從高光到衰落，花王宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲

　　根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》中文網(wǎng)報道，日本日化巨頭花王集團(tuán)8月3日宣布，即日起停止在中國生產(chǎn)紙尿褲。

　　根據(jù)報道，停產(chǎn)的是負(fù)責(zé)“妙而舒（Merries）”品牌紙尿褲的位于安徽合肥的工廠，工廠出售等事宜將在與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商后決定。該公司的報告稱，截至2022年12月底，合肥工廠擁有89名員工，花王集團(tuán)將在與員工達(dá)成協(xié)議后解除勞動合同。今后將從日本國內(nèi)向中國出口，繼續(xù)銷售紙尿褲。

　　這也許意味著，花王正計劃逐漸淡出中國紙尿褲市場。

　　花王紙尿褲在中國市場節(jié)節(jié)敗退

　　聚焦紙尿褲業(yè)務(wù)，花王近些年來在中國市場可謂節(jié)節(jié)敗退。

　　在今年與從業(yè)者交流過程中，發(fā)現(xiàn)在很多線下門店已經(jīng)看不到花王。一位渠道商更是直言：“今年花王跌的方向都沒有了，很多夫妻店也已經(jīng)開始不賣花王了，只有系統(tǒng)店還在賣。”

　　渠道反饋不佳的同時，花王在線上表現(xiàn)也不盡如人意。有數(shù)據(jù)顯示，2022年花王紙尿褲在天貓京東的總銷售額為11.8億，同比2021年下降了29%。今年線上下滑的頹勢還在繼續(xù)，2023年第一季度線上銷售額與去年同期相比下滑了35%。

　　作為曾經(jīng)的紙尿褲大王，花王也有過自己的“高光時刻”。剛開始進(jìn)入中國市場，花王曾因不熟悉本土銷售與營銷模式陷入一段虧損期，2011年與上海家化集團(tuán)合作并借助其渠道打通中國市場后，妙而舒紙尿褲的銷量與口碑雙雙迎來爆發(fā)式增長，一度出現(xiàn)產(chǎn)品被搶購至脫銷、限購的情況。據(jù)悉，2015年以妙而舒為首的花王中國消費(fèi)品銷售額是2012年的三倍。截至2017年，中國紙尿褲銷售大約有400億份額，花王紙尿褲在華銷量為50億人民幣左右，獨(dú)占市場的八分之一。

　　然而，這場延續(xù)多年的紙尿褲神話最終還是被打斷。2019年上半年，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)利潤大幅下降60%，市場份額不斷被壓縮，不得不將紙尿褲第一的寶座拱手讓位于其他品牌，后續(xù)幾年利潤也連年下滑。

　　究其原因，花王在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉、市場戰(zhàn)略等多方面均存在一定短板。一方面，近幾年中國市場紙尿褲品牌格局迎來快速變化，一大批快速崛起的本土品牌蠶食了花王的部分市場份額，他們不僅深諳消費(fèi)者偏好與想法，在高品質(zhì)與創(chuàng)新材料技術(shù)應(yīng)用上也不輸給外資品牌；另一方面，花王在生意戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大偏離，不僅在渠道端發(fā)力不足，中高端并行的產(chǎn)品策略也嚴(yán)重拉低了品牌形象。

　　意識到自身的不足，花王近幾年一直在不斷調(diào)整生意策略，希望通過推出高端、高附加值新品獲得消費(fèi)者青睞。不過就目前來看，花王的改革并沒有激起太大水花，今年一季度中國市場紙尿褲銷量同比去年依然有所下降。