“母嬰店在售細分奶粉品類中，兒童奶粉滲透率較高為76.7%，是未來的增量核心之一。”
并且，從今年1-4月淘寶＋天貓兒童粉銷售數(shù)據(jù)來看，兒童粉銷售同比增長115.4%。另外，兒童粉線下滲透率較高，但銷售占比低。因此，在細分賽道領域，兒童粉的增長潛力值得挖掘。
疫情后的母嬰行業(yè)并未迎來期待中的“報復性消費”，從匯員幫消費數(shù)據(jù)報告看出，1-5月母嬰連鎖店的業(yè)績較去年同期下滑，奶粉這個剛需品類對門店的貢獻占比從54.3%下滑到了53.9%，銷量同比下滑了1.7%。奶粉品類毛利率在各品類中本就處于最低位，且不斷在競爭中被壓縮利潤空間。在價格下行的趨勢下，奶粉市場整體銷售開始出現(xiàn)疲軟，品牌和渠道都亟需尋找新的增長點。
獲取兒童粉增量？
品牌力和產(chǎn)品力是關鍵
2023年，中國3-6歲的兒童群體大約是5911萬人口，從需求層面來看，兒童奶粉依然有著龐大的空間。抖音關鍵詞搜索指數(shù)顯示，用戶對兒童粉的關注度整體顯著提升，品類關注度較高。
然而，兒童奶粉至今仍面臨著品牌力不足、液體奶的競爭、價格競爭壓力，以及進入門檻低導致的同質(zhì)化等困境。隨著科學育兒知識的普及，消費者對兒童奶粉也會有更高的要求。乳企應該做好哪些事？
首先，品牌應塑造品牌力。目前，兒童奶粉市場大單品不多，消費者品牌意識尚不強烈，渠道型品牌還有機會入局。但當下大乳企品牌依舊占有較大份額。比如飛鶴，2022年兒童粉業(yè)務市場占有率達到了18.1%。奶粉智庫6月兒童粉熱搜榜前三分別是：QQ星榛高、小小魯班詮護愛和QQ星健護?？梢钥闯鲱^部品牌旗下的兒童奶粉依然占據(jù)前列。
并且，隨著市場集中度的提升，屆時消費者圍繞兒童粉消費的品牌化意識將會進一步加強。渠道型品牌需要強化品牌力、加碼營銷推廣，才有機會搶占更多消費者心智。此外，在營銷推廣方面，也可以借鑒大品牌的一些打法，結(jié)合自身實力情況，進行品牌營銷布局。
以兒童粉熱銷品牌為例，QQ星近幾年多次與動畫IP合作，比如奧特曼、黑貓警長和齊天大圣，利用消費者對品牌的熟知度展開營銷動作；君樂寶贊助央視品牌同名動畫《小小魯班》，還與熱門動畫片《熊出沒》聯(lián)名，進一步提高知名度；完達山則打造了一個國風卡通形象——諸葛小將，傳達出“益智”的營銷暗示。渠道型品牌可以多參考這些營銷策略，聚焦核心出量市場，進行區(qū)域廣告投放，逐步提高消費者認知。
其次，同質(zhì)化競爭下，品牌應強化產(chǎn)品力。一是推出差異化產(chǎn)品提升消費者的食用體驗，比如更好的沖調(diào)方式口感；二是更精準的營養(yǎng)解決消費者個性化痛點，比如圍繞腦視力、消化吸收、免疫等產(chǎn)品。
品牌集中度尚低
渠道需做好3件事
2023年已然過半，經(jīng)過三年疫情的消費迭代和行業(yè)重組，有的母嬰店抓住機會涅槃重生，有的卻就此偃旗息鼓，甚至銷聲匿跡?；钕聛淼哪笅氲陮㈤_始一輪全新的生長周期，同時也會面臨更激烈的競爭。
在當前兒童粉品牌集中度尚低之時，渠道又應做出怎樣的布局呢？結(jié)合一些門店經(jīng)驗，筆者分享以下3個思路：
第一，重視兒童粉品類。匯員幫數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月母嬰店學生兒童奶粉銷量持續(xù)提升，銷售額占比從6%提升到6.6%?？傮w來看，兒童粉占比還不高，關鍵在于母嬰店意識要提升，才能落實行之有效的方法改善兒童粉銷售現(xiàn)狀。
第二，調(diào)整品類結(jié)構。根據(jù)門店定位布局兒童粉，圍繞品類、配方、品牌、價格等進行布局。去年廣西企鵝寶貝的兒童奶粉同比增長了60%，發(fā)展態(tài)勢良好，主要做了兩個動作：一是選品思路上考慮優(yōu)勢互補和趨勢品類，且搭配好流量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品；二是產(chǎn)品布局上打造了兒童奶粉專區(qū)，給到足夠多的關注度和店員激勵政策，以項目制方式提升兒童粉的銷量。
第三，精細化消費體驗。為消費者提供個性化的購物體驗和增值服務，例如定制化的營養(yǎng)搭配、兒童健康管理、在線營養(yǎng)咨詢等。比如一些調(diào)理型門店已經(jīng)在做兒童健康管理，增強客戶粘性。
面對母嬰店奶粉利潤減少的挑戰(zhàn)，兒童奶粉品牌和渠道都需要積極應對市場變化，從產(chǎn)業(yè)端、品牌端和渠道端多向發(fā)力。同時，與消費者建立良好互動和溝通，樹立品牌形象和信任度，也是需要持續(xù)堅持做的事。
從150億到200億，未來兒童粉將會有更大市場規(guī)模，但前提是品牌、渠道等各方必須加強聚合力，共同努力為母嬰健康貢獻力量。
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