近年來，中國母嬰市場展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，這得益于人們生活品質(zhì)的提升和消費觀念的深刻轉(zhuǎn)變，對母嬰產(chǎn)品的需求持續(xù)旺盛。各大品牌競相推出兼具高品質(zhì)與創(chuàng)新元素的產(chǎn)品，有力地推動了市場的繁榮景象。然而，隨著市場趨于飽和，中國競爭態(tài)勢日趨激烈，眾多企業(yè)為保持增長動力，正在積極探尋新的戰(zhàn)略突破點和業(yè)務(wù)增長極。
中國母嬰產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
智研咨詢的《2023-2029年中國母嬰行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報告》指出，隨著中國社會人均消費水平不斷提升，母嬰消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求日益增強，進而推動了母嬰行業(yè)的附加值持續(xù)走高。2022年，中國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模增長迅猛，達到了4.71萬億元，較2021年增長了8.5%。其中，華東地區(qū)憑借其較高的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，在整體市場規(guī)模中占據(jù)顯著份額。從銷售渠道格局看，線上市場發(fā)展勢頭尤為強勁，電商行業(yè)如零售電商、直播電商等其他線上渠道持續(xù)擴張滲透，使得母嬰行業(yè)的線上銷售占比逐年提升。
與此同時，中國母嬰行業(yè)正在向自主品牌出口轉(zhuǎn)型。在國際消費觀念不斷變化的大背景下，中國母嬰品牌緊隨趨勢，通過不斷創(chuàng)新與提升產(chǎn)品質(zhì)量以滿足全球消費者需求。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國母嬰用品出口額為483.6億美元，同比增長5.6%，其中，對RCEP成員國的出口額達到118.1億美元，同比增幅高達36.1%。為順應(yīng)全球孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮，中國母嬰品牌的國際化進程已成為規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展的重要路徑。這意味著，中國企業(yè)必須積極融入國際市場，全面遵守國際母嬰用品行業(yè)的各項規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，以此實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
跨境市場分析
根據(jù)Market Reports World《2023-2028母嬰用品市場規(guī)模及收入》報告顯示，2022年，全球母嬰用品市場規(guī)模約為2066億美元，預(yù)計在預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為2.36%，到2028年達到2376億美元，這表明該市場在未來幾年內(nèi)將保持相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢。以下是對個別市場的具體分析：
美國市場
美國作為全球最主要的母嬰用品市場之一，其消費者對于母嬰產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出顯著的多元化特征。根據(jù)TABS行業(yè)報告顯示，高收入家庭（年收入超過15萬美元）對嬰兒產(chǎn)品的購買滲透率持續(xù)上升，這有力地證明了此類家庭在嬰幼兒產(chǎn)品消費上的強勁意愿和較高的支付能力。美國母嬰網(wǎng)站“寶寶中心”的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在新生兒出生的第一年內(nèi)，美國家庭的基礎(chǔ)開銷至少為1.6萬美元。
聚焦于細分市場的消費需求變化，90后母親逐漸成為主導(dǎo)消費力量，她們的購物選擇正在深刻影響著市場走向。Everyday Health Group在2022年3月進行的一項調(diào)查顯示，84%的年輕父母更傾向于購買實際必需品而非裝飾性產(chǎn)品。其中，與嬰兒睡眠、健康相關(guān)的產(chǎn)品以及產(chǎn)后恢復(fù)類商品尤為受到青睞，例如，嬰兒睡床及搖籃的銷售量增長了20%，安撫器的購買量更是增加了26%。同時，產(chǎn)后護理類產(chǎn)品需求出現(xiàn)了明顯攀升，例如，傷口愈合類產(chǎn)品的銷售額相比于2020年增長了44%，吸奶器的銷售額也增長了25%。這些數(shù)據(jù)顯示，功能性、實用性和健康性正成為現(xiàn)代美國家庭在母嬰用品選擇上日益關(guān)注的核心要素。
