“奶粉沒(méi)有前幾年那么貴了。”，一位居住在廈門(mén)的二孩媽媽對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，她生第一個(gè)孩子是四年前，和那時(shí)相比，同品牌系列的嬰幼兒奶粉，價(jià)格從接近300元降到了200元出頭。
4月底，國(guó)內(nèi)各大奶粉企業(yè)已相繼發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。盡管部分企業(yè)在羊奶粉等細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利突破，但營(yíng)收下降和成本上升已成為整個(gè)行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。其中，國(guó)內(nèi)人口出生率下降是企業(yè)營(yíng)收下降的主要原因。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，比2021年減少106萬(wàn)人。繼2016年短暫生育高峰后，全國(guó)出生人口持續(xù)下滑，2022年出生人口首次跌破1000萬(wàn)人，不到20世紀(jì)90年代初期2000多萬(wàn)新生人口的一半。中國(guó)人口與發(fā)展研究中心主辦的《人口與健康》雜志近期刊發(fā)的一篇文章稱，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)總和生育率從2019年的1.52降至2022年的1.07，其中，一孩生育率從0.7跌至0.5。
嬰幼兒奶粉是奶粉行業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源。在人口快速增長(zhǎng)的年代，奶粉行業(yè)度過(guò)了高毛利率和快速擴(kuò)張的階段。當(dāng)出生人口下降，人口結(jié)構(gòu)向老齡化轉(zhuǎn)型，奶粉行業(yè)如何應(yīng)對(duì)萎縮的市場(chǎng)，又如何適應(yīng)新的需求？
北京某大型連鎖超市的嬰幼兒配方食品銷售專區(qū)。
國(guó)產(chǎn)奶粉掀起價(jià)格戰(zhàn)
一位從業(yè)十多年的嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，現(xiàn)在進(jìn)入618活動(dòng)期，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉單罐降價(jià)幅度大多在20~50元。他表示，奶粉降價(jià)并不是廠家進(jìn)行的全國(guó)價(jià)格下調(diào)，而是各地經(jīng)銷商根據(jù)自己手中的利潤(rùn)空間進(jìn)行調(diào)價(jià)，“奶粉有保質(zhì)期，如果一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商完不成業(yè)績(jī)，為避免壓貨，只能低價(jià)轉(zhuǎn)讓到其他地區(qū)”。
這種經(jīng)銷商跨過(guò)自身覆蓋銷售區(qū)域、進(jìn)行降價(jià)銷售的行為叫做“竄貨”。該經(jīng)銷商介紹，奶粉行業(yè)的竄貨行為一直存在，但2019年以來(lái)，各地竄貨現(xiàn)象明顯越來(lái)越多， “每個(gè)行業(yè)發(fā)展一定階段，都會(huì)出現(xiàn)困難”。他說(shuō)，奶粉降價(jià)銷售就是在解決行業(yè)的困難，一方面緩解了經(jīng)銷商、奶粉廠商賣貨的壓力；另一方面，這兩年消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，對(duì)奶粉價(jià)格更加敏感，降價(jià)銷售也滿足了消費(fèi)者需求。
據(jù)《中國(guó)新聞周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)旗艦店上，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年之前價(jià)格基本穩(wěn)定在單罐340元左右，去年年末以來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)300元左右的低價(jià)，今年5月份疊加優(yōu)惠后單罐價(jià)格僅為280元。前述經(jīng)銷商表示，這款奶粉估計(jì)618還能再便宜20元。該款奶粉降價(jià)并非特例，《中國(guó)新聞周刊》搜索其他幾款熱銷國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的線上價(jià)格，都在近幾個(gè)月出現(xiàn)了幾年來(lái)的最低價(jià)，且降價(jià)活動(dòng)更加頻繁。
北京某大型連鎖商場(chǎng)的奶粉銷售人員表示，去年夏天以來(lái)，嬰幼兒奶粉價(jià)格一直在下降，盡管明面上降價(jià)不多，但是許多品牌都參加了滿688減100的活動(dòng)，這一活動(dòng)已經(jīng)延續(xù)了幾個(gè)月。以一款定位中高端的1段嬰兒奶粉為例，價(jià)格從去年的350元降到如今300元左右。
