4年，這是Babycare把紙尿褲從0做到線上多平臺前三，所花的時間。這一次，Babycare向另一個母嬰核心紅海市場發(fā)起逆襲：奶瓶。
近日，母嬰頭部品牌Babycare發(fā)布歪頭系列防脹氣玻璃奶瓶（又稱“0泡瓶”）。作為至今已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量top的母嬰巨頭，發(fā)布頗具技術(shù)屬性的0泡瓶，標(biāo)志其對奶瓶細(xì)分市場的進(jìn)擊決心。
奶瓶，看起來好像并不起眼，在嬰幼兒的整個成長過程當(dāng)中，其花費的成本和消耗量可能遠(yuǎn)不及尿不濕、奶粉等高消耗品，但要說單個產(chǎn)品的使用頻率，它是當(dāng)之無愧的心智產(chǎn)品，是母嬰產(chǎn)業(yè)中，除奶粉和紙尿褲以外的消費大品類。并且，奶瓶看起來結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，但是其技術(shù)含量在母嬰產(chǎn)品力排第二，僅次于奶粉。不過，奶瓶市場也早已成為一片紅海，幾個國際大品牌已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)奶瓶市場7成以上的市場份額。
同時，發(fā)展到今天，奶瓶技術(shù)已經(jīng)十分成熟，但痛點依然存在，一方面在產(chǎn)品功能上還有很大的提升和改善空間，另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化在奶瓶的細(xì)分市場上也成為“房間里的大象”。
所以，不得不說，身處紅海，Babycare選擇在奶瓶市場逆風(fēng)攀登，確實需要勇氣，更需要有底氣。通過在垂直品類下不斷發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新打造，一站式全品類的Babycare正在說一個關(guān)于“既大且強”的商業(yè)故事。
挑戰(zhàn)奶瓶紅海
Babycare在紙尿褲的成功如何跨品類復(fù)制
母嬰不是一個新市場。面對強者林立，Babycare卻完成了一個“后來者居上”的故事，從單一品類切入垂直市場并一步步實現(xiàn)多品類、全品類的覆蓋。截至目前，Babycare已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量榜首，線下品牌門店數(shù)突破100家，全渠道用戶數(shù)量達(dá)到4500萬，成為名副其實的母嬰巨頭。
2014年，通過相對較為冷門的一個品類——嬰兒背帶，Babycare切入母嬰市場，迅速搶占了用戶心智。其后又相繼涉足喂哺、出行、尿褲等細(xì)分領(lǐng)域，逐漸搭建起了母嬰全品類矩陣，至今已覆蓋超150個二級類目。
“一站式全品類”是外界對Babycare的第一印象，但其實這個母嬰品牌已在多個類目下做到前列，印證了其品牌策略：不僅品類廣，而且扎根深；不僅做大，更是做強。截至2023年6月，其嬰兒背帶產(chǎn)品已連續(xù)8年線上銷售額第一；2018年入局嬰童尿褲這條紅海賽道，并在2022年618、雙十一奪得多個線上第一；嬰幼兒濕巾連續(xù)4年位列天貓行業(yè)第一......
當(dāng)然，這些成績的取得靠的并不是一夜爆紅，而是默默堅持的長期投入和厚積薄發(fā)。關(guān)于這次發(fā)起進(jìn)攻的奶瓶市場，2016年，Babycare就已經(jīng)開始布局，并且從進(jìn)入市場之初就已經(jīng)有了很清晰的認(rèn)知，即奶瓶賽道打不了快仗，而是要“潛下心，下決心，打一場持久的技術(shù)攻堅戰(zhàn)。”
過程當(dāng)中，既要有對用戶需求的深入洞察，也要有對產(chǎn)品技術(shù)路線的深究、創(chuàng)新與突破。如今Babycare針對喂養(yǎng)要求更嚴(yán)苛的新生兒群體推出的“0泡瓶”，正是其多年來在奶瓶領(lǐng)域深挖用戶痛點、潛心鉆研基礎(chǔ)科學(xué)、鍛造專業(yè)能力的集中體現(xiàn)。
在此之前的2021年，Babycare推出了打破傳統(tǒng)奶瓶形態(tài)的黃金13°歪頭奶瓶，市場給予了積極正向的反饋，至今已經(jīng)有累計超過70萬個寶寶使用了Babycare的奶瓶。
