隨著90后、95后等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇。這些年輕父母對于“大健康”概念的關注，推動母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類細分品類創(chuàng)造了新的增長空間。數(shù)據(jù)顯示，在孕產婦和新生兒人口規(guī)模下降的大背景下，2023年中國母嬰營養(yǎng)品類仍然持續(xù)保持兩位數(shù)的增長，市場規(guī)模即將突破千億元，母嬰營養(yǎng)品成為驅動母嬰消費增長的核心動力之一。
10月12日，在“向上滋養(yǎng)，營響時代”2023京東健康全球營養(yǎng)保健盛典上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國健康促進與教育協(xié)會共同發(fā)布了《0歲—12歲的分齡營養(yǎng)補充指南》，從嬰童營養(yǎng)補充的重要性、常見問題科普、解決方案、補充建議等方面，給消費者提供科學、全面、精準的關于兒童營養(yǎng)補充的指導。會上，京東健康還聯(lián)合眾多戰(zhàn)略合作品牌，共同啟動了“全營養(yǎng)”全家健康守護計劃，提供覆蓋老人、兒童、男性，女性、寵物等多個群體的營養(yǎng)健康產品，全方位、全場景守護全家健康。
用戶需求持續(xù)增長、相關品類與品牌加速創(chuàng)新
母嬰營養(yǎng)品有望成為繼奶粉之后“第一大品類”
婦女兒童健康是全面健康的重要基石，也是人類可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎。在政策支持和需求驅動下，尤其在后疫情時代，我國居民的營養(yǎng)健康意識有了大幅提升；同時，在用戶的消費意識、消費需求、產品創(chuàng)新、專業(yè)力、教育等多重因素作用下，母嬰營養(yǎng)品正在邁入全新的發(fā)展階段，并且有望成為繼奶粉之后，母嬰的“第一大品類”。
北京大學公共衛(wèi)生學院教授、中國營養(yǎng)學會副理事長馬冠生在會上表示，兒童營養(yǎng)供給對于健康成長至關重要，關系到體格發(fā)育、智力發(fā)育等方面。如果兒童營養(yǎng)供給不充足，或者是營養(yǎng)缺乏，不僅僅會給兒童的生長發(fā)育帶來近期的影響，同時也會帶來遠期的影響，并且這種對于體格、智力發(fā)育的影響是不可逆轉的。“目前，從整體來看，我國兒童的營養(yǎng)和健康狀況有了非常大的改善，但是作為兒童群體來說，仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，比如說像鈣、鐵、鋅、維生素A等微量營養(yǎng)素的缺乏，也被稱為‘隱形饑餓’的情況仍然存在。這些‘隱形饑餓’對于孩子的生長發(fā)育，對他智力的發(fā)育都會帶來影響。”馬冠生說道。
而從此前京東健康聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察、母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》中可以看出，在嬰幼兒營養(yǎng)細分賽道中，維生素、礦物質、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市場規(guī)模體量更為龐大的品類。數(shù)據(jù)顯示，當前我國維生素礦物質補充劑保健品零售市場規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領域，維生素D、鈣鐵鋅等營養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費者剛需。
值得一提的是，白皮書顯示，2023上半年，葉黃素、腸胃養(yǎng)護等細分類目增長亮眼，新品爆品紛紛涌現(xiàn)。在消費者需求方面，安全需求升級、原料配方創(chuàng)新、形態(tài)快樂有趣的母嬰營養(yǎng)品成為主要趨勢。
缺乏相關專業(yè)營養(yǎng)補充指導