該銷售人員稱，前幾年嬰幼兒奶粉價(jià)格一路上漲，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高的產(chǎn)品更認(rèn)可。相較于商場(chǎng)售賣的進(jìn)口奶粉，一些定位中高端的國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格還要高幾十元到一百元，而現(xiàn)在各系列國(guó)產(chǎn)奶粉降價(jià)，還附贈(zèng)尿不濕、豆油等贈(zèng)品，開(kāi)展促銷。
中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)、乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，從宏觀上來(lái)說(shuō)，出生人口減少，嬰幼兒奶粉行業(yè)的大盤(pán)在萎縮。人口出生率下降后，企業(yè)為了爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，進(jìn)而相互競(jìng)爭(zhēng)，形成價(jià)格戰(zhàn)。他表示，嬰幼兒奶粉價(jià)格戰(zhàn)從2020年下半年開(kāi)始，從去年到今年愈演愈烈。隨著奶粉平均價(jià)格大幅下降，企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)也隨著下降。
國(guó)產(chǎn)奶粉品牌澳優(yōu)乳業(yè)市場(chǎng)占有率位列中國(guó)嬰幼兒配方奶粉前五。其公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)新聞周刊》介紹，近幾年隨著出生人口下降，市場(chǎng)需量受到一定影響，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉行業(yè)整體發(fā)展趨緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯。
家住北京的張先生去年迎來(lái)自己第一個(gè)孩子，購(gòu)買嬰幼兒奶粉近一年。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，他基本是通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買澳洲、新西蘭等產(chǎn)區(qū)奶粉，價(jià)格近期沒(méi)有明顯變化。他挑選奶粉主要看重礦物質(zhì)、亞油酸和乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分，他表示類似配方成分奶粉，進(jìn)口品牌比國(guó)產(chǎn)品牌便宜。
國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉的消費(fèi)群體有很大不同。前述經(jīng)銷商表示，奶粉市場(chǎng)存在信息差，不同渠道、地域消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不同，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口的選擇也不同。宋亮分析說(shuō)，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格戰(zhàn)由大品牌主導(dǎo)，波及大部分內(nèi)資品牌。外資品牌不參加價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定，受價(jià)格戰(zhàn)影響小?？偟膩?lái)說(shuō)，“內(nèi)資份額有所下降，外資份額有明顯回升趨勢(shì)”。
宋亮表示，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，出生人口在下降，保證整個(gè)銷售額不下降的前提是穩(wěn)住價(jià)格盤(pán)，“過(guò)去國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格過(guò)高是有一點(diǎn)不合理，但是現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)很低了，再低的話就影響行業(yè)生存了”。
“過(guò)剩產(chǎn)能5到10年難以消化”
4月底，各大奶粉企業(yè)2022年財(cái)報(bào)出爐。雅士利國(guó)際控股有限公司收入下降15.7%，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司2022年度毛利率為43.5%，相較于2021年度的48.4%下降了4.9%，毛利由41.5億元同比下跌18.3%至33.9億元。
除人口生育率下降帶來(lái)的大盤(pán)萎縮和價(jià)格戰(zhàn)外，奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)下滑還有其他原因。宋亮介紹，一方面，2021年到2022年大宗商品價(jià)格全球性通脹，造成全脂粉、乳清粉等奶粉主要原料價(jià)格上漲；另一方面，疫情造成物流中斷，國(guó)外大宗原料進(jìn)入中國(guó)后的流通不暢，再加上二次配方注冊(cè)疊加新國(guó)標(biāo)等因素，都導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)成本大幅度上漲，企業(yè)凈利潤(rùn)下滑。
