醫(yī)藥保健行業(yè)是一個(gè)與人民生命健康息息相關(guān)的行業(yè)，也是充滿變化和挑戰(zhàn)的行業(yè)。站在全新的歷史起點(diǎn)，醫(yī)藥保健行業(yè)正面臨著市場、用戶和媒體潮流的變化。如何適應(yīng)這些變化，把握營銷機(jī)遇，提升品牌影響力和銷售效果，是醫(yī)藥保健企業(yè)亟待解決的問題。
2023年12月5日，天貓國際再度攜手NHNE健康營養(yǎng)博覽會(huì)，聯(lián)合主辦“2023天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)年度商家高峰論壇”，圍繞醫(yī)藥保健行業(yè)的市場發(fā)展和前沿趨勢，與在場的600+行業(yè)朋友進(jìn)行深度探討；受邀出席中老年食品營養(yǎng)創(chuàng)新發(fā)展論壇，發(fā)掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道新機(jī)遇和新商機(jī)；聯(lián)合10+家跨境營養(yǎng)品牌，帶來海外新品牌秀直播，以行業(yè)新力量引爆健康新未來。
為了更好地助力全球營養(yǎng)品牌及產(chǎn)業(yè)從業(yè)者探尋趨勢賽道，天貓國際第四餐特別打造「新原料商品孵化」計(jì)劃，賦能HMOs、PQQ、還原性輔酶Q10（泛醇）等創(chuàng)新原料的量產(chǎn)及落地轉(zhuǎn)化，真正做到“造新”升級(jí)；重點(diǎn)發(fā)力抗衰營養(yǎng)賽道，開啟“長壽維生素”麥角硫因新征程；預(yù)見心腦健康賽道的無限潛力，與Aker BioMarine（挪威阿克海洋生物公司，以下簡稱“阿克”）正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，以南極磷蝦油項(xiàng)目開發(fā)為核心，共同推進(jìn)中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
01
整合大健康生態(tài)格局
聯(lián)合NHNE開啟全產(chǎn)業(yè)招商新征程
從尋醫(yī)問藥，到日常健康管理、年輕人的花式養(yǎng)生，國民健康認(rèn)知的階梯式提升直觀體現(xiàn)在每一位普通消費(fèi)者身上。線上渠道作為關(guān)鍵入口，見證和影響了國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。中國領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)之一——天貓國際，無疑扮演著非常重要的“角色”。
如今，天貓國際已有超46,000家品牌商家入駐，來自全球90+國家/地區(qū)，覆蓋7,000+類目，是名副其實(shí)的海外商家入華“第一站”。淘天集團(tuán)天貓國際醫(yī)藥保健及美妝個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理王紅梅（聞修）在致辭中表示，“天貓國際致力于為中國消費(fèi)者帶來新潮、多元、個(gè)性化的全球供給，持續(xù)推動(dòng)大健康行業(yè)創(chuàng)新，打破全球新品營銷痛點(diǎn)。大量增長數(shù)據(jù)更是證實(shí)，天貓國際已成為全球新品的首要匯聚地，在海外品牌和新品拓展中具備完善的平臺(tái)優(yōu)勢。”
圖：王紅梅（聞修） 淘天集團(tuán)天貓國際醫(yī)藥保健及美妝個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理
剛剛過去的雙十一，天貓國際穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了跨境電商進(jìn)口市場交易份額的半壁江山，位居第一。其中，跨境營養(yǎng)品和跨境藥品市場占比分別超45%和70%，滲透率持續(xù)攀升。“時(shí)蘊(yùn)新生，跨境醫(yī)藥保健品市場進(jìn)入爆發(fā)期，布局正當(dāng)時(shí)！”
天貓國際擁有龐大的用戶群體、豐富的電商經(jīng)驗(yàn)和廣泛的海外供應(yīng)鏈合作伙伴，NHNE則致力于為來自海內(nèi)外的健康營養(yǎng)品牌方、貿(mào)易方搭建高效對接和交流合作的專屬平臺(tái)。對于雙方的合作，國藥勵(lì)展黨委書記、副總經(jīng)理英軍充滿期待，“以論壇延續(xù)未來，相信在天貓國際和國藥勵(lì)展的協(xié)作下，將會(huì)有越來越多優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品、新資源、新技術(shù)進(jìn)入國內(nèi)市場，助力全球營養(yǎng)健康行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步！”未來，雙方將開啟一年兩次的招商深度合作，從原料、供應(yīng)鏈到品牌、渠道，全面整合大健康生態(tài)格局，以更好的服務(wù)和效能迎接新的商家入駐。