消費者用戶困惑“怎么吃”和“吃什么”
事實上，新一代年輕的父母對營養(yǎng)品的關注度更高、關注的時間更早，有超過92%的父母對分齡營養(yǎng)補充已經(jīng)有了基本的認知，但是大多處于一知半解的階段。其中，“怎么吃”即最為基礎的產品用法用量問題和“吃什么”即根據(jù)孩子發(fā)育變化選擇不同的補充營養(yǎng)產品，成為大部分家長的困擾。
“父母對營養(yǎng)品有著明確的期待，他們希望有更多更好的產品、更加專業(yè)的選購指導。”京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部母嬰營養(yǎng)業(yè)務負責人楊楠說道，“母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展既需要在產品端提質提效，兼顧產品高營養(yǎng)和高顏值，還需要品牌端聚焦分齡營養(yǎng)補充，完善產品矩陣，做好消費者教育。同時，更離不開平臺端從產品的選購到食用，提供一整套專業(yè)化指導方案，搭好產品和品牌之間的橋梁。”
對此，楊楠介紹，京東健康母嬰營養(yǎng)類目將會持續(xù)聚焦在內容、用戶、類目方面，通過構建全鏈路的提升方案，打造母嬰營養(yǎng)品類專業(yè)力，在購物鏈路中新增專業(yè)化內容觸點，讓消費者更精準、更快速地選擇產品，通過專業(yè)化的營銷以及服務，提升消費者購物體驗。“以嬰童乳糖酶類目為例，在運營過程中，我們發(fā)現(xiàn)有大量消費者不理解產品用法，針對這一問題，平臺聯(lián)合各大品牌生產內容，比如產品的用法用量、使用過程當中的常見問題以及保存方式等等，從館區(qū)、搜索頁、商詳?shù)荣徫镉|點進行內容鋪設，同時，聯(lián)合醫(yī)生、專家進行直播，開設科普專欄，通過母嬰品類日進行活動推廣，該類目的產品質量抱怨率、退貨率等大幅下滑。”楊楠介紹稱。
此外，為了滿足母嬰消費群體的需求，京東健康不斷優(yōu)化專業(yè)品類布局，推動人群精準運營，涵蓋備孕和懷孕期女性、嬰幼兒及3歲以上的兒童，針對不同階段的需求，實現(xiàn)葉酸、DHA、益生菌、葉黃素、維礦等品類的精準匹配，降低消費者的選購難度。
推進專業(yè)品類標準化建設
打造“全營養(yǎng)”行業(yè)高質量發(fā)展標桿
伴隨著營養(yǎng)保健行業(yè)發(fā)展，行業(yè)內也出現(xiàn)了個別夸大宣傳、成分信息模糊等魚龍混雜的現(xiàn)象。作為線上健康消費的第一入口，京東健康正攜手廣大品牌伙伴，依托全品類供應能力、全渠道流通能力，以及豐富的專業(yè)服務資源，致力于為全人群、全場景用戶，提供覆蓋生命全周期、健康全過程的“全營養(yǎng)”健康產品及服務。
京東健康始終堅持醫(yī)藥健康供應鏈和醫(yī)療健康服務的專業(yè)化能力建設，率先針對母嬰營養(yǎng)、益生菌、滋補等營養(yǎng)保健品類，聯(lián)合行業(yè)研究機構及學協(xié)會，推進標準化建設，打造行業(yè)高質量發(fā)展標桿。本次盛典上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國健康促進與教育協(xié)會發(fā)布了《0歲—12歲的分齡營養(yǎng)補充指南》，從嬰童營養(yǎng)補充的重要性、常見問題科普、解決方案、補充建議等方面，為消費者提供科學、全面、精準的關于兒童營養(yǎng)補充的指導。
京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉表示，京東健康基于用戶的全生命周期的洞察和用戶的精細化運營，助力品牌實現(xiàn)提效降本，針對會員從潛客期到影響期，通過全民營養(yǎng)周的活動、品類日的IP、品牌日的IP、了不起的健康老字號以及世界保健日的IP，為行業(yè)發(fā)聲，讓用戶更多的了解適合他的產品，實現(xiàn)在整個購物鏈路上用專業(yè)化的內容去影響用戶，與各大品牌進行更加高效的用戶共建。
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