記憶點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)中起到了至關(guān)重要的作用，在消費(fèi)市場(chǎng)中，能否被消費(fèi)者記住，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往也會(huì)選擇知名度較高，被大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。所以現(xiàn)在很多都在品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，或是布局差異化領(lǐng)域，來增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
“記憶點(diǎn)”的建立并不容易，需要各大品牌尋找順應(yīng)自身發(fā)展趨勢(shì)的一點(diǎn)，來進(jìn)行放大營銷，并且品牌自身投入也少不了，是品牌需要長久維持的點(diǎn)。但是記憶點(diǎn)形成后，對(duì)于品牌發(fā)展而言是具有一定優(yōu)勢(shì)的，更有利于品牌知名度的提升。
在嬰幼兒奶粉行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于“品牌”有著不同的見解，有消費(fèi)者認(rèn)為品牌性是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，也有消費(fèi)者認(rèn)為品牌并不重要，還得看產(chǎn)品和價(jià)格。
根據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全性、營養(yǎng)配方和品牌關(guān)注程度占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。
隨著品牌性越來越重要，也在一定程度上推動(dòng)著整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)集中度不斷提升。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)，奶粉市場(chǎng)集中度不斷提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場(chǎng)份額只來自5、6家品牌。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌重視度愈發(fā)提高，所以奶粉品牌也在自身品牌建設(shè)、知名度上疊加投入。比如將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上，掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營銷熱潮，市場(chǎng)還有不少在高鐵上張貼嬰配粉產(chǎn)品的宣傳。
業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，前幾年，部分中小品牌在品牌建設(shè)上花費(fèi)不少，但其實(shí)所呈現(xiàn)出的效果并不明顯。
當(dāng)然品牌團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進(jìn)一步讓消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。另外，品牌在完善產(chǎn)業(yè)鏈、投入科研等方面的投入，并且著重突出此方面的投入，也是建設(shè)品牌護(hù)城河的重要方式。
新國標(biāo)的推出是對(duì)產(chǎn)品力要求的再次升級(jí)，并且產(chǎn)品力一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。想要在激烈的市場(chǎng)中生存下去，各大品牌都需要不斷進(jìn)行自我迭代，提升產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力，或是進(jìn)行差異化布局。
因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟時(shí)期，各類產(chǎn)品應(yīng)有盡有,自己的定位，有獨(dú)屬于品牌的理念，才能更好地讓市場(chǎng)記住。差異化布局就是打造記憶點(diǎn)的重要手段之一。
比如提及綿羊奶粉可能會(huì)想到藍(lán)河，提及優(yōu)質(zhì)奶源可能會(huì)想到飛鶴，提及母乳研究與專利營養(yǎng)可能會(huì)想到伊利，提及“六個(gè)世界級(jí)”就會(huì)想到君樂寶，提及娟姍奶粉會(huì)想到輝山......
