在一眾品牌“卷小紅書種草”、“卷直播帶貨”的時(shí)代，垂直內(nèi)容平臺(tái)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是品牌的營(yíng)銷洼地，平臺(tái)價(jià)值仍有待充分挖掘。
近日，極光發(fā)布了《2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為報(bào)告）。該報(bào)告不僅全面研究了母嬰親子行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，還對(duì)母嬰垂直平臺(tái)與泛母嬰行業(yè)平臺(tái)進(jìn)行了深度的對(duì)比分析。
在母嬰垂直平臺(tái)vs泛人群行業(yè)平臺(tái)（包含抖音、小紅書等）的較量中，報(bào)告顯示，母嬰垂直APP是大多數(shù)育兒場(chǎng)景下用戶的優(yōu)先選擇，種草率高于小紅書、抖音等泛人群行業(yè)平臺(tái)。超過七成的母嬰人群，都會(huì)直接通過母嬰app種草奶粉、紙尿褲等嬰童商品。
而在一眾母嬰垂直平臺(tái)中，親寶寶呈壓倒性優(yōu)勢(shì)位居行業(yè)首名。包含用戶規(guī)模、行業(yè)滲透率、獨(dú)占率、使用頻率、中重度用戶占比、推薦意愿以及種草率在內(nèi)的八大數(shù)據(jù)緯度均居行業(yè)首位。
要知道，親寶寶的核心人群為孕期以及0-3歲孩子家庭。近三年，新生兒的覆蓋率已達(dá)到30-40%，也就是說，覆蓋了中國(guó)接近四成的孕期及0-3歲嬰幼兒家庭。母嬰產(chǎn)品，尤其是奶粉、紙尿褲兩類剛需高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，他們是絕對(duì)購(gòu)買主力。
01
以信賴激發(fā)母嬰消費(fèi)勢(shì)能
一個(gè)真實(shí)、被信任的平臺(tái)，必然是「后真相時(shí)代」大的贏家。
2017年的時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上打了一個(gè)廣告。這一次，廣告的主角是它自己。畫面上用黑底白字寫著，“真相難尋”。當(dāng)時(shí)的背景是，社交網(wǎng)絡(luò)上假新聞泛濫。
如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代也面臨同樣的問題。在育兒知識(shí)的獲取方面，家長(zhǎng)們已經(jīng)意識(shí)到碎片化信息的真假難辨，把眼光投向嚴(yán)肅的母嬰垂類平臺(tái)，比如以PGC育兒內(nèi)容為主導(dǎo)的親寶寶app。
報(bào)告上可以看到，就最近一個(gè)月而言，近7成的母嬰用戶，會(huì)每天花上20分鐘，專門在母嬰平臺(tái)上學(xué)習(xí)育兒知識(shí)。
當(dāng)中，親寶寶以16.6%的女性親子行業(yè)滲透率大幅領(lǐng)先，并持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。移動(dòng)母嬰領(lǐng)域正在顯現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的馬太效應(yīng)。甚至，47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶僅安裝親寶寶APP。以今年2月份為例，親寶寶APP的活躍留存率超過50%，也大幅度高于寶寶樹和媽媽網(wǎng)。
眼下，剛經(jīng)歷過不確定性的人們，回歸平常，正在尋求松弛的生活節(jié)奏。讓人欣慰的是，親寶寶育兒的初心就是為媽媽們營(yíng)造松弛的信息環(huán)境。親寶寶的育兒內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾經(jīng)公開對(duì)媒體表示，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，親寶寶要求盡量避免“婆媳大戰(zhàn)”之類情緒化較強(qiáng)的內(nèi)容，親子類內(nèi)容中常見的“販賣焦慮”套路也被明言禁止。創(chuàng)始人馮培華也頻繁表達(dá)平臺(tái)初衷，育兒是去焦慮化，能統(tǒng)一家庭育兒理念，緩和家庭矛盾的。
很顯然，親寶寶平臺(tái)上，像劉萌這樣的媽媽不在少數(shù)。這個(gè)被媽媽深度認(rèn)可的平臺(tái)，愈發(fā)顯得可貴。
02
抓住新生代父母 持續(xù)釋放圈層效應(yīng)
Z世代已經(jīng)開始陸續(xù)成為父母，成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
消費(fèi)品牌大體上已達(dá)成這樣一種共識(shí)：想跟上時(shí)代的營(yíng)銷節(jié)奏，Z世代群體會(huì)是較有效的切入點(diǎn)。Z世代父母更注重母嬰產(chǎn)品的健康和品質(zhì)，甚至愿意為溢價(jià)買單。但同時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出理性和謹(jǐn)慎，更注重品牌知名度。他們樂于嘗鮮，也愿意為商品的高顏值買單。
