當(dāng)前，中國兒童洗護(hù)行業(yè)發(fā)展已然進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新周期。
新人群、新消費(fèi)、新增長。
隨著越來越多的90后新生代父母成為兒童洗護(hù)消費(fèi)主力軍，TA們對于兒童產(chǎn)品的需求不斷變化和升級，驅(qū)動著兒童洗護(hù)產(chǎn)品往“專業(yè)化、細(xì)分化、功效化”消費(fèi)進(jìn)階發(fā)展。
進(jìn)入這一歷史周期，兒童洗護(hù)市場持續(xù)增長，未來可期。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。預(yù)計(jì)2025年可達(dá)500億元。
新模式、新競爭、新勢力。
在這個新周期，兒童洗護(hù)賽道活力迸發(fā)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)本土品牌、新銳消費(fèi)品牌（中國兒童“新勢力”）同臺競技、向上突圍的競爭態(tài)勢與局面。
以強(qiáng)生（強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾、噯呵等）、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶、孩兒面、舒膚佳、NUK、新安怡等為代表的傳統(tǒng)外資品牌與收購品牌，目前依然占據(jù)中國兒童洗護(hù)市場的半壁江山，特別是0-3歲市場及功效性洗護(hù)領(lǐng)域占有絕對市場；而以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤本、調(diào)皮寶等為代表的傳統(tǒng)本土品牌，也在不斷變革創(chuàng)新，積極向上突圍。
特別是青蛙王子，近些年一直在深度踐行品牌年輕化打造“青蛙王子”超級IP，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者同頻共振；中國兒童護(hù)膚品牌“郁美凈”，則是重新定位——“做兒童護(hù)膚科學(xué)品牌”，擁抱科技創(chuàng)新，開啟實(shí)力詮釋“國貨之光”行動。
兒童洗護(hù)需求迭代升級大環(huán)境下，中國土兒童洗護(hù)“新勢力”迅猛崛起。近些年來，我們目睹了“啟初、紅色小象、戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸”等一眾新銳品牌的快速發(fā)展，它們是成長于平臺電商、直播電商、社交電商、抖音、快手、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新渠道上的“新生代品牌”的代表。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月-2022年6月的天貓嬰童護(hù)膚品牌銷售額榜單上，包括戴可思、紅色小象、松達(dá)等國貨品牌均名列前茅，其中戴可思以3.74億的銷售額領(lǐng)跑，銷售額占比達(dá)7.8%，而紅色小象和松達(dá)的銷售額分別為3.15億和2.35億。
透過新周期產(chǎn)業(yè)釋放的“變革”信號，特別是中國本土兒童洗護(hù)“新勢力”的突破、崛起之道，我們得以洞悉兒童洗護(hù)行業(yè)進(jìn)階的底層邏輯。這些“風(fēng)向標(biāo)”，在指引產(chǎn)業(yè)參與者做出應(yīng)變適配，甚至運(yùn)營思維與技術(shù)手段重構(gòu)。
PART.01
安全“童”行，戴著枷鎖崛起
對于兒童化妝品，安全第一，“顏值”第二。
從2021年9月出臺的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》 ，到2023年8月發(fā)布的《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》 ，都是兒童化妝品“嚴(yán)監(jiān)管”的法規(guī)——足見國家藥監(jiān)局對兒童化妝品“用妝安全”的高度重視。
至此，中國兒童化妝品“野蠻”生長時代結(jié)束，進(jìn)入到“獨(dú)立監(jiān)管”、“嚴(yán)監(jiān)管”的新周期——中國化妝品企業(yè)必須戴著枷鎖，安全“童”行。
一直以來，兒童化妝品市場魚龍混雜，良莠不齊。產(chǎn)品安全性隱患頗多，大多是成人化妝品或者市面上的“兒童化妝玩具”。美妝頭條檢索發(fā)現(xiàn)，兒童化妝品質(zhì)量“重災(zāi)區(qū)”主要包括：微生物污染不合格、重金屬超標(biāo)、非法添加禁用原料（主要抗生素、激素添加）等。前些年出現(xiàn)的嬰兒霜“大頭娃娃”、多批次嬰兒霜被檢出激素、兒童彩妝當(dāng)成玩具售賣等問題事件，就是尤為典型的質(zhì)量安全“事故”。
在“獨(dú)立監(jiān)管”、“嚴(yán)監(jiān)管”新周期，對兒童化妝品的配方設(shè)計(jì)、原料的安全使用、安全評估和必要的毒理學(xué)試驗(yàn)等都做了嚴(yán)格的規(guī)范——所有的一切，都是為了守護(hù)兒童用妝安全，守護(hù)兒童美麗健康！