這既是品牌實(shí)力的象征，也擁有著差異化的加成，才能夠更好地樹立起記憶點(diǎn)，提及此記憶點(diǎn)就能夠想到該品牌。比如藍(lán)河在羊奶粉剛剛起步階段，就注意到了綿羊奶粉市場(chǎng)，前瞻眼光布局了這一市場(chǎng)，所以此差異化布局，讓其品牌性更好地樹立，綿羊奶粉也與藍(lán)河聯(lián)系更加緊密。
藍(lán)河也表示，在建設(shè)護(hù)城河上，藍(lán)河秉持年輕化、娛樂化的策略來對(duì)話新一代父母，向其傳遞新營養(yǎng)新理念，帶來新一代高端奶粉的新選擇。
品牌與記憶點(diǎn)是相輔相成的，讓消費(fèi)者看到某一記憶點(diǎn)就能夠想到其對(duì)應(yīng)品牌，這對(duì)于一個(gè)品牌發(fā)展而言至關(guān)重要。當(dāng)然，記憶點(diǎn)的形成并非一朝一夕的，需要品牌不斷在記憶點(diǎn)上進(jìn)行投入，這也是為何品牌花費(fèi)巨資在品牌投入上。
記憶點(diǎn)是讓市場(chǎng)記住的外在，內(nèi)在也同樣不能缺少。配方升級(jí)和奶源細(xì)分一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)，核心資源的掌握是企業(yè)制勝的利器，從優(yōu)質(zhì)奶源的選取和把控，到上游原料的掌握都是產(chǎn)品力比拼的關(guān)鍵。
2016年10月，藍(lán)河并購了意大利阿里曼塔（Alimenta S.r.l）公司。此后，藍(lán)河宣稱掌握了全球70%的綿羊D90脫鹽乳清粉資源，同時(shí)擁有全球70%的綿羊奶奶源。2020年，藍(lán)河乳業(yè)又整合中、新、意三國科研力量建立了藍(lán)河國際羊乳營養(yǎng)研究中心，掌控D90、WPC80等核心生產(chǎn)技術(shù)。
藍(lán)河表示，在產(chǎn)品力上配方優(yōu)勢(shì)突出，尤其是藍(lán)河新國標(biāo)綿羊奶粉，在營養(yǎng)好吸收的基礎(chǔ)上，2800mg的乳鐵蛋白+8種實(shí)證HMO的雙自護(hù)組合上市后受到很多媽媽青睞；二是多年國際產(chǎn)業(yè)鏈資源布局和羊乳營養(yǎng)研究的沉淀。
從奶源、營養(yǎng)元素、技術(shù)升級(jí)等眾多方向進(jìn)行不斷迭代，是現(xiàn)在嬰配粉市場(chǎng)必須具備的能力，這是品牌能夠在行業(yè)內(nèi)發(fā)展的必備項(xiàng)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品力也逐漸集中在創(chuàng)造差異化上，比如差異化奶源、差異化營養(yǎng)元素、差異化定位等。藍(lán)河除了主力產(chǎn)品綿羊奶粉外，還布局了牛奶粉、山羊奶粉等，而作為以前瞻眼光、差異化布局的藍(lán)河而言，貫徹這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也是其發(fā)展的關(guān)鍵，所以近期也推出了水牛奶粉。
目前只有藍(lán)河、宜品等個(gè)別企業(yè)布局了水牛奶粉領(lǐng)域，雖然相比于傳統(tǒng)的牛奶產(chǎn)品，水牛奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)上的知名度和認(rèn)可度相對(duì)較低，在一些地方或特定市場(chǎng)上，水牛奶產(chǎn)品也開始逐漸出現(xiàn)，并受到一些消費(fèi)者的喜愛。隨著人們對(duì)多樣化乳制品的需求增加，未來水牛奶的認(rèn)知度可能會(huì)逐漸提高。
并且水牛奶粉擁有自身的營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，也有差異化宣傳的優(yōu)勢(shì)，水牛奶的消費(fèi)者主要集中在養(yǎng)生保健、高端人士等特定的消費(fèi)群體中，也是高端化布局的選擇。
差異化、高端化是現(xiàn)在渠道所需產(chǎn)品的特質(zhì)，不論是從賣點(diǎn)，還是從盈利上，都是渠道較為不錯(cuò)的選擇，只是這一品類還處于初步發(fā)展階段，市場(chǎng)認(rèn)知度還沒有打開，需要品牌、渠道不斷去進(jìn)行市場(chǎng)教育與宣傳。
奶源優(yōu)質(zhì)、配方全面、科學(xué)配比、營養(yǎng)元素品質(zhì)等都是產(chǎn)品力中的重要一環(huán)，需要全面發(fā)展才能夠提升產(chǎn)品力，并且產(chǎn)品力強(qiáng)勁對(duì)于建設(shè)品牌護(hù)城河而言也起到推動(dòng)作用，所以現(xiàn)在品牌不僅僅在做單純的品牌宣傳，還會(huì)不斷提升產(chǎn)品力，來進(jìn)行產(chǎn)品上的宣傳，從而達(dá)到更好的記憶點(diǎn)。
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