圖左：英軍 國藥勵(lì)展黨委書記、副總經(jīng)理
圖右：王紅梅（聞修） 淘天集團(tuán)天貓國際醫(yī)藥保健及美妝個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理
02
劍指抗衰市場
發(fā)力麥角硫因、PQQ等前沿賽道助力健康老齡
國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，全國60歲及以上老年人口達(dá)2.67億、占總?cè)丝诘?8.9%。據(jù)測算，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，我國將進(jìn)入中度老齡化階段，屆時(shí)60歲及以上老年人口總量將突破3億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^20%。主動(dòng)健康、預(yù)防式健康意識(shí)的提升，使得中老年群體對健康營養(yǎng)食品的需求持續(xù)增長。
聚焦抗衰賽道，早在1956年《美國老年醫(yī)學(xué)雜志》首次提及的“自由基衰老理論”，一經(jīng)發(fā)表便掀起研究熱潮，“抗衰=抗氧化=抗自由基”的觀點(diǎn)膾炙人口，這項(xiàng)理論也成為迄今為止獲得科學(xué)界廣泛認(rèn)可的學(xué)說之一。
近年來，國內(nèi)抗衰營養(yǎng)賽道呈現(xiàn)超高速增長，仍有大量新中產(chǎn)、銀發(fā)人群需求亟待滿足。作為一種天然氨基酸，麥角硫因正在風(fēng)靡“抗衰圈”，天貓國際更是將其列為具有潛力的抗衰營養(yǎng)成分之一。澳大利亞品牌Swisse剛剛在天貓國際首發(fā)的年度重磅新品——麥角硫因超光瓶，僅雙11期間銷售額就已超千萬元，市場潛力可見一斑。12月6日，天貓國際還聯(lián)合眾多國際品牌親臨NHNE現(xiàn)場，從“新一代抗氧化劑”麥角硫因中尋找新的產(chǎn)品故事，助力品類全面孵化。
與此同時(shí)，NAD+、PQQ、還原性輔酶Q10等抗衰新成分也層出不窮。吡咯并喹啉醌（PQQ），是一種對人體健康至關(guān)重要的氧化還原輔助因子和抗氧化劑，在2022年3月獲批為新食品原料；輔酶Q10在衰老方面的益處也得到廣泛認(rèn)可，開啟在保健食品和化妝品市場迅速成長的新篇章。2021年3月，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局制定的《輔酶Q10等五種保健食品原料目錄》施行，聲稱其具有增強(qiáng)免疫力和抗氧化兩種保健功能。
淘天集團(tuán)天貓國際營養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周遠(yuǎn)（弈樂）表示，“營養(yǎng)第四餐成為全球健康產(chǎn)業(yè)人士新共識(shí)，在一日三餐之外，通過營養(yǎng)第四餐干預(yù)消費(fèi)者機(jī)體抗衰，即將迎來巨大紅利”。不止于抗衰賽道，針對未病管理，新時(shí)代的中老年人在思想上也更“想得開”，舍得“為健康消費(fèi)”。通過洞察雙11的中老年健康消費(fèi)數(shù)據(jù)，周遠(yuǎn)（弈樂）總結(jié)了4大新趨勢：
互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)老加深：調(diào)查顯示，51%的中老年群體日均上網(wǎng)時(shí)長超過4小時(shí)，52%的老年人（60歲及以上）會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購。年輕人養(yǎng)老意識(shí)崛起，推動(dòng)著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)大。
中老年人養(yǎng)成自購保健營養(yǎng)品習(xí)慣：數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前老年人身體健康關(guān)注度達(dá)90%，心理健康關(guān)注度也超60%。隨著對保健營養(yǎng)品認(rèn)同感的提升，越來越多的中老年人會(huì)自購保健營養(yǎng)品。
銀發(fā)需求結(jié)構(gòu)化：針對未病、慢病和重病三種不同狀態(tài)，中老年群體的需求呈現(xiàn)差異化。
安全高效為主要訴求，新成分、新功效需求層見疊出：除產(chǎn)品功效外，消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品成分，兩者的期待占比分別為89%和79%。
