雙十一大促正酣,母嬰界也十分熱鬧。11月4日,在江蘇南京,孩子王與母嬰頭部品牌Babycare簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在供應鏈、會員、新零售等多方面開展深入合作。與此同時,Babycare宣布,年度重磅新品歪頭仿母乳系列奶瓶(下稱“超濾奶瓶”),將選擇孩子王全國門店進行首發(fā),這也是自其成立以來第一次在線下首發(fā)新品。
(Babycare與孩子王簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議)
“Babycare首次聯(lián)合孩子王發(fā)布新品,是雙方合作深化的重要一步。”Babycare全國銷售總監(jiān)王強表示,Babycare很早就確定了全渠道發(fā)展策略,與孩子王合作多年,在紙尿褲、奶瓶等品類上相互成就,取得了不錯的成績。
公開資料顯示,孩子王在全國擁有超500家門店,作為母嬰行業(yè)唯一入榜企業(yè),已連續(xù)七年入選中國連鎖TOP100,是線下母嬰連鎖的龍頭企業(yè)。而Babycare作為最受新世代父母喜愛的母嬰品牌之一,已連續(xù)五年位列天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一(數(shù)據(jù)來源:天貓官方榜單、生意參謀)。雙方的聯(lián)合,既是線上、線下的雙向奔赴,也是當下母嬰新消費的一個范本。
“雙重防脹氣”創(chuàng)新設計,突破奶瓶行業(yè)難題
在全新升級為“兒童生活館”的孩子王南京建鄴萬達店,記者現(xiàn)場體驗了Babycare的新品“超濾奶瓶”,相比市場上已有的產(chǎn)品,這款奶瓶有些特別。不止是“歪頭”,在奶嘴和奶瓶之間,它還有一個獨特的濾片,73個小孔、4個大孔,奶泡隔絕肉眼可見。
Babycare方介紹,超濾奶瓶是針對行業(yè)久懸未決的痛點“脹氣”研發(fā)的新品,不止通過濾片隔絕奶液中氣泡,原創(chuàng)13度上翹奶嘴更貼合寶寶口腔特有的哺乳窩,減少奶液沖撞吸入更多空氣,同時也幫助媽媽找到更舒適的瓶喂狀態(tài)。
此外,超濾奶瓶所用奶嘴,來自Babycare聯(lián)合德國瓦克歷經(jīng)數(shù)百次實驗共同研發(fā)的硅膠配方,在柔軟度“軟”與回彈度“韌”上,再現(xiàn)寶寶吮吸媽媽乳房時的口感,真正做到了“仿母乳”。
“這款奶瓶太實用了!”南京市民齊女士的二胎寶寶再過三個多月就要出生了。作為有過一次哺乳史的寶媽,齊女士告訴記者,使用普通奶瓶喂奶時,寶寶吃得過急、過快等,容易喝進去很多空氣,所以喂奶后要給寶寶拍嗝,不然容易吐奶、脹氣。因此,超濾奶瓶的雙重防脹氣設計對家長來說很有吸引力。
據(jù)悉,超濾奶瓶研發(fā)的初心,源于Babycare對孩子王等渠道的奶瓶用戶進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),“脹氣打嗝”是小月齡寶媽奶瓶使用中最大的痛點;“是否有防脹氣設計”、“是否有仿母乳設計”則是0-6月寶媽購買奶瓶時最關(guān)注的點。而當下的市場中,由于技術(shù)迭代上的緩慢,奶瓶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)長期固化,很難滿足父母們的新需求。
為此,Babycare花費數(shù)年攻堅奶瓶,從奶瓶的形狀、材質(zhì)、通氣結(jié)構(gòu)、奶嘴硅膠原材料、孔徑形狀大小,甚至重力球的形狀等,一一“重新設計”。為保證產(chǎn)品品質(zhì)及安全,Babycare還自建工廠,重投奶瓶供應鏈,引入來自德國百年制造企業(yè)的國際一流生產(chǎn)設備,在制造技術(shù)、生產(chǎn)工藝、自動化程度及產(chǎn)品的檢測能力等,均達到行業(yè)先進水平。
母嬰零售龍頭與“線上王者”的強強聯(lián)合
活動當天,孩子王與Babycare簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在供應鏈、會員體系、新零售等多方面開展深入合作。