那么，“0泡瓶”能否成為Babycare的代表性奶瓶產(chǎn)品，在喂哺賽道為Babycare豎起品類的護(hù)城河？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，一個瓶喂寶寶在頭三個月時間吮吸奶嘴次數(shù)加起來約432000次，喝奶時間總和約120個小時。對于育兒生活如此重要的奶瓶，即使在有諸多大牌林立的市場，仍然有很多用戶的痛點原聲沒有被聽到并解決。
比如防脹氣。如何在瓶喂過程避免寶寶吸入過多空氣是對奶瓶的一項硬考核。新生兒腸胃發(fā)育不完善，容易產(chǎn)生腸脹氣，脹氣可能會導(dǎo)致新生兒出現(xiàn)腹部疼痛、睡覺不安穩(wěn)、嘔吐、影響生長發(fā)育等后果，是很多爸媽心中擔(dān)心的新生兒喂養(yǎng)問題。而喝奶過程中吸入過多空氣是導(dǎo)致脹氣的核心原因之一，選擇一款防脹氣奶瓶很重要。但一款專業(yè)防脹氣且好用、滿足寶寶和家長雙重功能需求的奶瓶，在市面上竟然是難尋的。
再比如，仍然有那么多寶寶是瓶喂“困難戶”，不接受奶瓶。Babycare在解決讓寶寶愿意喝奶瓶的研究過程中發(fā)現(xiàn)，其實，這不能怪寶寶，是因為奶嘴真的不像媽媽：嬰兒吮吸母親乳房后皮膚的回彈曲線相對平緩，而市面已有奶嘴都是驟然回彈，因而口感相差較大。
這兩個問題，并不是沒有品牌關(guān)注到。但很多國內(nèi)品牌的打法是側(cè)翼攻擊，去做競爭不是很激烈的大童奶瓶，專門去做奶嘴等，其實是退而求其次、避鋒芒。但Babycare選擇了更難的那條路，是去做更核心、對產(chǎn)品力要求更高的小月齡奶瓶。因為它判斷，中國奶瓶行業(yè)下一步發(fā)展，必然是技術(shù)驅(qū)動下的創(chuàng)新，打破既有傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)。
在Babycare的奶瓶研發(fā)團(tuán)隊里，不乏有親身經(jīng)歷的寶爸，也不乏有在母嬰行業(yè)深耕幾十年的資深人士。他們了解整個行業(yè)，卻也苦于找不到一款真正適合于體質(zhì)不好、容易嗆奶和脹氣的自家寶寶的一款專業(yè)奶瓶。出自父母之心，耗時3年，針對新生兒的"0泡瓶"，帶著扎扎實實的技術(shù)，奔著消除這些用戶痛點的決心，問世了。
在防脹氣上，“0泡瓶”有雙重buff：一來，獨特的底部環(huán)形進(jìn)氣結(jié)構(gòu)做到了氣液全分離；二來，特有的13°的歪頭奶嘴，模擬媽媽親喂時的乳房，貼合寶寶口腔特有的哺乳窩，減少奶液在口腔中產(chǎn)生沖撞，更防脹氣。
而底部環(huán)形進(jìn)氣結(jié)構(gòu)背后，是一場關(guān)于氣壓的較量和平衡：寶寶吮吸奶液時瓶內(nèi)會產(chǎn)生負(fù)壓，常規(guī)奶瓶通過奶嘴底部的進(jìn)氣孔進(jìn)氣達(dá)到內(nèi)外氣壓平衡，但氣體在穿過奶液時易形成奶泡混合在奶液中，容易被寶寶吸入；而“0泡瓶”在底部環(huán)形進(jìn)氣結(jié)構(gòu)下，氣體會優(yōu)先從底部進(jìn)入瓶內(nèi)調(diào)整內(nèi)外氣壓平衡，不存在氣體穿過奶液的情況。在模擬寶寶真實吮吸的測試中，普通奶瓶內(nèi)部氣壓非常不穩(wěn)定，時高時低，而“0泡瓶”內(nèi)部氣壓始終呈現(xiàn)一條平緩的直線，可見底部進(jìn)氣結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了氣壓平衡，從而做到瓶內(nèi)沒有氣泡。
要讓寶寶愿意喝，核心在于奶嘴的硅膠。為了做一款和嬰兒吮吸皮膚的回彈曲線相近的硅膠材料，Babycare找到百年跨國企業(yè)、全球第二大有機硅供應(yīng)商德國瓦克。這一技術(shù)要求，并沒有現(xiàn)成品可以拿來。所以，雙方?jīng)Q定共同研發(fā)，開啟一項從0到1的“摸黑障礙賽”——原料配比、制作工藝，乃至溫度都只能靠一次又一次的實驗不斷細(xì)調(diào)。最終，經(jīng)過3年的研發(fā)、數(shù)百次試驗，Babycare和德國瓦克終于找到了獨特的硅膠配方，能高度擬合人體肌膚的“柔”與“韌”。這一過程殊為不易，以致于德國瓦克的工程師直言：“把我們逼到了極限”。
入局奶瓶7年之后，“0泡瓶”是Babycare在奶瓶產(chǎn)品線上一個重要的階段性成果，它充分體現(xiàn)了Babycare在材料科學(xué)、工業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)、人體生理等基礎(chǔ)學(xué)科領(lǐng)域經(jīng)年累月的投入及沉淀，也顯示了作為一個母嬰市場頭品牌的耐心和毅力。