圖：周遠(yuǎn)（弈樂） 淘天集團(tuán)天貓國際營養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
相比其他群體，銀發(fā)族的第四餐需求更像是一種剛需輔助。天貓國際聯(lián)合全球多個(gè)保健品牌，為老年人提供更科學(xué)、更場景定制化的爆品供應(yīng)，包括心腦血管、關(guān)節(jié)等常規(guī)養(yǎng)護(hù)，同時(shí)還兼顧到新精致銀發(fā)族的美顏抗衰、強(qiáng)肌需求，讓銀發(fā)族都能在天貓國際找回他們的第四餐，與全球品牌一起推動(dòng)健康老齡市場的可持續(xù)發(fā)展。
03
前瞻布局心腦賽道
攜手阿克「高品質(zhì)磷蝦油」邁進(jìn)可持續(xù)未來
我國正面臨社會(huì)老齡化和代謝危險(xiǎn)因素持續(xù)流行的雙重壓力，心腦血管病負(fù)擔(dān)持續(xù)增加，發(fā)病人數(shù)也呈遞增趨勢。國家心血管病中心專家委員會(huì)心血管代謝醫(yī)學(xué)專業(yè)委員會(huì)在2022年發(fā)布《Omega-3脂肪酸在心血管疾病防治中的作用中國專家共識(shí)》，再次明確Omega-3脂肪酸對心腦血管的重要性。眾多Omega-3補(bǔ)充劑中，磷蝦油和魚油可謂是“個(gè)中翹楚”。
為了規(guī)范魚油市場、幫助消費(fèi)者甄選安全放心、優(yōu)質(zhì)可靠的魚油產(chǎn)品，天貓國際第四餐與SGS IFOS™在進(jìn)博會(huì)期間達(dá)成戰(zhàn)略合作（IFOS™，即國際魚油標(biāo)準(zhǔn)，是專門針對Omega-3魚油成分和成品的認(rèn)證項(xiàng)目），基于SGS IFOS™安全性、有效性的星級(jí)評(píng)定系統(tǒng)和工廠品牌的實(shí)踐案例，共同升級(jí)適用于5億中國新中產(chǎn)消費(fèi)者的魚油品類標(biāo)準(zhǔn)。
12月11日，天貓國際第四餐聚焦磷蝦油可持續(xù)發(fā)展，與阿克完成戰(zhàn)略合作簽約，不僅是天貓國際造新升級(jí)、為大眾健康保駕護(hù)航的重要舉措，也是不斷孵化潛力賽道、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源的重要成果。作為磷蝦油原料供應(yīng)領(lǐng)域的引領(lǐng)者之一，阿克擁有強(qiáng)大的科學(xué)研究支持、高度整合的全域供應(yīng)鏈，以及海洋管理委員會(huì)（MSC）、海洋之友（FoS）、可持續(xù)漁業(yè)伙伴（SFP）等國際第三方可持續(xù)的認(rèn)證。雙方將聚焦南極磷蝦油的開發(fā)和創(chuàng)新應(yīng)用，深耕營養(yǎng)保健市場，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新賦能大健康領(lǐng)域，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、尋求合作共贏。
圖：Aker BioMarine×天貓國際第四餐戰(zhàn)略合作發(fā)布儀式
源自純凈無污染的南極海域，高純度的優(yōu)質(zhì)磷蝦油有著紅寶石般的光澤和幾乎無魚腥的余味，磷蝦油特殊的磷脂結(jié)構(gòu)，還可輸送自帶的Omega-3、膽堿、蝦青素等關(guān)鍵營養(yǎng)元素到人體所需的位置。截至目前，南極磷蝦油已發(fā)表超50項(xiàng)人體臨床試驗(yàn)的科學(xué)支持，對心臟、關(guān)節(jié)、肝臟、皮膚等頗有裨益。兼具營養(yǎng)全、吸收好、清香不腥等優(yōu)勢，南極磷蝦油成功躋身國際流行營養(yǎng)健康品之列；其所代表的高價(jià)值新興營養(yǎng)，也與健康中國戰(zhàn)略的全局性和全周期性不謀而合，有望形成新的藍(lán)海市場。
為進(jìn)一步推動(dòng)南極磷蝦油的高品質(zhì)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展，天貓國際還積極引入IKOS（全稱International Krill Oil Standards，國際磷蝦油標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證，這是全球公認(rèn)、高含金量且專門針對磷蝦油的第三方檢測。IKOS認(rèn)證擁有更全面的檢測指標(biāo)，包括磷蝦油的效力評(píng)估、安全性、新鮮度或穩(wěn)定性等，對比其他國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，旨在以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力詮釋磷蝦油品類高標(biāo)準(zhǔn)。
04
啟動(dòng)「新原料商品孵化」