貝因美2022財(cái)報(bào)顯示，受嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境及第二次配方注冊(cè)進(jìn)展影響，產(chǎn)品銷售折扣較上年增加，導(dǎo)致相應(yīng)毛利率同比下降3.05%，部分原料價(jià)格上漲導(dǎo)致毛利率同比下降1.06%。
所謂“二次配方注冊(cè)”，是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉在2022年前重新遞交申請(qǐng)。據(jù)了解，二次配方注冊(cè)申請(qǐng)的成本較高，通常以百萬(wàn)元到千萬(wàn)元計(jì)，一些中小型奶粉企業(yè)直接放棄申請(qǐng)。此外，新國(guó)標(biāo)對(duì)奶粉產(chǎn)品的要求比老國(guó)標(biāo)更為嚴(yán)格，一些企業(yè)產(chǎn)品達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法生產(chǎn)符合新國(guó)標(biāo)的奶粉。
去庫(kù)存也是影響企業(yè)營(yíng)收的因素之一。宋亮介紹，2022年之前，國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩，本質(zhì)原因是嬰兒配方奶粉毛利太高，一方面奶粉企業(yè)希望多建工廠豐富奶粉產(chǎn)品線；另一方面配方注冊(cè)政策出臺(tái)，新的配方指標(biāo)和奶粉產(chǎn)品系列陸續(xù)推出，催生了新的工廠。盡管業(yè)內(nèi)專家早已預(yù)估到人口下跌會(huì)帶來(lái)需求減少，但廠商并未及時(shí)作出調(diào)整，“國(guó)產(chǎn)奶粉的過(guò)剩產(chǎn)能在未來(lái)5到10年難以消化”。
2022年上半年，澳優(yōu)對(duì)旗下牛奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪去庫(kù)存操作，讓澳優(yōu)上半年牛奶粉業(yè)務(wù)收入有37.6%的下滑。
中商研究院今年1月發(fā)布的《中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》顯示，2018年全國(guó)奶粉產(chǎn)量達(dá)近年來(lái)最低的96.8萬(wàn)噸，2019年奶粉產(chǎn)量回升到105.2萬(wàn)噸，2020年及2021年奶粉產(chǎn)量略有下滑。2020年奶粉產(chǎn)量為101.2萬(wàn)噸，同比下降3.77%，2021年奶粉產(chǎn)量為97.9萬(wàn)噸，同比下降3.25%。
博鰲德稻母嬰產(chǎn)業(yè)研究院2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2018年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速不斷加快，在2018年達(dá)到18.5%的增長(zhǎng)高峰。但在這之后，新生兒數(shù)量下滑導(dǎo)致市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)暫緩，2020年，增幅回落至13.3%。
轉(zhuǎn)型之路在何方
近年來(lái)，多家奶粉企業(yè)先后推出成人奶粉品牌或新品：2022年7月，佳貝艾特針對(duì)中老年人群推出“葆護(hù)”系列奶粉；2022年9月，達(dá)能首次推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中老年奶粉系列產(chǎn)品“敢邁”；2022年10月，君樂(lè)寶對(duì)成人奶粉品牌產(chǎn)品線進(jìn)行全面升級(jí)。
澳優(yōu)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，由于中老年市場(chǎng)還存在消費(fèi)習(xí)慣未成型、用戶溝通成本較高等問(wèn)題，市場(chǎng)規(guī)模還不是很大。與嬰幼兒、兒童奶粉等品類相比，中老年奶粉品類沒(méi)有足夠存量消費(fèi)者，中老年奶粉消費(fèi)者還需進(jìn)一步培育。
宋亮說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)推出成人奶粉和老年奶粉，一方面是成人奶粉市場(chǎng)需求在慢慢變大，另一方面，過(guò)剩產(chǎn)能從嬰幼兒退出來(lái)，轉(zhuǎn)向去做成人奶粉。但是成人奶粉以全脂粉為主，成本比嬰兒奶粉貴，售價(jià)卻比嬰兒奶粉售價(jià)低很多。
宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)牟善波去年底接受媒體采訪時(shí)表示，盡管三年疫情讓國(guó)民的營(yíng)養(yǎng)需求和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)有了進(jìn)一步提升，但成人奶粉短期內(nèi)難以彌補(bǔ)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)下降帶來(lái)的影響。成人奶粉可能在5~10年維度上會(huì)有更好業(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至超過(guò)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)空間。
出生人口下降對(duì)母嬰行業(yè)市場(chǎng)的沖擊是一個(gè)全球性趨勢(shì)，日本、韓國(guó)和歐洲等國(guó)家都經(jīng)歷出生率下降和人口老齡化，彼時(shí)奶粉和嬰兒用品市場(chǎng)都面臨過(guò)轉(zhuǎn)型壓力。
與此同時(shí)，近幾年，一些中國(guó)母嬰企業(yè)開(kāi)始走向海外。根據(jù)健合國(guó)際控股有限公司2022年報(bào)披露，該公司全年收入一半以上來(lái)自嬰幼兒產(chǎn)品。然而，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，嬰幼兒配方奶粉的收入2022年僅輕微上升了0.8%，其他嬰幼兒產(chǎn)品的收入下降了12.3%。與此相反，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品收入增長(zhǎng)了14.1%，寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品的收入增長(zhǎng)了26.8%，從而保證了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)整體上6.4%的全年增幅。
根據(jù)地域劃分，健合國(guó)際控股有限公司2022年澳大利亞和新西蘭、北美市場(chǎng)的收入分別增加了10%和144%，超過(guò)了中國(guó)內(nèi)地6.4%的增幅，這導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地收入占比下降3.8%。健合臨時(shí)首席執(zhí)行官阿卡什·貝迪說(shuō)，全球擴(kuò)張和產(chǎn)品多樣化是健合公司今年及以后的工作重點(diǎn)。
中國(guó)母嬰跨境電商公司Hibobi成立于2019年，將主戰(zhàn)場(chǎng)定位在中東。據(jù)了解，中東人口紅利巨大，而且當(dāng)?shù)剌p工業(yè)發(fā)展相對(duì)不足，人均可支配收入較高，電商客單價(jià)可達(dá)150美元。Hibobi目前完成Pre-A輪融資，融資金額數(shù)百萬(wàn)美元。
宋亮介紹，全球范圍內(nèi)，面對(duì)出生率下降和市場(chǎng)萎縮，達(dá)能和雀巢等外資公司選擇專業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的發(fā)展方向。專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品是配方化的，需要開(kāi)展臨床試驗(yàn)，并得到國(guó)家相關(guān)認(rèn)證。目前，外企在相關(guān)技術(shù)方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。本土企業(yè)在了解消費(fèi)者和市場(chǎng)方面具有優(yōu)勢(shì)，可以滿足消費(fèi)者需求。
澳優(yōu)透露，老齡人口越來(lái)越多的背景下，消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化、食品功能化的需求也日趨明顯。澳優(yōu)也在布局差異化中老年奶粉產(chǎn)品，公司已布局的方向?yàn)獒槍?duì)機(jī)體免疫力和心腦血管健康功能。宋亮也表示，國(guó)內(nèi)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品仍處于研究階段，需要國(guó)家制定相關(guān)規(guī)則和審批，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ5月31日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》，在人口紅利減退和生育率下降大背景下，中國(guó)市場(chǎng)母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。
5月11日，中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)（CMR）董事總經(jīng)理雷小山在接受路透社采訪時(shí)表示，業(yè)務(wù)較單一的母嬰企業(yè)需要一兩年、甚至三年才能制定并執(zhí)行公司的轉(zhuǎn)型策略，在這之前，它們將不得不面臨利潤(rùn)、收入下滑的窘境。CMR也預(yù)測(cè)，中國(guó)兒童商品和服務(wù)（包括教育）的市場(chǎng)規(guī)模將在未來(lái)五年內(nèi)縮減15%至20%。
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