突破國際大牌壟斷地位
底氣源于供應(yīng)鏈的全鏈打通
母嬰市場確實早已是一片紅海，傳統(tǒng)國際大品牌盤踞市場，在很大程度上，也壟斷著市場。要在巨頭盤踞的市場中存活下來并不容易。但市場需求是始終存在且一直在變化和升級的，機會是存在的。
多年來，傳統(tǒng)大品牌們只看到中國市場的人口紅利，看到新生代中國家長對于養(yǎng)育后代的不計成本，并不能及時捕捉和滿足中國市場龐大的消費人群的需求變化，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是對于中國用戶的理解都不足以全面滿足中國消費者的需求，無法真正解決用戶痛點。
Babycare能夠抓住機會、持續(xù)復(fù)制成功背后的核心，并不是外界表面上看到的不斷制造爆品、創(chuàng)新設(shè)計，因為爆品可以被抄襲模仿，設(shè)計也可以不斷創(chuàng)新，真正能夠被稱之為護(hù)城河的，無法被拿走的，是品牌經(jīng)年累月沉淀下來的組織能力，更具體一點，是Babycare站在供應(yīng)鏈端，打通了從原材料端到生產(chǎn)端、從實驗室到車間的創(chuàng)新閉環(huán)。
在原材料端，如前所述，為了高度再現(xiàn)寶寶吮吸時的口感和使用體驗，Babycare與有著百年歷史、專攻硅膠材料的德國瓦克合作進(jìn)行了硅膠新配方的研發(fā)，從柔軟度與韌度兩個維度實現(xiàn)了奶嘴材質(zhì)、性能更優(yōu)。這是“0泡瓶”研發(fā)成功的關(guān)鍵之一。這是Babycare在原材料創(chuàng)新上的一個縮影，它還做了一件很有意義的事，是通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作進(jìn)行自我技術(shù)儲備。
例如，Babycare近日剛與高端材料PPSU全球大的生產(chǎn)商之一、160年的比利時材料科學(xué)企業(yè)索爾維達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行未來嬰童水杯、奶瓶等喂哺材料的創(chuàng)新探索研究。類似的戰(zhàn)略合作伙伴Babycare至今只有9位，來自美國、德國、荷蘭、比利時等5個國家，企業(yè)平均成立年限超過100年，合作范圍覆蓋纖維、粘合劑、光源產(chǎn)品、特種材料等多個領(lǐng)域，構(gòu)建了一個豪華“朋友圈”。
在生產(chǎn)端，則更能看出Babycare團(tuán)隊要把更理想的產(chǎn)品設(shè)計送到用戶手中的執(zhí)著。13°歪頭奶嘴，很有突破性的設(shè)計，打破了奶嘴是直的這個傳統(tǒng)認(rèn)知，但在生產(chǎn)工藝方面卻遇到了意想不到的難度。在脫模這個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直的奶嘴可以上下脫模，很成熟，但歪頭奶嘴根本不適用于傳統(tǒng)的脫模方式。Babycare研發(fā)人員花了幾個月時間找到了辦法，把模具拆成三個部分進(jìn)行組合。說起來簡單，但三部分的模具怎么配合也要不斷試驗。最后，光試驗?zāi)＞呔妥隽似甙颂?，成本多?00多萬元，才終于成功地把13°歪頭奶嘴的生產(chǎn)工藝搞定了。
不光是較真，為了解決生產(chǎn)的問題，如果找不到符合自己標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，寧愿自建工廠，比如，為了保證奶嘴以及吸管、牙膠類入口產(chǎn)品的安全性，Babycare就不惜成本自建了工廠，以保證硅膠材料部件在生產(chǎn)制作的過程中沒有VOC殘留。
在研發(fā)端，基于對用戶的需求洞察，持續(xù)用心做好產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新是根本。不光是對奶瓶進(jìn)行地毯式地用戶痛點調(diào)研和技術(shù)鉆研，Babycare對待所有產(chǎn)品都是這樣做的，在對待產(chǎn)品的態(tài)度上，其實Babycare更像是一家科技企業(yè)，較真且對自己十分苛刻。較真的“設(shè)計師”精神被很好地植入了Babycare的組織基因。拿嬰童水杯舉例，為了不斷逼近容易吸、不嗆人的完美體驗，Babycare的研發(fā)團(tuán)隊對影響產(chǎn)品功能的吸嘴進(jìn)行持續(xù)幾年的研發(fā)，歷經(jīng)V字閥-海鷗閥-微笑閥的多階段進(jìn)化，精細(xì)到0.01毫米維度的閥門數(shù)據(jù)調(diào)試，直到達(dá)到好吸和不嗆的平衡，實現(xiàn)輕抿易吸。
