孕育理念正在受到前所未有的社交和新資訊沖擊，在小紅書等社交媒體，不斷掀起新的孕育生活方式，非傳統(tǒng)媽媽、科學(xué)孕育法、90后反向育兒、親子戶外、養(yǎng)成廣告寶寶、奶爸上陣帶娃刮起的母嬰六大孕育風(fēng)正在席卷傳統(tǒng)母嬰市場(chǎng)。
在這一背景之下，新時(shí)代母嬰消費(fèi)的弄“潮兒”正在崛起。
他們，就是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家口中的α世代，是生于10年后的中大童群體，也是人工智能時(shí)代的首批“原住民”，而這一代的父母更是精細(xì)化育兒的一代。
同時(shí)，α世代已經(jīng)在指導(dǎo)他們的家庭中的許多購買決定。在一項(xiàng)名為“了解α一代”的研究中，市場(chǎng)調(diào)研公司One Poll調(diào)查了世界各地8000名有4至9歲孩子的千禧一代父母。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的父母表示，孩子的習(xí)慣影響了他們的購買決策。
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α世代 釋放巨大母嬰消費(fèi)潛能
伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和眾多新興消費(fèi)場(chǎng)景的涌現(xiàn)，α世代作為當(dāng)社會(huì)中最有活力、最有前景、也是極具個(gè)性的群體，他們所代表的年輕消費(fèi)者所展現(xiàn)出來的巨大消費(fèi)潛能，正在為母嬰市場(chǎng)帶來更大的想象空間。
McCrindle的咨詢公司預(yù)測(cè)，每周有250萬α一代出生在世界各地。到2025年最年輕的α一代出生時(shí)，這一代人在全世界范圍內(nèi)將達(dá)到20億人。同時(shí)，據(jù)歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)α世代數(shù)量更是位居第二，并且在我國(guó)，該群體約占總嬰童數(shù)85%。
α世代的新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，那么，接下來，母嬰行業(yè)又該如何 “掘金”新消費(fèi)市場(chǎng)？
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智趣、體驗(yàn)、創(chuàng)新
α世代母嬰消費(fèi)新趨勢(shì)
首先，α世代是“平等自由”的一代。α世代的父母多為90、95后，相較于傳統(tǒng)家庭權(quán)威型家長(zhǎng)主導(dǎo)話語權(quán)的模式，α世代父母注重平等交流，更尊重和樂于傾聽孩子的消費(fèi)意見。同時(shí)伴隨著中國(guó)國(guó)際化程度的高速提升，α世代從小被父母帶著出國(guó)旅游、接觸各類沉浸式體驗(yàn)，包括VR游戲、高科技互動(dòng)展覽館，因此他們見多識(shí)廣、視野開闊，能迅速獲取希望了解的信息與內(nèi)容。
其次，α世代是“數(shù)字智能”的一代。據(jù)Razorfish調(diào)查，超過40%的α世代在6歲就使用過平板電腦。而到7歲時(shí)，超過一半的人正在使用視頻游戲機(jī)。雖然我們熟知的Z世代同樣精通先進(jìn)技術(shù)，但Z世代消費(fèi)者對(duì)擁有最新設(shè)備、使用最新功能的渴望并沒有α世代強(qiáng)烈。只有31%的Z世代看重?fù)碛凶钚录夹g(shù)，而α世代的這一比例為63%。
近年來，以α世代為代表的消費(fèi)者們更加注重?cái)?shù)字智能、場(chǎng)景體驗(yàn)、有趣創(chuàng)新等鮮明特性。針對(duì)這些市場(chǎng)需求，一些細(xì)分賽道的母嬰品類正加速崛起。
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特征一：追求智趣
據(jù)Razorfish調(diào)查，大多數(shù)α世代消費(fèi)者渴望擁有最新的設(shè)備、體驗(yàn)最新的功能，但是他們并不把個(gè)人的興趣放在這上面。75%的8-10歲兒童已經(jīng)開始思考心理健康問題，這一趨勢(shì)其實(shí)是從Z世代開啟的，但這些小朋友則更加認(rèn)識(shí)并且積極關(guān)注這一議題。而是否有益于自我實(shí)現(xiàn)和心理健康，很可能會(huì)成為α世代消費(fèi)者對(duì)品牌親和力和購買考慮的主要驅(qū)動(dòng)力。
迎著這股勢(shì)能，游戲玩具產(chǎn)品、編程機(jī)器人產(chǎn)品、兒童教育APP產(chǎn)品以及早教學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，將引起新的潮流。以玩具為例，亦智亦趣成為用戶對(duì)商品的主要需求，母嬰用品智趣時(shí)代已經(jīng)開啟。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，全球玩具與游戲市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)達(dá)2778.2億美元。預(yù)計(jì)到2023年將繼續(xù)增長(zhǎng)至2976.9億美元，并以每年6.52%的速度逐年增長(zhǎng)。
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特征二：擁抱場(chǎng)景
據(jù)Razorfish調(diào)查，近四分之三的α世代消費(fèi)者表示，他們更喜歡外出并減少使用科技來管理自己的心理健康和與外界隔絕。盡管他們喜歡盡快掌握技術(shù)，但他們?cè)诰€上和線下活動(dòng)之間保持著健康的平衡，只有20%的α世代表示他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間上網(wǎng)。
比如露營(yíng)、“戶外+研學(xué)”、“戶外+親子游”逐漸成為受家長(zhǎng)們青睞的“遛娃”方式，在這一趨勢(shì)下，能適應(yīng)多元場(chǎng)景的戶外運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)快速升溫。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2022年1-12月，天貓戶外童裝市場(chǎng)累計(jì)銷售額5.3億元，同比上升46.0%，2022年1至12月，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，5.3億元的戶外功能性童裝市場(chǎng)中，兒童皮膚衣/防曬衣的銷售額最高，為2.1億元，占比高達(dá)38.9%。
同時(shí)場(chǎng)景化+IP的組合逐漸使消費(fèi)破圈和擴(kuò)大。以泡泡瑪特為例，2023年上半年在其營(yíng)收中，自主產(chǎn)品收入占比91.9%，這些自主產(chǎn)品又分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP。9月26日，泡泡瑪特城市樂園在北京正式營(yíng)業(yè)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，整個(gè)樂園以小而美的方式為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。
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特征三：重視創(chuàng)新
α世代消費(fèi)者們從出生起就被游戲所包圍——能夠玩的游戲、游戲化的教育、其他游戲化的體驗(yàn)等。但對(duì)于他們來說，游戲更多的是用來表達(dá)他們的創(chuàng)造力，而不是與朋友社交。他們非常重視在玩耍時(shí)構(gòu)建和創(chuàng)造自己的世界，他們將游戲視為一種自我表達(dá)形式的可能性是Z世代的兩倍。
CBME洞察手記
基于上述洞察可以發(fā)現(xiàn)，α世代正成為母嬰新消費(fèi)場(chǎng)景下的“未來之人”。
通過探尋“追求智趣”、“擁抱場(chǎng)景”、“重視創(chuàng)造”這三大典型特征，可以看出商品除了滿足本身的功能特性之外，能否滿足消費(fèi)者的情感需求也顯得尤為重要。在中國(guó)，KOL在塑造α世代的消費(fèi)選擇方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。α世代積極追隨受歡迎的KOL，在社交媒體平臺(tái)上如小紅書和抖音上創(chuàng)作有趣和創(chuàng)新性的內(nèi)容。因此，在未來母嬰新產(chǎn)品的研發(fā)中也應(yīng)該充分考慮這些因素，以便能有效觸達(dá)這一代。
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