主動(dòng)“出擊”引爆合成生物新藍(lán)海
好原料是好產(chǎn)品的起點(diǎn)，原料品牌化則是功能營養(yǎng)食品生態(tài)問題的一類解法。然而，一款新的營養(yǎng)健康原料卻往往面臨推廣依賴代工廠、品牌對新原料信心不足、市場需求未完全打開、難以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)等難題。周遠(yuǎn)（弈樂）介紹道，通過天貓國際平臺(tái)的人力資源和優(yōu)勢（消費(fèi)洞察、商家渠道、標(biāo)準(zhǔn)共建），將進(jìn)一步為營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈注入生態(tài)力，加速功能性新原料的“研發(fā)-小試-中試-量產(chǎn)-零售”進(jìn)程，即實(shí)現(xiàn)“新原料商品孵化”。
針對加入“新原料商品孵化”的企業(yè)，天貓健康提供了“一攬子”品類幫扶資源，包括小黑盒頻道、天貓U先-新品試用內(nèi)容測評(píng)矩陣，以及APP搜索、首猜新品日歷、首貓上新頻道、拍立淘、點(diǎn)淘APP等公域矩陣。目前，平臺(tái)已成功孵化抗幽益生菌、AKK益生菌、麥角硫因等原料的品牌化和應(yīng)用。
以“抗幽益生菌”為例，2022年大火的Pylopass®原料菌株，切中的正是平臺(tái)上正在崛起的養(yǎng)胃益生菌賽道。天貓國際聯(lián)合諾維信共同拓展抗幽益生菌趨勢賽道，菌株廣泛用于全球20多個(gè)品牌，推出超50款抗幽益生菌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以Pylopass®菌株為代表的養(yǎng)胃益生菌細(xì)分品類規(guī)模超過2億元，直接“打爆”國內(nèi)養(yǎng)胃益生菌賽道。
下一步，天貓國際第四餐將通過“合成生物產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”，布局新的營養(yǎng)藍(lán)圖。作為一種新興的技術(shù)手段，合成生物學(xué)正被廣泛應(yīng)用于抗衰營養(yǎng)、腦部健康、美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)等領(lǐng)域，食品工業(yè)隨之經(jīng)歷深刻變革。天貓國際主動(dòng)“出招”，積極深耕合成生物供應(yīng)鏈，前文中提到的麥角硫因、HMOs、PQQ、還原性輔酶Q10等，都是這一計(jì)劃的重要部分。相信未來將會(huì)有越來越多的企業(yè)加入天貓國際“新原料商品孵化”的隊(duì)伍中，推動(dòng)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新原料落地。
05
深耕萬億醫(yī)藥保健行業(yè)
與商家共享生態(tài)繁榮
經(jīng)歷疫情洗禮后，醫(yī)藥保健行業(yè)正站在全新的歷史起點(diǎn)上。天貓國際、國藥勵(lì)展聯(lián)合主辦“2023天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)年度商家高峰論壇”，重點(diǎn)分析了跨境醫(yī)藥、進(jìn)口營養(yǎng)保健品、進(jìn)口滋補(bǔ)等賽道新機(jī)會(huì)及天貓國際生態(tài)布局和營銷策略，進(jìn)而為行業(yè)增長注入新動(dòng)能，為品牌未來的長遠(yuǎn)發(fā)展開辟新空間，為企業(yè)合作打造新平臺(tái)。
聚焦跨境醫(yī)藥行業(yè)，天貓國際所布局的是一個(gè)大生意。近五年來，天貓國際醫(yī)藥消費(fèi)者持續(xù)增長，復(fù)合增長率達(dá)75%，推動(dòng)跨境OTC藥品復(fù)合增長率達(dá)到近70%。阿里巴巴數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年天貓國際跨境醫(yī)藥銷售有望增長到150億元。談及醫(yī)藥行業(yè)的機(jī)會(huì)品類，淘天集團(tuán)天貓國際跨境醫(yī)藥平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡勁聰（楚杋）表示，“目前國內(nèi)對漢方藥、兒科用藥、皮膚科用藥需求大，但國內(nèi)可選擇的藥品卻相對較少，品牌矩陣及豐富度尚未形成，或?qū)楸姸嗪?nèi)外品牌提供入局機(jī)會(huì)。”
圖：胡勁聰（楚杋） 淘天集團(tuán)天貓國際跨境醫(yī)藥平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
