消費升級時代，家電市場競爭日益激烈，各大品牌都在積極地尋找新品類、新賽道、新商機，日漸打開的“母嬰經濟”、“銀發(fā)經濟”風口，自然未能逃過他們的“法眼”?？梢钥吹剑诩译娖髽I(yè)們的搶灘布局下，近幾年越來越多不同類型的母嬰家電、適老家電產品涌現(xiàn)市場。
不過，發(fā)展到當下，與人口老齡化加劇 ，適老家電市場潛能加速釋放形成鮮明對比的是，我國母嬰市場盡管有三孩政策加持，但新增出生人口的斷崖式下滑，似乎為母嬰家電市場發(fā)展蒙上了一層陰影。眼看著最新預估數(shù)據中新增出生人口或將跌破800萬，母嬰家電市場還值得關注嗎?
中短期內增長基調不變
繼2016年短暫生育高峰后，我國新生人口持續(xù)下滑。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2022年，國內新出生人口為956萬，是自1950年來首次低于1000萬。而據今年產婦建檔數(shù)據推測，2023年我國新出生人口恐怕跌破800萬人大關，將創(chuàng)下自1939年以來的新低。
新生兒銳減，這讓一向吃人口紅利的母嬰行業(yè)受到了很大的打擊。根據尼爾森IQ數(shù)據顯示，中國市場如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑。整體母嬰市場(服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲、輔食、洗護用品、喂養(yǎng)及床具、玩具、保健品、母嬰家電等)，從艾瑞咨詢統(tǒng)計及預測數(shù)據來看，近兩年市場規(guī)模增速逐漸放緩，具體2021年母嬰市場銷售額規(guī)模同比增長10.8%，2022年該市場規(guī)模增幅放緩至8.7%，未來3年間(2023-2025年)，國內母嬰市場規(guī)模增速將進一步放緩，預計分別為7.9%、7.5%、7.4%。
“顯而易見，新生兒數(shù)量下滑肯定會對母嬰產品市場發(fā)展帶來不利影響，因為生育率與出口人生基數(shù)是母嬰產品市場發(fā)展的基礎，直接影響了母嬰市場容量與增長空間”，深圳中為智研咨詢有限公司研究員許伯武向中國家電網記者分析指出。不過具體到母嬰家電市場，許伯武認為在出生率不斷創(chuàng)新低的趨勢下，母嬰家電市場增速中短期看并不會下滑。“原因是在目前普及率較低的情況下，中短期內母嬰家電市場滲透率會持續(xù)提高，尤其是消費水平提高的前提下，越來越多的寶爸寶媽愿意通過母嬰家電來輔助育兒與孩子成長。中長期來看，如果出生率降勢不減，母嬰家電市場增長空間相對有限。”
如其所言，雖然人口紅利逐步消退，但對于仍處在增量階段的母嬰家電，市場消費熱情依然高漲，尤其隨著80后、90后成為母嬰行業(yè)的主流消費人群，他們對高品質生活的追求更為強烈，消費能力更強，這也促成了母嬰家電市場消費的持續(xù)增長。根據奧維云網數(shù)據顯示，2021-2022年，無論是狹義范疇還是廣義范疇的母嬰家電均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2023年，預計狹義的母嬰家電產品(專門為孕產期女性和嬰童設計和使用的家電產品)市場規(guī)模將達到56.7億元，同比增長20.4%。廣義的母嬰家電產品(功能配置達到母嬰級安全和健康使用標準的家電)市場規(guī)模有望達到459億元，同比增長11.6%。
對此，艾媒咨詢首席分析師張毅也向中國家電網記者分析談及，人口出生率的持續(xù)下滑對母嬰市場確實是一個巨大的挑戰(zhàn)。一方面，嬰幼兒護理方面的需求并沒有減少，反而高品質消費需求更大了，這對于家電廠商是一個機會。但另一方面，隨著寶爸寶媽們對于嬰幼兒護理健康的重視程度不斷提升，他們對母嬰家電產品的品質要求、客單價都隨之上升，原來的產品、價格甚至服務很大程度上已不足以支持和滿足用戶的高品質需求。因此，在機遇和挑戰(zhàn)面前，對于家電企業(yè)而言，如何做好“主動應變”才是關鍵。
