“'油+霜'，雙重守護(hù)。”
近年來，嬰童洗護(hù)迎來了爆發(fā)式增長，市場呈現(xiàn)出一片“豐收”之景。作為快速上升的賽道，競爭也變得異常激烈，新銳品牌不斷涌入的同時，成人美妝賽道品牌持續(xù)加入戰(zhàn)局，使得內(nèi)卷不止、混戰(zhàn)加劇。
這一局面下，新理念或新打法成為破局關(guān)鍵。近日，國民嬰童洗護(hù)品牌青蛙王子重磅推出了全新山茶油霜，每瓶產(chǎn)品均含有10%天然有機(jī)山茶油，通過獨特的“以油入霜，以油養(yǎng)膚”的產(chǎn)品理念，以“油+霜”CP方式，主攻嬰童面霜市場。
“以油養(yǎng)膚”，“油+霜”CP雙重守護(hù)
受過去3年疫情沖擊，中國化妝品市場一直處于低迷狀態(tài)。疫情放開后，行業(yè)依舊未能真正回暖。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的新數(shù)據(jù)顯示，今年7月限額以上化妝品類零售總額同比下滑4.1%，這是近五年來首次在7月份出現(xiàn)化妝品零售總額下跌。行業(yè)整體承壓之下，一些曾經(jīng)爆火的賽道開始走向邊緣化，但也有一些賽道正當(dāng)紅，并且走向主流。
對于嬰童護(hù)理賽道的玩家而言，近幾年的市場可謂欣欣向榮。據(jù)凱度5月份發(fā)布的《2023中國嬰童護(hù)膚白皮書》顯示，到2024年，嬰童護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)433億元，增速達(dá)8.6%。其中，嬰童乳液面霜的市場增速較快，屬于高潛力品類，購買人數(shù)增長36%。
而這當(dāng)中，大眾及中端市場持續(xù)保持高占比，且國貨品牌年銷量占比57%，地位領(lǐng)先。國潮涌動，消費者對國貨品牌的信心也與日俱增。作為嬰童產(chǎn)品行業(yè)的知名國貨品牌，青蛙王子深耕嬰童護(hù)理行業(yè)24年，見證了這一賽道由緩慢發(fā)展到駛?cè)肟燔嚨?，及引人注目的全過程。
與之對應(yīng)的是，不斷提供更好的產(chǎn)品，毫無疑問的是品牌之根基，青蛙王子也深諳其道。據(jù)了解，此次青蛙王子新品山茶油霜，每瓶均含有10%天然有機(jī)山茶油。據(jù)品牌方介紹，這是青蛙王子研發(fā)團(tuán)隊歷經(jīng)多年反復(fù)驗證，以及通過消費者試用反饋所得出來的更適宜添加比例，通過獨特的“以油入霜，以油養(yǎng)膚”的產(chǎn)品理念，以“油+霜”CP方式，呵護(hù)寶寶肌膚。
事實上，“以油養(yǎng)膚”可謂是當(dāng)下護(hù)膚領(lǐng)域的一個熱門話題，小紅書、微博等社交平臺，以及各大美妝KOL/KOC直播種草中，均可見其身影。油類產(chǎn)品層出不窮之際，不少品牌方也將目光移向山茶籽油上。有公開數(shù)據(jù)顯示，2021年山茶籽油宣稱的產(chǎn)品備案呈快速增長趨勢，相比2020年增長了21.93%。
這背后主要源于，山茶油與皮膚親和性更好，山茶油中富含的不飽和脂肪酸高達(dá)90%，與人體皮膚分泌的皮脂成分類似，更容易為皮膚所接受。與此同時，有機(jī)山茶油無刺激性和過敏性，能影響角質(zhì)層脂質(zhì)結(jié)構(gòu)，從表皮透到真皮，對肌膚有效滋養(yǎng)。據(jù)悉，青蛙王子全新山茶油霜中，山茶油濃度的提升，不是簡單的量增，而是同時考慮到皮膚好不好吸收，膚感粘稠不粘稠等問題。
與此同時，為了選用真正有機(jī)的純天然山茶油，青蛙王子在自然景區(qū)武夷山山脈，打造了山茶樹種植基地，總種植面積達(dá)3萬畝。據(jù)了解，一顆生茶樹從幼苗到結(jié)果，耗時7-8年之久，一整片種植基地，可見青蛙王子背后所花費的人力、物力。
“每一滴的純天然有機(jī)山茶油都十分珍貴是農(nóng)戶們每天起早貪黑，爬到山上去喂養(yǎng)、除草，每一年也只能結(jié)出兩次果實。”青蛙王子品牌方負(fù)責(zé)人告訴青眼。
打造自有種植基地，耗時耗力，并非易事，但也體現(xiàn)出青蛙王子品牌一貫的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，而這也從源頭上保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。