安全“童”行，是新勢力戴著枷鎖崛起的契機(jī)。兒童“安全用妝”成為重要的質(zhì)量防線，“成分天然、配方溫和不刺激”成為產(chǎn)品的關(guān)鍵。
美妝頭條初步統(tǒng)計(jì)分析，兒童洗護(hù)產(chǎn)品90%以上的都在主打“植物提取物”，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“成分天然、配方溫和不刺激”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等“植物提取物”，都成為天然洗護(hù)核心成分。
我國有著悠久的植物原料使用歷史，在化妝品中有使用記錄的植物提取物原料有3000多種，占《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》的三分之一以上。隨著植物提取技術(shù)的發(fā)展，以及微生態(tài)、功效性護(hù)膚的熱潮，植物提取物受到了不少品牌的青睞。
為了守護(hù)兒童用妝安全，許多兒童品牌都嚴(yán)格按照《管理規(guī)定》、《指導(dǎo)原則》研發(fā)、生產(chǎn)、品控、檢測兒童產(chǎn)品。如中國“母嬰黑馬”戴可思宣稱，堅(jiān)持不添加可能引起刺激的成分，堅(jiān)持無香精、色素、刺激性防腐劑、熒光劑和41種糖皮質(zhì)激素；堅(jiān)持為每個產(chǎn)品做全面的檢測。
而另一兒童新銳黑馬海龜爸爸，則基于學(xué)齡兒童高頻的皮膚問題，聯(lián)合醫(yī)藥大學(xué)、明星工廠創(chuàng)立專屬Hi！papa學(xué)齡兒童護(hù)膚研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、學(xué)齡兒童功效護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室，專研“學(xué)齡肌”——為學(xué)齡兒童打造專屬五大植萃系列產(chǎn)品——防曬光敏肌、龍膽紅敏肌、積雪草油敏肌、藍(lán)藻敏感肌、童趣干敏肌，為學(xué)齡兒童提供天然、純凈的愛。
伽藍(lán)集團(tuán)旗下的“嬰童皮膚科學(xué)功效品牌”——己出（愛如己出），是2023年全新上市品牌，其品牌宣稱是這樣介紹的：伽藍(lán)6位配方師父母，以親生寶寶使用的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，歷時6年，經(jīng)過856次配方打磨、66個寶寶參與試用體驗(yàn)，并且每款產(chǎn)品從原料選擇開始，至少經(jīng)過60種科學(xué)驗(yàn)證，再通過臨床測試以確保己出產(chǎn)品的溫和、安全、有效。
總的來說，與安全“童”行——“溫和、安全、有效”成為中國兒童洗護(hù)行業(yè)主旋律，也成為了“新勢力”戴著枷鎖崛起的契機(jī)。
美妝頭條認(rèn)為，適應(yīng)當(dāng)下的變化，中國兒童洗護(hù)品牌應(yīng)該主動擁抱新周期——與安全“童”行。在這競爭和發(fā)展的變局中，企業(yè)生存發(fā)展必須具備穿越各類周期的能力。
PART.02
挖掘細(xì)分賽道，精準(zhǔn)營銷贏市場
90、95后父母接棒成為核心消費(fèi)群體，TA們普遍注重科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，催生兒童洗護(hù)產(chǎn)品越來越多元化、細(xì)分化。
細(xì)分化，是某一群消費(fèi)者需求和行為等方面的差異性形成的市場。運(yùn)用市場細(xì)分化和產(chǎn)品差異化兩種策略，是滿足細(xì)分市場群體需求、實(shí)現(xiàn)差異化營銷的不二法寶。
美妝頭條梳理發(fā)現(xiàn)，在定位營銷、差異化營銷雙重疊加下，中國兒童洗護(hù)市場可以說是“瘋狂細(xì)分”——按功能、按年齡、按膚質(zhì)、按季節(jié)、按場景、按性別等進(jìn)行劃分。
● 按功能
按照市場營銷“方法論”，產(chǎn)品的功能分類一般可以從基礎(chǔ)功能、擴(kuò)展功能、智能功能、安全功能、便捷功能、娛樂功能、個性化功能、環(huán)保功能、交互功能和創(chuàng)新功能等方面進(jìn)行。
當(dāng)然，按照《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》規(guī)定，使用人群為嬰幼兒（0～3周歲，含3周歲）的，功效宣稱僅限于清潔、保濕、護(hù)發(fā)、防曬、舒緩、爽身；使用人群為兒童（3～12周歲，含12周歲）的，功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護(hù)發(fā)、防曬、修護(hù)、舒緩、爽身。
而在兒童化妝品中，“舒緩”、“防曬”、“修護(hù)”三大功效，是企業(yè)挖掘細(xì)分賽道，精準(zhǔn)營銷贏市場的重點(diǎn)。如薇諾娜寶貝，就是在“舒緩”細(xì)分市場掘金——敏感肌嬰童專研溫和倍護(hù)。
● 按年齡
按年齡細(xì)分，就是根據(jù)不同年齡段的兒童需求不同，因此推出了針對不同年齡段的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線，即分齡洗護(hù)，如嬰幼兒洗護(hù)、幼兒洗護(hù)、學(xué)齡前兒童洗護(hù)、大童洗護(hù)等。