未來向“小家電專屬+大家電融合”態(tài)勢發(fā)展
事實上，自母嬰家電概念提出以來，近幾年在家電企業(yè)的爭相布局以及對產品技術的不斷創(chuàng)新迭代下，市場端母嬰家電產品的整體品質已經有較大幅度提升。以奶瓶消毒器為例，眾所周知傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實現(xiàn)奶瓶的消毒過程，但是奶瓶消毒器的出現(xiàn)則大大提高了勞動過程的效率，也解放了寶媽或者其他家庭看護人員的時間和雙手。小熊電器在今年AWE期間展出的多功能調奶器，又將奶瓶消毒器的功能進一步多元化升級，據了解該產品的左邊工作區(qū)可以對奶瓶進行高效消毒烘干，同時具備蒸輔食功能，右邊水壺工作區(qū)可進行奶粉沖泡、恒溫水功能的模式調節(jié)，左右同時工作，不僅滿足多種健康喂養(yǎng)方式，更節(jié)省了時間人力成本。
以產品形態(tài)發(fā)展來看，隨著母嬰家電用戶認知的逐漸打開，母嬰家電產品正向著多維度領域延伸，即在暖奶器、奶瓶消毒器、恒溫調奶器、兒童迷你洗衣機、兒童空調等母嬰專用家電產品之外，其他一些常用家電產品的功能創(chuàng)新中也開始重視并考慮到母嬰健康與安全問題。如方太洗碗機通過不斷迭代“氣泡洗”技術及洗消烘除存的功能體驗，其新一代嵌入式洗碗機便獲得了“母嬰級家電”認證。海爾洗空氣空調創(chuàng)新聚合雙向控風技術，在出風方式上更柔軟，體感更舒適，更健康，也滿足了母嬰級空調的認證標準。
此外，如一些家電品牌推出的帶有母嬰專屬空間和母嬰模式的冰箱、復式分洗洗衣機、帶有護眼功能/攝像頭的電視、消毒效果強力保證的二星級消毒柜、帶兒童專屬灶眼的親子三眼燃氣灶、帶有脫油脫脂空氣炸等健康功能的微蒸烤箱，達到母嬰級恒溫的燃氣熱水器，達到母嬰級安全范疇的凈水器和凈化器，母嬰級殺菌水平的清潔電器、智能馬桶等等，都從不同維度、領域滿足了母嬰人群的消費需求?；诖?，奧維云網總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經理趙梅梅預判，未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢。
許伯武也向記者表達了類似的預判觀點，“母嬰家電涉及到育嬰育兒的方方面面，不可能小家電或大家電單獨可以覆蓋，應該是兩方面結合。譬如母嬰消毒器、母嬰擠奶器溫奶器、電燉鍋、料理機等為小家電代表，而母嬰空調、空氣凈化器、母嬰冰箱、母嬰洗衣機等則是大家電的代表，二者缺一不可”，許伯武說，未來母嬰家電將更加專業(yè)化與智能化，便利輔助育嬰育兒，保障媽媽與孩子健康成長。
在小家電專屬+大家電融合的大趨勢下，張毅認為，母嬰家電的發(fā)展方向可以更多元化、精細化。“我們說母嬰，不能光看‘嬰’而不看‘母’，產后對于媽媽來講，甚至對于背后的整個家庭來講，都是最累最辛苦的，對精神方面、身體方面的護理會有非常大的需求，家電企業(yè)也可以從這方面入手去開拓更多的新增量空間。另外不只是產品功能上，在服務上，無論是完善售后維修服務，乃至產品功能之外的外延情緒價值服務等，都將更有助于品牌建立消費認知與品牌認同感，應該說也是構建競爭力的一個重要部分。”
不可否認，大環(huán)境上受人口出生率降低影響，母嬰家電市場中長期發(fā)展存在一些不確定因素，但精細化養(yǎng)娃時代，目前尚處于藍海階段的母嬰家電市場依然蘊藏著諸多商機機遇，這就對家電行業(yè)、企業(yè)提出了更多更高的要求和期待，不僅要積極提升產品，切實地落實產品功能從解決癢點到解決痛點，規(guī)避營銷噱頭;同時要不斷延伸完善產品服務和對應人群增值服務，以更深程度挖掘母嬰消費人群的消費潛能，從而構筑自身核心競爭力。
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