細(xì)分護(hù)理，聚焦秋冬換季需求
眾所周知，伴隨90后、95后年輕父母成為母嬰消費主力軍，過去“粗放式一瓶抹全身”的嬰童護(hù)膚時代已不復(fù)存在。新一代寶媽寶爸奉行“新精致”生活的同時，也追求精細(xì)化育兒。
在“精致育兒”觀念的引導(dǎo)下，消費者越來越關(guān)注精細(xì)化功效。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，嬰童乳液/面霜消費者功效搜索詞較多的是舒緩、保濕、滋潤等，而主導(dǎo)舒緩功效的成分排行前三分別是青蒿、燕麥和山茶油。
與此同時，分季精細(xì)護(hù)膚也得到更多認(rèn)同。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，有57%的消費者認(rèn)為，對于不同的季節(jié)氣候，應(yīng)給孩子使用不同的嬰童面霜。除常規(guī)護(hù)理外，不同季節(jié)有不同的功效需求，其中冬季產(chǎn)品TOP5賣點分別為保濕、滋潤、補(bǔ)水、舒緩、防皴。
緊跟消費者變化，持續(xù)不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，近年來，青蛙王子提出“細(xì)分護(hù)理，更專業(yè)”的全新理念，從設(shè)計思路到產(chǎn)品落地，充分考慮消費者多元化、個性化、定制化的需求。
據(jù)了解，青蛙王子全新山茶油霜主要聚焦秋冬換季嬰童肌膚需求，解決換季的肌膚敏感、干燥冷風(fēng)的紅臉蛋、高原氣候的干燥干皴。此外，新品還能拯救“空調(diào)肌”，具備滋潤、保濕等多種功效，真實有效呵護(hù)“蘋果臉”，舒緩紅敏肌。
功效的實現(xiàn)，來自于產(chǎn)品堅固的黃金三角。首先，新品中添加了10%的Oil-Coclb自研山茶油保濕因子，多項實驗優(yōu)選優(yōu)產(chǎn)地，長效鎖水、滋養(yǎng)嫩膚，更關(guān)注寶寶“蘋果紅”的核心本質(zhì)問題——屏障脆弱、肌膚敏感。嬰幼兒肌膚比成人的屏障更薄弱，面對外界環(huán)境的變化刺激，體內(nèi)的炎癥反應(yīng)過度應(yīng)激，從而表征為泛紅、失水干燥。
一般認(rèn)為，在兒童產(chǎn)品中，山茶油的加入帶來舒緩功效，青蛙王子深耕于此，潛心研究，發(fā)現(xiàn)山茶油的舒緩功效來源于其中活性成分對細(xì)胞炎癥反應(yīng)的抑制能力，且該能力與山茶油陳化年限呈正相關(guān)關(guān)系。這就意味著，在山茶油的陳化過程中，會生成更多有益活性成分，也就是“老油”比“新油”更好。青蛙王子實驗室基于此項研究，開創(chuàng)了多重工藝生產(chǎn)Oil-Coclb自研山茶油，約等于15年陳年山茶油的抑制細(xì)胞炎癥反應(yīng)能力，遠(yuǎn)優(yōu)于普通新油(1年)。
與此同時，青蛙王子關(guān)注到這個時代的寶寶面對的新的挑戰(zhàn)——現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染。據(jù)了解，微小粉塵PM2.5甚至可以滲透進(jìn)皮膚，原本屏障就薄弱的兒童更易因此受到傷害。因此，新品添加了CPEs專利小球藻深層凈化因子，在每一層關(guān)卡捕捉PM2.5的蹤影，修復(fù)帶來的影響。如，PM2.5中的重金屬會引起表皮細(xì)胞死亡（HaCaT細(xì)胞），而不足0.2%的CPEs凈化因子就可以在24小時恢復(fù)60%的細(xì)胞活性；應(yīng)對已經(jīng)深入人體成纖維細(xì)胞造成的DNA損傷，0.02%的CPEs可以促進(jìn)細(xì)胞修復(fù)，48小時后，細(xì)胞可恢復(fù)至正常狀態(tài)。
新品通過CPEs層層追蹤、深度凈化、深層修護(hù)，解決因霧霾、紫外線、環(huán)境空氣污染等導(dǎo)致的寶寶肌膚敏弱、泛紅、發(fā)燙。而四重滋養(yǎng)精粹則主要包括透明質(zhì)酸鈉、毛瑞櫚果油、海藻糖、維生素E，能解決因秋冬低溫、干燥、冷風(fēng)等導(dǎo)致的寶寶肌膚粗糙、起皮、皴裂。