目前，在“分齡洗護(hù)”這個賽道，主要代表品牌包括：兔頭媽媽、稚可、海龜爸爸，它們?nèi)缃褚殉蔀榉铸g洗護(hù)的佼佼者，在線上渠道更是成為頭部品牌，有的擠進(jìn)新銳國貨“10億俱樂部”行列。
兔頭媽媽在業(yè)內(nèi)首次提出了“分齡護(hù)膚” 理念，并將這一理念延伸到了口腔護(hù)理等其他領(lǐng)域；稚可的“分齡護(hù)膚”與兔頭媽媽類似，但其側(cè)重兒童分齡功效護(hù)膚市場；海龜爸爸分齡洗護(hù)，主要專注學(xué)齡兒童易敏、脆弱及防曬等功效護(hù)膚市場。
● 按膚質(zhì)
按膚質(zhì)細(xì)分，就是不同膚質(zhì)的兒童，需要使用不同的洗護(hù)產(chǎn)品。因此，一些品牌推出了針對不同膚質(zhì)的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線，如敏感肌膚洗護(hù)、油性肌膚洗護(hù)、干性肌膚洗護(hù)等。
● 按季節(jié)
不同季節(jié)和氣候條件下，兒童需要使用不同的洗護(hù)產(chǎn)品，所以針對不同季節(jié)和氣候條件的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線形成，如夏季清涼洗護(hù)、冬季保濕洗護(hù)等。戴可思就出了適合夏季降溫的產(chǎn)品，金盞花沁潤保濕霜和金盞花沁潤身體潤，都是膚感涼涼的質(zhì)地，安撫熱燥，讓寶寶更舒服。
● 按場景
“人、貨、場”是新零售模式三要素。按場景細(xì)分，就是不同場合和用途下，需要使用不同的洗護(hù)產(chǎn)品。因此，一些品牌推出了針對不同場合和用途的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線，如戶外運(yùn)動洗護(hù)、日常家居洗護(hù)、特殊場合洗護(hù)等。
● 按性別
性別細(xì)分是一直用于服裝、鞋帽、化妝品的市場細(xì)分。在兒童洗護(hù)領(lǐng)域，就是按照男、女性別差異，提供相對應(yīng)的洗護(hù)產(chǎn)品。
兒童洗護(hù)細(xì)分，確實(shí)能夠帶給品牌找到更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場，提高競爭優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者個性需求。當(dāng)然，也會在一定程度上增加成本，給管理帶來困難，過度的市場細(xì)分甚至?xí)魅跽w市場和品牌形象。因此，品牌應(yīng)該綜合考慮多種因素，科學(xué)合理細(xì)分市場。
PART.03
醫(yī)研共創(chuàng)，引領(lǐng)兒童功效洗護(hù)
圍繞 “敏感肌”需求誕生的功效護(hù)膚真正迎來了爆發(fā)，兒童洗護(hù)領(lǐng)域也掀起了這股創(chuàng)新風(fēng)潮，專業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)成為行業(yè)趨勢。
其中，薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌，就是兒童洗護(hù)行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)的典型代表，它們打開了兒童功效洗護(hù)發(fā)展新思路。
可以說，薇諾娜寶貝是中國兒童護(hù)膚“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”新高度的締造者，也是兒童洗護(hù)“新勢力”的頭部玩家、賽道黑馬。
正如郭振宇博士所言：“薇諾娜寶貝產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的安全性、功效性，是以中國權(quán)威的兒童醫(yī)院皮膚科臨床觀察為支撐，這是薇諾娜寶貝的獨(dú)特之處，也是助推品牌未來成為行業(yè)頭部的核心動力。”
薇諾娜寶貝，是“專注中國0-2歲嬰幼兒功效性護(hù)膚品牌”。依托母品牌薇諾娜（WINONA）基因，精細(xì)洞察母嬰人群的“極致訴求”，以資源秉賦、皮膚學(xué)背景、分階產(chǎn)品，為嬰幼兒功效性護(hù)膚品領(lǐng)域帶來全新高度，成為國內(nèi)率先以產(chǎn)品應(yīng)用測試數(shù)據(jù)保障嬰幼兒肌膚護(hù)理安全的功效性品牌。
薇諾娜寶貝舒潤霜，是專門解決寶寶皮膚干、癢、紅問題的“王牌產(chǎn)品”，無論從機(jī)制還是臨床療效、安全性、體驗(yàn)感都堪稱中國兒童護(hù)膚超高品質(zhì)之選；薇諾娜寶貝防曬乳，是為敏感肌嬰童專研的溫和倍護(hù)產(chǎn)品，精準(zhǔn)洞察到了寶寶皮膚黑色素少、皮膚薄的特點(diǎn)，添加了天然植物配方，經(jīng)學(xué)術(shù)觀察對改善曬后肌膚癥狀有顯著突破。
財(cái)報(bào)顯示，2023年1-6月，以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)的薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)營收7234萬元，占比總營收3.06%，成為貝泰妮旗下品牌銷售亞軍，僅次于薇諾娜。