在醫(yī)療器械賽道，天貓國際則以增速進(jìn)行分層，呈金字塔良性結(jié)構(gòu)分布。“針對跨境藥械，天貓國際提出五大孵化能力”，淘天集團(tuán)天貓國際跨境OTC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人雷雨田（善易）分享到，包括品類打爆能力、品牌營銷能力、全域推廣能力、渠道分銷能力和供應(yīng)鏈能力（多模式跨境物流和通關(guān)），助力企業(yè)重構(gòu)價(jià)值鏈，提高品牌溢價(jià)，進(jìn)而達(dá)成高效成交。
圖：雷雨田（善易） 淘天集團(tuán)天貓國際跨境OTC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
爆發(fā)的養(yǎng)生需求，健康滋補(bǔ)賽道也迎來發(fā)展新機(jī)遇。雙11數(shù)據(jù)顯示，天貓國際進(jìn)口滋補(bǔ)品類整體增長超20%；進(jìn)口營養(yǎng)滋補(bǔ)品對天貓滲透率持續(xù)攀升，同比超20%。其中，藥食同源、高麗參、養(yǎng)生丸等細(xì)分品類表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，以超50%的增速引領(lǐng)養(yǎng)生新浪潮。淘天集團(tuán)天貓國際滋補(bǔ)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱亞軍（宗凌）表示，在對進(jìn)口滋補(bǔ)養(yǎng)生品類的方向研判上，“構(gòu)建壁壘，形成特色，滿足需求”才是長期發(fā)展之道。
圖：朱亞軍（宗凌） 淘天集團(tuán)天貓國際滋補(bǔ)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
現(xiàn)如今，消費(fèi)者、商家和生態(tài)服務(wù)商既是天貓國際的重要組成部分，也是其商業(yè)生態(tài)的重要參與者。因此，天貓國際所要做的除了讓更多商家在平臺(tái)上都能獲得成長，還要讓服務(wù)商們持續(xù)成長壯大，共同享受生態(tài)繁榮的紅利。淘天集團(tuán)天貓國際供給服務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人羅建海（逍海）介紹道，天貓國際會(huì)跟進(jìn)新商的每一個(gè)發(fā)展階段，并對4大孵化能力進(jìn)行升級(jí)，即激勵(lì)升級(jí)、流量升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、渠道升級(jí)，構(gòu)建生態(tài)共贏。
圖：羅建海（逍海） 淘天集團(tuán)天貓國際供給服務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人
06
特別策劃“NHNE品牌TalkShow”
全面助力新商家孵化！
作為營商環(huán)境更友好、增長更穩(wěn)健的電商生態(tài)，天貓國際可以為海外商家定制更加適配的合作方式，且推出更多利好舉措和成長扶持計(jì)劃，幫助商戶精準(zhǔn)發(fā)力潛力賽道，快速打開國內(nèi)市場，建立品牌認(rèn)知。
12月7日，天貓國際第四餐團(tuán)隊(duì)攜手國藥勵(lì)展、國際官方直播間、10+新品牌主理人，全新推出“NHNE品牌TalkShow”特別節(jié)目，通過淘寶直播再度掀起健康浪潮。直播間熱度不斷走高，觀看人次突破15萬，為新品牌帶來了更多曝光機(jī)會(huì)。眾多品牌嘉賓在展會(huì)現(xiàn)場向數(shù)十萬中國消費(fèi)者跨時(shí)區(qū)講述品牌歷史、科學(xué)成分及本土生活方式等，以此共同推動(dòng)新品牌入駐開店，共享國內(nèi)外消費(fèi)趨勢，以及沉淀第四餐的健康新發(fā)現(xiàn)心智。
近年來，持續(xù)受到人口結(jié)構(gòu)、政策、資本和科技的四重積極因素的共振效應(yīng)，我國10萬億大健康產(chǎn)業(yè)將迎來爆發(fā)期，有望實(shí)現(xiàn)下一個(gè)發(fā)展的黃金十年。不難預(yù)見的是，入局醫(yī)藥保健行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，已然到來。
從微生態(tài)產(chǎn)業(yè)到健康老齡，從海洋營養(yǎng)到合成生物，天貓國際將以助力推進(jìn)健康中國行動(dòng)為目標(biāo)，繼續(xù)攜手全球創(chuàng)新品牌、供應(yīng)鏈、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等各界生態(tài)伙伴，整合大健康創(chuàng)新資源，支持更多海外優(yōu)質(zhì)跨境商家拓展國內(nèi)市場，為大健康產(chǎn)業(yè)插上創(chuàng)新之翼。
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