為保證產(chǎn)品的使用效果，新品還通過了中妝檢測多人使用膚感調(diào)研，以及斑馬魚功效實驗。其中，斑馬魚功效實驗顯示，新品能顯著抑制斑馬魚胚胎中性粒體細(xì)胞聚集，具有舒緩效果；同時，根據(jù)福建中妝技術(shù)研究有限公司所進(jìn)行的化妝品功效宣稱評價報告顯示，在使用產(chǎn)品7天后，30名受試者測試區(qū)域水分含量均值上升121.18%，保濕效果顯著。
做兒童安全洗護(hù)守衛(wèi)者
在嬰童化妝品行業(yè)精細(xì)化發(fā)展的過程中，開發(fā)嬰童功效產(chǎn)品，無疑是品牌新的機(jī)會點。但機(jī)會之外，在重視“安全”甚于一切的嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，“安全性”仍是嬰童護(hù)膚品的更大考量。
從客觀上而言，嬰童的皮膚皮脂膜只有成年人的1/3，具有角質(zhì)層薄、皮膚水合能力不完善等特點，這使得嬰幼兒更容易產(chǎn)生泛紅、濕疹等皮膚問題。近年來，正因為兒童化妝品的特殊性，國家在兒童化妝品監(jiān)管的范圍、力度、強(qiáng)度方面都層層把關(guān)。據(jù)悉，青蛙王子集團(tuán)曾應(yīng)邀參與《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（征求意見稿）的征集工作，并被采納相關(guān)意見。
作為兒童安全洗護(hù)守衛(wèi)者，青蛙王子深諳安全之重要性，在深耕嬰童護(hù)理領(lǐng)域24年以來，以“細(xì)分護(hù)理更專業(yè)”為理念打造了眾多更適合中國寶寶的高品質(zhì)產(chǎn)品。也正如青蛙王子創(chuàng)始人李振輝所言，“安全于青蛙王子而言，就像是呼吸一樣，即是簡單的如同習(xí)慣，也是重要的生命。”
“香”是兒童接受嗅覺啟蒙的一個途徑，而由香精引發(fā)的致敏情況占35%，且致敏條件不一。對于兒童化妝品而言，香精香料成為重點“檢測對象”，根據(jù)《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則（征求意見稿）》的要求，對含有26種致敏性組分的香精或者香料，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分安全評估。據(jù)了解，在此次新品中，青蛙王子堅持選用無敏性香精，避除了26種致敏香精。
與此同時，此次新品所有功能成分的安全性都經(jīng)過充分驗證，沒有添加任何可能導(dǎo)致風(fēng)險和刺激的成分，拒絕4700+種爭議成分，無酒精、重金屬、激素等，實現(xiàn)美麗修行APP全綠認(rèn)證，真正做到不給皮膚帶來絲毫額外負(fù)擔(dān)。
誠然，在品牌林立、競爭激烈的嬰童洗護(hù)市場，成立24年依舊位于市場前列，青蛙王子靠的不是“畢其功于一役”的沖刺，而是厚積薄發(fā)，以及強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新實力。除此次新品外，近年來，青蛙王子相繼打造出了青蛙王子嬰兒水水霜、奧特曼&青蛙王子聯(lián)名洗沐系列、青蛙王子公主聯(lián)名款——青蛙王子倍潤優(yōu)護(hù)系列等多個爆款產(chǎn)品。24年里，青蛙王子不斷更新迭代產(chǎn)品，賦予了品牌更長的生命周期。
總體而言，當(dāng)下嬰童洗護(hù)市場持續(xù)爆發(fā)，但同時新老勢力交鋒、角逐加劇，可謂是崛起與淘汰并行。未來，是乘風(fēng)破浪去引領(lǐng)行業(yè)新一輪增長，抑或是面臨泡沫破滅之窘境，考驗的則是企業(yè)自主造血能力，以及長期主義思維。如今來看，青蛙王子正通過持之以恒修煉內(nèi)功，不斷創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，和以加速奔跑之姿，成為中國家庭信賴的洗護(hù)國貨擔(dān)當(dāng)。
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