中國嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁，是依靠“醫(yī)研共創(chuàng)”破局、崛起的又一個案例。
newpage一頁是由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤與科學(xué)家黃虎聯(lián)合共創(chuàng)，三位創(chuàng)始人恰好組成“用戶+臨床+科研”的矩陣，完美打通“醫(yī)研共創(chuàng)”閉環(huán)，由此誕生了國內(nèi)一個真正意義上醫(yī)研共創(chuàng)的嬰童功效護(hù)膚品牌。newpage一頁，是一個將體驗(yàn)館開進(jìn)診所的嬰童護(hù)膚品牌。
從用戶數(shù)據(jù)回收、基礎(chǔ)研究、科研配方、臨床運(yùn)用，到用戶體驗(yàn)升級，這是newpage一頁每一環(huán)堅(jiān)實(shí)落地“醫(yī)研共創(chuàng)”的有力證明。
newpage一頁聯(lián)合創(chuàng)始人劉明認(rèn)為：“醫(yī)研共創(chuàng)就是基于對用戶需求的洞察，不斷將醫(yī)學(xué)理念與產(chǎn)品提案相結(jié)合，制定真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”
從業(yè)績來看，newpage一頁已經(jīng)走通了中國嬰童護(hù)膚品牌醫(yī)研共創(chuàng)的新路徑，為行業(yè)樹立新標(biāo)桿。2023年上半年，newpage一頁銷售額超過2022年全年的2倍以上；嬰童安心霜、嬰童高保濕身體乳等產(chǎn)品，2023年上半年在抖音多個排行榜中位列首名；其嬰童面霜上線天貓僅用4個月，月銷超10萬，并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評榜TOP1。
如今，newpage一頁目前已入駐4000+屈臣氏和母嬰線下專賣店、月子中心等多個線下渠道，實(shí)現(xiàn)多品類開花、全渠道共贏。
自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)看好“嬰童經(jīng)濟(jì)”，依托集團(tuán)科技力量，聚焦嬰童未來，全面開啟“醫(yī)研共創(chuàng)”嬰童洗護(hù)市場。
伽藍(lán)集團(tuán)旗下己出（愛如己出）品牌，定位為“嬰童皮膚科學(xué)功效品牌”，專注于嬰童肌膚問題深入研究探索，秉承安全、天然并有顯著功效的理念，2023年正式推出天然來源成分超90%的功效嬰童護(hù)膚產(chǎn)品。
醫(yī)企攜手，共促兒童皮膚健康。
2023年11月，國家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院與伽藍(lán)集團(tuán)成立“嬰童皮膚健康聯(lián)合研究中心”，將醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念和研究成果從實(shí)驗(yàn)室引入實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中。
醫(yī)研共創(chuàng)，開啟嬰童皮膚健康新里程。薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌，敏銳捕捉到母嬰需求精細(xì)化升級和嬰童護(hù)膚產(chǎn)業(yè)變革，迅速通過“醫(yī)研共創(chuàng)”——走“功效化”發(fā)展模式，翻開了品類發(fā)展新篇章、新思路。
如今，化妝品早已經(jīng)不是單純的“化學(xué)時代”，而是“化學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、皮膚科學(xué)、生物學(xué)”等的“綜合科學(xué)時代”。醫(yī)研共創(chuàng)，為兒童用妝安全，守護(hù)兒童美麗健康開創(chuàng)了新思路、新模式。
PART.04
結(jié)語
整體來看，目前嬰童洗護(hù)賽道正處于增長新周期，并且呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化和高端化的發(fā)展趨勢，市場格局尚未穩(wěn)定，以“新銳品牌”為核心的兒童洗護(hù)品牌仍在持續(xù)創(chuàng)新和突破，推動著行業(yè)的進(jìn)階發(fā)展。
未來，品牌玩家還需圍繞核心消費(fèi)人群做好戰(zhàn)略布局，同時從產(chǎn)品形態(tài)、功效配方、包裝設(shè)計(jì)等維度進(jìn)行創(chuàng)新，把握賽道趨勢，持續(xù)推出能夠真正解決兒童這一特殊消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)安全健康的品質(zhì)消費(fèi)。
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