極光報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證這種共識(shí)的可行性。使用母嬰親子APP的年輕父母，一胎群體超過六成，在這當(dāng)中的一大半人，會(huì)選擇再生育。值得關(guān)注的是，18-28歲的Z世代母嬰群體，他們更愿意關(guān)注母嬰APP廣告，并且形成互動(dòng)性強(qiáng)、形式新穎、針對(duì)性強(qiáng)等積極印象。更重要的是，關(guān)注廣告同時(shí)，他們能更大程度地接受當(dāng)中沉浸式的體驗(yàn)，并且轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)行為。
眾所周知，營(yíng)銷界的圈層效應(yīng)，不亞于科技界的摩爾定律。這種能量，會(huì)帶給品牌營(yíng)銷事半功倍的效果。而像親寶寶這樣的頭部母嬰平臺(tái)，以家庭為單位，能持續(xù)穩(wěn)定地將這群Z世代父母聚集在一起。數(shù)據(jù)顯示，親寶寶的95后用戶接近三成，足以形成強(qiáng)情感粘性的圈層人群流量池。
Z世代父母?jìng)€(gè)性意識(shí)鮮明，樂于分享。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在他們更樂于把親寶寶app推薦給身邊的朋友，也會(huì)毫不吝惜地給出正面反饋，例如，“推薦商品更精準(zhǔn)”、“能解決當(dāng)下痛點(diǎn)”、“更真實(shí)可靠”。正是這些認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)，報(bào)告顯示，親寶寶的種草率超過66%，遠(yuǎn)超過社交平臺(tái)。在綜合電商平臺(tái)、商超母嬰店等多種場(chǎng)景下，這些認(rèn)同自然而而然內(nèi)化，再次促進(jìn)消費(fèi)決策。
在這個(gè)過程中，親寶寶的圈層效應(yīng)，已經(jīng)將消費(fèi)決策持續(xù)擴(kuò)散到更多購(gòu)買路徑。
03
以科技的底色 賦能品牌競(jìng)爭(zhēng)力
我們正在經(jīng)歷的，是一個(gè)復(fù)雜融合的信息流時(shí)代。這當(dāng)中，涌動(dòng)著潛力無限的消費(fèi)流，以及持續(xù)迭代的技術(shù)流。消費(fèi)趨勢(shì)多變，考驗(yàn)著成熟品牌的應(yīng)變能力。技術(shù)持續(xù)迭代，考驗(yàn)著新興品牌的市場(chǎng)根基。在這場(chǎng)長(zhǎng)周期的趨勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，消費(fèi)認(rèn)知可以不斷被重塑，成熟和新興的界限逐漸消解。
對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，這是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。
在科技賦能營(yíng)銷的前提下，持續(xù)且高效的觸達(dá)路徑，是兼顧機(jī)遇和周期的較優(yōu)解。體現(xiàn)在母嬰親子的細(xì)分領(lǐng)域上，精準(zhǔn)專業(yè)的育兒洞察能力，能讓這種觸達(dá)路徑獲得更高的起點(diǎn)。
以頭部母嬰平臺(tái)親寶寶為例，與其他垂類平臺(tái)相比，親寶寶擁有多年沉淀的育兒洞察能力，并打造了 “成長(zhǎng)記錄云空間”和“智能育兒助手”兩大核心功能。隨著技術(shù)的革新，親寶寶不斷深耕智能育兒，基于⼤數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容推薦與問答引擎，旨在打造真正的“育兒大腦”。
這種科技的底色，能讓母嬰品牌獲得搶占心智的主導(dǎo)權(quán)，從而形成信任可靠的競(jìng)爭(zhēng)力。
同樣，極光報(bào)告數(shù)據(jù)也在證明這點(diǎn)。接近六成使用親寶寶的用戶，認(rèn)為推薦的商品更精準(zhǔn)，能解決當(dāng)下痛點(diǎn)。表現(xiàn)在廣告內(nèi)容偏好上，親寶寶的用戶對(duì)親子母嬰的品類偏好甚至超過87%。值得一提的是，親寶寶用戶對(duì)食品飲料、教育課程和家用電器的廣告偏好，也都高于行業(yè)整體用戶。
所有的消費(fèi)品牌都在投入由科技賦能的營(yíng)銷潮流。因?yàn)槿藗儫o法忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)決策帶來了多么巨大的影響。母嬰品牌亦是如此。親寶寶這個(gè)人文與科技兼并的垂類平臺(tái)，或能為母嬰品牌帶來更多品效協(xié)同的機(jī)會(huì)。
無論營(yíng)銷趨勢(shì)如何演進(jìn)，科學(xué)技術(shù)如何更迭，當(dāng)商業(yè)回歸底層價(jià)值，無非是給人們生活帶來一些幸福的體驗(yàn)和感受。親寶寶給劉萌等年輕媽媽帶來的小確幸，也是如此。
圈層、信賴、口碑……對(duì)于母嬰品牌，尤其是奶粉、紙尿褲來說，垂直母嬰平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值仍然值得挖掘。
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