這次合作,可謂強強聯(lián)合。
Babycare選擇在孩子王首發(fā)奶瓶新品,是經(jīng)過深思熟慮的一步。作為耐用品類,奶瓶具有強功能性,且有很強的品牌心智。當下市場為幾大國際品牌把持,Babycare要突圍,不止要有突出的產(chǎn)品力,渠道策略也十分關(guān)鍵。而此次聯(lián)手孩子王,也體現(xiàn)了Babycare深耕奶瓶領(lǐng)域的決心。
據(jù)艾瑞咨詢,到2025年,母嬰生意線下占比約六成。其中母嬰集合店又占去了大頭。而隨著中國母嬰市場進入存量競爭,母嬰零售商整合加速,2023年孩子王收購樂友后,龍頭效應進一步凸顯。
對Babycare來說,中高端母嬰連鎖零售品牌,孩子王強大的品牌效應及渠道背書,能幫助Babycare在奶瓶品類上,快速取得市場突破。
另一面,母嬰集合店也亟需煥新。過去幾年,消費代際更迭催生新消費,嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品格局正在被打破;同時,來自電商、直播的沖擊,在持續(xù)削薄經(jīng)銷商的利潤。為了生存,不少母嬰連鎖零售商選擇引入新鮮血液、更新品牌結(jié)構(gòu)。
Babycare憑借深入的用戶洞察,強大的研發(fā)設計能力,不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品打破國際大牌壟斷,搶占市場。例如,打破歐美系紙尿褲面層過硬,日系紙尿褲吸尿易起坨的痛點,Babycare“成分黨”式逐一拆解原料、工藝,研發(fā)出一款“全能型”紙尿褲,兼顧吸水性和柔軟性。自2018年進入紙尿褲賽道至今,Babycare已拿下2022、2023年天貓618嬰童尿褲行業(yè)第一(*數(shù)據(jù)來自生意參謀及天貓官方榜單),在線下的市場份額也沖入TOP3(*據(jù)尼爾森截至6月數(shù)據(jù))。
對孩子王來說,Babycare的新產(chǎn)品,背后的新人群,將為其帶來新的增長。
正如孩子王助理總裁盧靜所說,孩子王與Babycare達成的是一種雙贏的局面——依托孩子王的全渠道、品牌效應,Babycare的產(chǎn)品快速觸達用戶,持續(xù)滿足消費者多元化需求;而Babycare創(chuàng)新的產(chǎn)品、深入的服務,也為孩子王吸引了更多優(yōu)質(zhì)客群。
存量競爭時代,“單客經(jīng)濟”成致勝關(guān)鍵
江蘇是母嬰消費大省,孕育了孩子王、好孩子等全國知名母嬰品牌,業(yè)內(nèi)有句話:“全國母嬰看江蘇”,說的便是江蘇母嬰市場業(yè)態(tài)之豐富、競爭之激烈,幾乎成了觀察中國母嬰消費變遷的窗口。
2009年,孩子王在南京建鄴萬達廣場開出全國第一家門店。彼時,中國母嬰市場消費正處于井噴前夕,人口紅利、渠道紅利等疊加,增長曲線陡峭向上。據(jù)普華永道數(shù)據(jù),到2020年,中國母嬰市場規(guī)模超4萬億元,是2010年的4倍。
如今,母嬰市場已進入存量精細化運營時代,要抓住用戶,比拼的不止是商品,更是“商品+服務”。
例如,孩子王在業(yè)內(nèi)率先推出育兒顧問式服務模式,非常強調(diào)重度會員制下的單客經(jīng)濟。
這與Babycare一以貫之的用戶理念不謀而合。Babycare不是圍繞品類,而是圍繞著一個人群做品牌,看重的是LTV(用戶生命周期價值)和NPS(復購率),通過持續(xù)的服務,深度鏈接品牌與用戶。一個例子是,孩子王當Babycare剛進入孩子王時,就優(yōu)先布局導購團隊;此外,Babycare會與孩子王聯(lián)合舉辦多種會員活動,聯(lián)合招新、聯(lián)合運營。
“當品牌從純商品向‘商品+服務’轉(zhuǎn)型時,就是從單車道轉(zhuǎn)向了十車道。”孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏說。
從這一角度看,此次孩子王與Babycare的聯(lián)合,正是為當下母嬰新消費打造了一個“范本”。
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