大量運動品牌打起“下沉”主意，361 度兒童慌了嗎？

　　深耕下沉市場的361度在加速奔跑，尤其童裝業(yè)績增速明顯。近日，361度公布了2023年第二季度財報，報告期內(nèi)，361度主品牌零售額同比實現(xiàn)低雙位數(shù)增長；童裝品牌同比去年增長約20%-25%；電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，整體流水同比增長約30%。目前，361度在天貓?zhí)詫殹⒕〇|、唯品會等線上平臺以及拼多多、抖音等新型平臺均有布局。

　　值得一提的是，2021年6月，公司贖回4億美元債務(wù)，財務(wù)狀況得到緩解，而后迅速進行戰(zhàn)略調(diào)整，加大營銷投入簽約流量明星代言和產(chǎn)品創(chuàng)新，大有甩開了包袱大干一場的架勢。

　　相較其他品牌而言，361度實施錯位競爭，主品牌和童裝均集中在三線及以下城市，但在一二線城市的存量競爭中，近年來運動鞋服行業(yè)增長和利潤放緩，大量品牌打起“下沉”的主意，361度也在面臨著新的挑戰(zhàn)。

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　　錯位競爭

　　361 度兒童搶占下沉市場的紅利

　　361度于2009 年推出童裝品牌，在運動品牌中屬于較早發(fā)力童裝業(yè)務(wù)的公司，雖然市場規(guī)模不及安踏、阿迪達斯、耐克等品牌，但通過打造獨特的產(chǎn)品賣點，區(qū)別與主攻一線品牌，使其在北部地區(qū)、西部地區(qū)等下沉市場有了重要的一席之地。

　　2022年歐睿數(shù)據(jù)顯示，該品牌在童裝市場的公司市占率穩(wěn)定在 0.4%。童裝正在成為企業(yè)第二增長曲線，其中，2022年童裝品牌收入實現(xiàn)14.4億元，同比大增30.3%，童裝毛利率為40.9%，與主品牌基本持平。在今年618大促中，361度表現(xiàn)尤為亮眼。期間，該公司電商全渠道累計流水同比增長約43%，其中，兒童裝同比增長約82%。

　　下沉市場早已成為運動品牌的必爭之地。在國內(nèi)運動品牌市場中，前有安踏、李寧大步流星前進，后有特步、匹克、中國喬丹、鴻星爾克等同段位競爭對手虎視眈眈，行業(yè)勢必會迎來更慘烈的競爭。面對這場持久戰(zhàn)，361度兒童如何穩(wěn)固在下沉市場中的競爭力？在嬰幼兒數(shù)量規(guī)模走低背景下，企業(yè)新的發(fā)展方向在哪里？

　　從渠道層面來看，361度門店網(wǎng)絡(luò)主要集中在下沉市場。截止2022年末，361度兒童全國擁有2288間門店，位于三線及三線以下城市的比例分別為76.3%、70.3%。中國一線及二線城市分別占比6.0%、23.7%?？梢?，受大環(huán)境的影響，361度兒童是吃到了下沉市場的紅利。

　　從定價來看，與主攻一、二線城市的品牌相比，361 度定位大眾品牌，鞋類產(chǎn)品介于300—350元之間，童裝產(chǎn)品介于200元左右，其高性價比產(chǎn)品競爭力在下沉市場的競爭優(yōu)勢也更大。而受大環(huán)境影響，消費者收入增長受到抑制，會更加注重消費的實用性和性價比，這一“消費降級”趨勢也會利好大眾品牌。

　　在業(yè)績說明會上，公司透露在店效方面，目前大裝200-250萬（平均200萬，好的店能達250萬），童裝100-130萬。此外在渠道結(jié)構(gòu)上，童裝業(yè)務(wù)的下沉程度沒有大貨高，一二線城市銷售點占比 30%，超市百貨銷售點占比 55%，遠高于大貨渠道。

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　　青少年運動市場成為新的增長點

　　據(jù)透露，關(guān)于未來童裝新品開發(fā)方向，在材料上，公司使用先進材料，提供保護性。設(shè)計層面，偏重運動功能，疊加時尚元素。另外，重點布局與運動和校園體育需求的大童及青少年群體。

　　在雙減政策及結(jié)合校園體育考試分?jǐn)?shù)提升需求下，361度兒童瞄準(zhǔn)新興跳繩這一運動市場，2021 年推出一款具有市場競爭力的青少年專業(yè)跳繩鞋“閃羚”，并在 2022 年贊助國家跳繩隊，成為國家跳繩隊官方合作伙伴。在青少年運動賽道，這一舉措也成功讓361度兒童的跳繩鞋成功出圈。目前，361°兒童擁有涵蓋跳繩、競速跑、足球、籃球品類的產(chǎn)品矩陣。

　　相較以往被忽視的青少年鞋服，正在成為品牌更新迭代的關(guān)鍵戰(zhàn)場。比如361°兒童向青少年運動市場發(fā)起了多維加速進擊，通過包括科技創(chuàng)新、聯(lián)名、賽事合作等多種方式進擊青少年運動市場。特步兒童借助“國潮”強調(diào)文化屬性的沉淀，并通過“產(chǎn)品+內(nèi)容+場景”的傳情達意，持續(xù)建立品牌在青少年心中的辨識度。安踏兒童則推出了子系列“安踏少年”，主要面向青少年消費者，提供專業(yè)運動科技裝備。

　　不過，要想做出父母認可的運動童裝品牌，還需要產(chǎn)品專業(yè)屬性的加持，以足球為例，361度近年來贊助了申花、中赫國安、魯能和恒大學(xué)校等少年足球知名俱樂部及訓(xùn)練營，在產(chǎn)品研發(fā)、少年足球賽事及足球訓(xùn)練等方面展開深入合作。在消費者愈發(fā)關(guān)注的面料、技術(shù)等科技領(lǐng)域，361°兒童也在迭代產(chǎn)品的科技含量。如361°推出“彈力簧”、“迅彈”、“易去污”等創(chuàng)新科技。

　　同時，361度也在品牌重塑與營銷端頻頻發(fā)力，試圖通過與各類熱門IP跨界合作，增強產(chǎn)品的潮流屬性。據(jù)悉，自2022 年 361 度兒童相繼推出中國航天、太空創(chuàng)想、敦煌、小怪獸、米菲、NONOPANDA 以及KAKAO FRIENDS 等 IP 聯(lián)名產(chǎn)品。

　　如今，運動童裝市場迎來新一輪的黃金期，多方勢力入局，無論是持續(xù)深耕下沉市場，還是發(fā)力青少年體育運動市場，希望從這片藍海中分一杯羹。