寒冬已至，是母嬰行業(yè)都在直面的現(xiàn)實——
在過去20多年，中國經(jīng)濟、人均收入快速增長，新生人口數(shù)量穩(wěn)定，消費力旺盛，但現(xiàn)在，經(jīng)濟增長變緩，新生人口下滑，進入韌性消費時期。
同樣地，整個母嬰行業(yè)也從過去的快速發(fā)展壯大，到今天進入到洗牌期、進入快速迭代期。
基于這樣的背景，12月6日，2023CBME冬季研討會將主題定為“穿越寒冬，迎接下一個春天”。
如何穿越？在冬研會現(xiàn)場，Informa Markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛重磅發(fā)布了《2023中國孕嬰童零售調(diào)研報告》，希望這份詳盡的數(shù)據(jù)洞察，能給各位母嬰行業(yè)從業(yè)者些許啟發(fā)。
*定量研究- 線上各相關(guān)渠道問卷投放
投放時間：2023年11月
樣本數(shù)量：2350份
01
目前門店數(shù)量17-18萬家，81%的門店運營健康
中國還有多少家母嬰門店？這是過去一段時間每個從業(yè)者都在關(guān)心討論的話題。
根據(jù)調(diào)研，2019年差不多有25萬家門店，2020-2023年這4年間，閉店的比例在40%左右，但同樣地，新開店的比例則在10%左右。有增有減的動態(tài)變化下，目前國內(nèi)有17-18萬家左右的母嬰門店。
基于17-18萬家母嬰門店的畫像分析來看，75.1%零售商開了1-5家門店；77.8%門店面積在250平米以內(nèi)；51.3%精品母嬰店在100平以內(nèi)；90后的從業(yè)者占據(jù)近一半。
業(yè)績方面，2023年較2022年，57%的門店銷售額有所增長或持平。細分來看，2023年精品母嬰店的銷售額較2021年整體下滑比重加大，一二線城市的銷售表現(xiàn)好于整體平均。
毛利方面，49%的零售門店毛利增長或持平。細分來看，一二線城市門店的毛利率優(yōu)于下沉城市。此外，對零售門店來說，通常達到20%的毛利才能不虧損，而在我們調(diào)查了解來看，81%的零售商保持在運營健康狀態(tài)，毛利率能做到30%以上的零售門店比例達到了21%。
而在我們調(diào)研的零售門店中，19%的門店呈現(xiàn)整體虧損狀態(tài)。被調(diào)研的盈利門店中，它們的平均毛利率為27%，凈利為6%。
我們也了解了兩個日本零售連鎖企業(yè)過去十年間運營的情況，能看到日本西松屋的整體毛利率在過去十年間維持在34%-37%；日本阿卡佳的整體毛利率在過去十年間則維持在27%-31%。
以此可以參考，國內(nèi)母嬰門店的毛利率其實還有提升空間。
坪效方面，目前來說46%門店的坪效在50以內(nèi)，對比其他零售業(yè)態(tài)還有進步的空間。另外門店之間的坪效差距懸殊，8.9%的門店的坪效可以做到100以上，也有15.3%的門店，坪效在30以下。
02
近半的門店出現(xiàn)客流下滑，線下活動、即時零售、多平臺社群營銷成為門店拓新客有效方式
消費者層面，近半的門店出現(xiàn)客流下滑，下滑比例在20%以內(nèi)的居多，但仍有16%的門店可以做到客流上升。
門店認為消費者不進店主要原因是：線上便利性，新客拓展不夠和老客粘性不足。（*關(guān)于消費者為什么不進店，CBME做了一份基于5000位消費者樣本的調(diào)研報告，敬請期待）
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，線上的價格戰(zhàn)確實削弱了線下門店的競爭力。77.4%的門店價格有競爭力的商品低于30%。很多零售商開始摸索線上運營，平均來看零售商7.5%的銷售來自于線上，線上做得好的零售商，其線上業(yè)務(wù)的比例已超過30%。
所以，零售商完全可以利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過全域營銷來服務(wù)消費者。
談及消費者，對于門店來說無外乎兩個路徑：拓新客，以及維護老客。
在拓新客方面能看到，零售門店新客比例普遍在10%-30%。而在門店實際運營來看，有效拓展新客的方式，分別是線下活動、即時零售、多平臺社群營銷。