這種在毫厘之間較真的產(chǎn)品態(tài)度也同樣體現(xiàn)在其他產(chǎn)品上，所以才有了今天的“0泡瓶”。
正是因為這種較真的勁頭，Babycare完成了其在一個又一個細(xì)分母嬰品類的布局。Babycare品牌在母嬰市場的持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，在研發(fā)端、原材料端和生產(chǎn)端的不斷深耕也代表著母嬰新勢力的崛起，代表著一種對于新消費人群及用戶需求的深入洞察，以及不斷尋求自我突破的態(tài)度，這也是Babycare敢于進(jìn)入奶瓶紅海市場的底氣。隨著Babycare母嬰全品類的布局進(jìn)一步深化，它正在成為母嬰行業(yè)少有的充滿科技互聯(lián)網(wǎng)基因的“超級品牌”。
“為愛 重新設(shè)計”！
未來的Babycare更具想象空間
Babycare用自己的方式在紅海一片的母嬰市場成為了行業(yè)巨頭，很多人會發(fā)出這樣的疑問，新生兒出生率下降你們怎么看？居民消費下滑你們怎么看？言外之意即是，你要怎么守住自己剛剛打下來的市場？
事實上，從Babycare的產(chǎn)品態(tài)度就能夠看到一種躍躍欲試的年輕人的姿態(tài)，充滿著活力與創(chuàng)造力。亦如前所述，奶瓶市場已是一片紅海，傳統(tǒng)國際大品牌占據(jù)主要市場。但就像近年來在新消費浪潮下所催生的一句話所說的那樣，“所有品類都值得被重做一遍”。
以及，母嬰賽道在需求端的訴求永恒是升級的、更好的，而非講究性價比的、低價的；更講究價值性，而不是劃算下的湊合。在中國父母的代際變化之間，Babycare 的用戶洞察、死磕產(chǎn)品和深耕供應(yīng)鏈，都是它能拿到更大勝券的好牌。
隨著90后、95后晉升為新生代的父母，他們本身成長于物質(zhì)和精神生活富足的時代，在很多方面都有不同的想法和觀點。包括如何養(yǎng)育后代，他們更愿意講究科學(xué)，聽專家的意見，愿意通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)學(xué)習(xí)母嬰知識，而不是按照長輩的育兒經(jīng)驗來做。講究精細(xì)化育兒，會按照不同場景來選擇不同細(xì)分類型的產(chǎn)品，如專門用來學(xué)步、學(xué)游泳的紙尿褲等；加上悅己消費等新需求，在滿足寶寶需求的同時，新生代父母也更喜歡“嘗鮮”，更容易被IP、國潮、顏值等因素吸引。傳統(tǒng)意義上的“大品牌”已經(jīng)不是他們的優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計與功能上的創(chuàng)新和突破是一個品牌獲得消費者和用戶青睞的關(guān)鍵指標(biāo)。
這無疑對品牌提出了更高的要求，畢竟同質(zhì)化已經(jīng)成為當(dāng)下眾多市場所面臨的問題。要擺脫同質(zhì)化的競爭，需要一個全新的突破口，既要突顯品牌差異性，也要體現(xiàn)品牌的整體實力。加之母嬰市場各個品類本身的天花板還很高，這意味著，增長點還有很多。
無論是13°歪頭奶瓶的創(chuàng)新，還是“0泡瓶”的硬核專業(yè)，都給了寶爸寶媽們選擇Babycare的理由。除此之外，讓其突破重圍另一個關(guān)鍵，在于抓住消費者的情感。奶瓶是寶媽們喂養(yǎng)寶寶的重要工具，也是寶媽與寶寶進(jìn)行溝通的重要橋梁和紐帶。從這層意義上來說，Babycare的奶瓶，既是給寶媽們帶來了更好的喂養(yǎng)工具，更是“高保真”傳遞母愛的介質(zhì)，這很符合Babycare“為愛 重新設(shè)計”的品牌理念。
未來，Babycare還可以繼續(xù)用十年磨一劍的方式去做奶瓶，因為好的產(chǎn)品是一定可以讓用戶用腳投票的，只要其能夠繼續(xù)潛心做好產(chǎn)品，就一定可以不斷復(fù)制尿褲賽道的黑馬故事。
這一切，都讓Babycare的未來更具想象空間。
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