠。別小看這線頭問(wèn)題，要用一根線將一個(gè)部位縫紉到底不斷，這在行業(yè)里屬于奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有工廠愿意用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做一條背帶，于是，Babycare決定自己干。再比如硅膠是廣泛運(yùn)用于奶嘴和吸管的優(yōu)選材料，但硅膠存在一定的VOC殘留風(fēng)險(xiǎn)，主流的人工計(jì)件烘烤的管理方式無(wú)法確保每一個(gè)部件都烘烤到位，為確保寶寶入口的奶嘴、吸管的安全性，Babycare再次不惜成本自建工廠。涉及核心安全以及現(xiàn)有供應(yīng)鏈無(wú)法滿足需求時(shí)，花重金自建工廠是Babycare在用戶價(jià)值觀下的供應(yīng)鏈較優(yōu)解。
一個(gè)顛覆性產(chǎn)品解決方案的落地，往往需要對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都得打通。于是，Babycare把原先垂直“串聯(lián)”的供應(yīng)鏈關(guān)系變成以品牌方為中心的“并聯(lián)”，構(gòu)建了全球視野的豪華供應(yīng)鏈朋友圈，從陶氏、伊士曼等原材料商，再到優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)設(shè)備商和工廠，做全鏈路的鏈接并推動(dòng)改造革新。
在這其中，許多個(gè)Babycare和國(guó)際原材料巨頭共研共創(chuàng)的故事變成了產(chǎn)品。比如和伊士曼一起攻克新一代共聚酯材料Tritan的生產(chǎn)工藝瓶頸，成功把剔透且安全的Tritan廣泛應(yīng)用到寶寶水杯中；和艾利丹尼森不斷打樣并超過(guò)2000次的用戶實(shí)際試用后，耗時(shí)3月改造生產(chǎn)線，一起解決了拉拉褲拋棄貼的易脫落問(wèn)題。
這些產(chǎn)品背后的故事，其實(shí)講的是Babycare供應(yīng)鏈作為超級(jí)底盤，如何支撐起一站式全品類模式下細(xì)分品類的專業(yè)性。
結(jié)語(yǔ)
回到開(kāi)篇之問(wèn)，母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何保持大體量且高速增長(zhǎng)？
Babycare的答案是一直做新事物的引領(lǐng)者和探索者，這是一種態(tài)度，更是一種能力。
“產(chǎn)品比流量更重要，口碑比品牌更重要，需求大于賽道，服務(wù)大于營(yíng)銷。”Babycare一直在拓展行業(yè)邊界，不斷發(fā)現(xiàn)并改變行業(yè)中存在的不合理，重新定義Z世代人群新的孕嬰生活方式，以用戶為中心創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推動(dòng)育兒理念和方式的革新。
市場(chǎng)的反饋，驗(yàn)證了這樣深厚的品牌力已根植于消費(fèi)者心智之中，不斷滋養(yǎng)著Babycare旺盛的生命力，也為其繼續(xù)深耕母嬰賽道注入了源源不斷的發(fā)展動(dòng)能。
在線咨詢