隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，彩妝市場規(guī)模持續(xù)攀升且越來越細(xì)分，兒童彩妝產(chǎn)品的走紅便是最好的印證。一方面隨著90、95后成為母嬰消費(fèi)市場主力軍，與上一輩父母相比，他們有著更為開放和前沿的育兒觀念，不會(huì)壓抑孩子愛美的天性，除了基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品之外，也愿意為安全可靠的兒童彩妝產(chǎn)品買單；另一方面，新一代父母對孩子興趣愛好、藝術(shù)特長的培養(yǎng)更為重視，不再局限于美術(shù)、音樂、舞蹈等常見課外興趣活動(dòng)，更多開始向走秀、表演等方面拓展，這一系列場景化需求更是在一定程度上加速了兒童彩妝市場的爆發(fā)。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年1月到9月，兒童彩妝市場環(huán)比增長1869.2%，此外，浙江消保委發(fā)布的《兒童化妝品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中也顯示，有近50%以上的家長愿意為孩子購買兒童彩妝類產(chǎn)品。
兒童彩妝熱銷，化妝品or玩具真假難辨？
需求決定供給。潛在的消費(fèi)需求也進(jìn)一步刺激了供給端的活躍，但是縱觀國內(nèi)兒童彩妝市場，專業(yè)做兒童彩妝的品牌少之又少，兒童彩妝市場很大一部分仍舊掌控在作坊類小工廠手里，這也導(dǎo)致了兒童彩妝市場的魚龍混雜。
打開線上電商平臺(tái)搜索兒童彩妝字樣，可以發(fā)現(xiàn)兒童彩妝產(chǎn)品多以彩妝套盒的形式出現(xiàn)，里面包含了各式各樣的產(chǎn)品，涵蓋類目從眼影、腮紅、口紅、美甲產(chǎn)品等一應(yīng)俱全，價(jià)格也從幾十元到幾百元不等，銷量方面亦十分可觀，不少產(chǎn)品月銷量達(dá)1000+，其中，一款標(biāo)價(jià)為69元的兒童彩妝套盒有4萬多人付款，回頭客更是達(dá)到29萬余人。
高銷量的兒童彩妝套盒背后，產(chǎn)品是否真的安全，這似乎需要打個(gè)問號(hào)，在兒童彩妝的買家評價(jià)區(qū)，“產(chǎn)品很劣質(zhì)，打開以后味道太沖了、不知道是什么做的、用了一臉的熒光粉，洗都洗不掉、孩子用完有點(diǎn)過敏”等評價(jià)屢屢出現(xiàn)。
同時(shí)，更值得注意的是，在電商平臺(tái)上，兒童化妝品套盒銷量靠前的商鋪有不少顯示為玩具旗艦店。此外，在詢問有關(guān)商家是否有質(zhì)檢報(bào)告時(shí)，多數(shù)價(jià)格偏低但銷量尚佳的商家都拒絕回答該問題，也有一些商家表示售賣的是玩具，但在產(chǎn)品詳情頁卻赫然寫著安全配方、天然成分、保護(hù)孩子肌膚等字樣。即使是店家曬出檢測報(bào)告，但若仔細(xì)辨認(rèn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分商家送檢的樣品名稱是裝扮玩具，并非化妝品，或者在送檢、備案時(shí)只顯示為化妝品，并未加上“兒童”相關(guān)字眼。
由內(nèi)向外，雙向推進(jìn)，在機(jī)會(huì)賽道探尋增長
針對此亂象，國家藥監(jiān)局于2021年出臺(tái)了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，要求2022年5月1日之后申請注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品必須按照此文件，進(jìn)行“小金盾”標(biāo)簽標(biāo)識(shí)。此外，還有多個(gè)地區(qū)在六一兒童節(jié)前后啟動(dòng)兒童化妝品專項(xiàng)檢查工作，規(guī)范兒童化妝品市場經(jīng)營秩序，確保兒童化妝品質(zhì)量安全。隨著政策的落地實(shí)施，勢必會(huì)淘汰一部分不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)的品牌，那剩下品牌的機(jī)會(huì)和增長方向在哪里？
一方面，向內(nèi)精進(jìn)產(chǎn)品實(shí)力，錨定市場需求，打造差異化產(chǎn)品。事實(shí)上，不同年齡段的兒童，對于化妝的理解是不同的，5歲、6歲的兒童對于化妝品的心態(tài)更多是好奇心和娛樂性，對于接近12歲的兒童來說，進(jìn)入審美敏感期，化妝的目的是舒緩容貌焦慮。因而品牌在研發(fā)兒童彩妝時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確定產(chǎn)品的受眾人群，生產(chǎn)與受眾群體相匹配的產(chǎn)品。比如，對于心智尚幼小的兒童來說，品牌可以在化妝品中增加一些有趣玩法，增添一些與產(chǎn)品組合的卡通人物和說明書之類的，讓孩子來模仿，這樣既賦予了產(chǎn)品趣味屬性，又提高了孩子們的動(dòng)手能力，有益于培養(yǎng)他們的創(chuàng)造力；對于年齡稍大一點(diǎn)的兒童，品牌方應(yīng)該深入探究該年齡段兒童的皮膚特點(diǎn)以及場景需求，生產(chǎn)安全、適配的兒童彩妝產(chǎn)品，從而正確引導(dǎo)兒童使用彩妝產(chǎn)品，釋放孩子愛美的天性。
另一方面，向外做深用戶教育，在明確產(chǎn)品定位后，進(jìn)一步加強(qiáng)大眾對兒童化妝品的認(rèn)知。當(dāng)下，有不少家長對兒童彩妝的概念還停留在孩子過家家的玩具，會(huì)以禮物的形式送給自己的孩子。事實(shí)上，這種把兒童彩妝產(chǎn)品當(dāng)成玩具的想法是錯(cuò)誤的，因而品牌方可以通過舉辦兒童彩妝認(rèn)知、兒童彩妝產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)、家長購買兒童彩妝產(chǎn)品注意事項(xiàng)等系列宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對于兒童彩妝的概念，抑或是通過發(fā)布行業(yè)白皮書的形式對市場進(jìn)行專業(yè)的品類教育，從而以品牌之力驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓消費(fèi)者對于兒童彩妝產(chǎn)品的真實(shí)需求落足到行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之上。
毋庸置疑，任何一個(gè)新興細(xì)分品類的誕生，總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，但隨著政策的不斷加碼、更多專業(yè)型選手的加入，相信未來兒童彩妝市場一定會(huì)迎來新的發(fā)展局面，為消費(fèi)者提供更高標(biāo)準(zhǔn)更高品質(zhì)的兒童彩妝產(chǎn)品。
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