當然，就不同城市的情況來看，這些獲客方式有細微的差別。線下精準地推，仍然是下沉市場非常重要的獲客方式。
另外在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，用戶粘性仍值得門店深挖。零售門店活躍用戶占比大多在10%-30%，可以看出活躍用戶占比不高?；钴S用戶銷售貢獻占比過半的為49%，離2：8原則仍有差距。
其中，下沉市場中，活躍用戶銷售貢獻占比過半的為62%，高于全國整體水平。這其實也說明了在下沉城市的很多單體店，老板個人IP的力量，會有粘性相對較高的消費者群體。
所以把復購率這些數(shù)據(jù)往上提一提，對門店的生意增長有很大的幫助。
03
營養(yǎng)品是最熱門品類，全家化、中大童背后指向新增量
品類維度，基于母嬰店，以及淘寶天貓、京東、抖音三大線上平臺的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，線上平臺占比最高的品類是童裝童鞋，而線下則是奶粉。
此外，結(jié)合毛利率來看，奶粉作為門店占比最高品類，目前毛利率低于基準線。
整體來看，營養(yǎng)品仍是最熱門品類，也是門店希望重點提升銷售的品類。童裝和洗護也是門店希望重點拓展的品類。
另外，中大童和全家化背后蘊含著新增量。64%的調(diào)研門店表示2024年希望重點拓展全家營養(yǎng)品。
03
橫向?qū)Ρ热毡荆何魉晌菽鎰輸U張的四個可借鑒策略
目前最大的日本的連鎖西松屋，我們來看下它的發(fā)展軌跡。
一個發(fā)現(xiàn)是，西松屋的快速發(fā)展并不是在日本經(jīng)濟繁榮、嬰兒潮降臨時發(fā)展起來的。每年15%的開店率，從50家門店，到553家門店的實現(xiàn)，其實發(fā)生在1997-2007年這十年間，其中在2006年，西松屋超過阿卡佳，成為了日本的最大母嬰連鎖企業(yè)。
而這十年，恰恰是日本出生率下降、經(jīng)濟下行的階段。
這個階段西松屋為什么能夠逆勢快速擴張呢？答案基本可以分為四個維度。
首先是價格定位，西松屋選擇了超級性價比，并且在這個方面下了很大功夫。
我們了解到，西松屋50%的供應(yīng)鏈來自中國，在它的官網(wǎng)上也能看到兩件嬰兒服的價格是48元。生產(chǎn)來自于中國，在日本賣得卻比中國更便宜，這是值得我們?nèi)ド钏嫉摹?/p>
第二是它的年齡定位，它也是從0~6歲，往上到12歲，在快速延伸服裝的碼段。
第三是它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡管跟國內(nèi)的分法不太一樣，但是也能看到童裝的比例做到了37%，用品和配飾的比例則在52%。
第四則在于它的運營模式，西松屋的成本控制做得非常好：采用超級店長的模式，店長擁有很大的決策權(quán)，這樣可以減少溝通決策所消耗的成本；其次擁有大量的兼職員工，以降低整體運營的成本；再次它的門店做成了高度可復制化，不需要很強的運營團隊去籌劃新開門店的運營工作。
整體而言就是西松屋花費了非常多的精力去合理規(guī)劃成本，進而實現(xiàn)盈利。
除了西松屋之外，還有很多品牌，比如優(yōu)衣庫、大創(chuàng)百貨，都是在日本經(jīng)濟低迷的時期快速發(fā)展起來的企業(yè)。
總結(jié)起來他們其實有三個特征——質(zhì)量可靠、高性價比；滿足實用、健康、環(huán)保；給予消費者精神上的滿足。
這也就要求企業(yè)能夠敏銳洞察消費需求，具有超強供應(yīng)鏈整合能力，以及具備突出的綜合管理運營。
最后總結(jié)，越是經(jīng)濟下行、生育率低迷的非紅利時代，每個母嬰零售門店越需要明確自己的定位。在產(chǎn)品上，調(diào)整好自己的品類結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)；在用戶上，做好拉新，提高現(xiàn)有用戶的粘性和實際復購率；在效率上，做好極致的運營，做好運營成本管控，并且通過全域零售做大零售盤子。
只有這樣，才可能具備穿越寒冬的力量。
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