東盟市場
經(jīng)濟合作及發(fā)展組織[1]預(yù)計，2023年東盟經(jīng)濟將增長5.2%，這將為家庭帶來可支配收入的提升，使得父母在育兒支出上有更多的預(yù)算用于購買高質(zhì)量的嬰兒用品，并為孩子提供優(yōu)越的成長環(huán)境。隨著城市化進程加速和生活方式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，人們對嬰兒產(chǎn)品的需求與認知也在不斷深化。在東盟地區(qū)，越來越多的年輕父母開始關(guān)注嬰兒護理過程中的健康和安全問題，他們積極尋求無害、無毒且環(huán)保的嬰幼兒產(chǎn)品。這一意識上的轉(zhuǎn)變不僅對市場提出了更高的需求標(biāo)準(zhǔn)，也極大地促進了有機及天然嬰兒用品市場的繁榮。
歐洲市場
《2023歐洲進口產(chǎn)品消費趨勢觀察》揭示，女性消費者在歐洲進口產(chǎn)品市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，其購買力尤為突出，相比整體進口產(chǎn)品消費中的女性用戶比例，歐洲進口產(chǎn)品消費者的女性占比要高出約十個百分點。其中，母嬰類產(chǎn)品是女性消費者最為青睞的歐洲進口品類。從年齡結(jié)構(gòu)上看，歐洲進口產(chǎn)品市場的主力軍正在向“90后”和“00后”群體轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月至10月期間，26-35歲的消費者占據(jù)了歐洲進口產(chǎn)品購買用戶的45%。對比2019年同期數(shù)據(jù)，25歲以下年齡段的購買用戶數(shù)實現(xiàn)了驚人的312%增長。隨著這批年輕人步入父母角色，母嬰市場預(yù)將迎來新一輪的增長高潮。值得關(guān)注的是，歐洲消費者對母嬰用品品質(zhì)及設(shè)計感的要求極高，他們不僅追求產(chǎn)品的實用性和安全性，還特別注重產(chǎn)品的可持續(xù)性與環(huán)保性能，這一消費觀念將在未來進一步影響并塑造歐洲母嬰市場的格局和發(fā)展方向。
進軍海外市場
海外市場因其廣闊而多元的特性，為尋求發(fā)展的母嬰企業(yè)提供了豐富的機遇?！?023-2028母嬰用品市場規(guī)模及收入》報告顯示，到2030年，中產(chǎn)階級人口預(yù)計將增加到55億以上，占全球人口的65%以上。隨著全球范圍內(nèi)的消費升級趨勢，消費者對于母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，這為中國母嬰品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)造了需求空間。在此背景下，本土化運營與持續(xù)創(chuàng)新成為中國品牌成功進軍海外的核心戰(zhàn)略：一方面，通過深入研究目標(biāo)市場文化、消費習(xí)慣和法律法規(guī)，實現(xiàn)產(chǎn)品定位、包裝等方面的精準(zhǔn)本土化；另一方面，堅持產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，緊跟市場需求，推出符合當(dāng)?shù)叵M者喜愛的產(chǎn)品。同時，借助全球化社交媒體平臺進行數(shù)字化營銷，能夠精確觸達目標(biāo)客戶群體，強化品牌故事傳播，建立與海外消費者的直接互動，從而大幅提升品牌在國際市場的競爭力和影響力。
此外，根據(jù)《2023年中國母嬰品牌出海研究》針對美國、英國、菲律賓、巴西和沙特阿拉伯五個國家中育嬰家庭的深入調(diào)研結(jié)果顯示，線上購物在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，購買比例高達54%。其中，在線購買偏好尤為顯著的四大品類包括：嬰兒玩具和游戲（68%）、嬰兒書籍和教育材料（65%）、嬰兒監(jiān)視器（64%）以及嬰兒音樂和發(fā)聲設(shè)備（64%），這些產(chǎn)品通常具有中低頻使用及損耗率較低的特點。與此相反，消費者更傾向于通過線下渠道購買高頻使用且消耗較快的產(chǎn)品類別，主要有四類：嬰兒食品和配方奶粉（64%）、嬰兒個人護理與衛(wèi)生用品（53%）、嬰兒洗衣清潔產(chǎn)品（53%）以及嬰兒奶嘴和牙膠（52%）。這一消費行為差異凸顯了在不同市場環(huán)境下，消費者對于母嬰產(chǎn)品購買渠道選擇的獨特性和針對性。因此，中國母嬰企業(yè)在制定全球化戰(zhàn)略時，必須精細理解并精準(zhǔn)把握各個目標(biāo)市場的線上線下消費渠道特性及其對應(yīng)的購買偏好，這對于構(gòu)建高效銷售策略、提升品牌形象乃至成功拓展海外市場至關(guān)重要。
隨著人口紅利逐漸減弱，提升母嬰產(chǎn)品和服務(wù)附加值成為行業(yè)關(guān)鍵。在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，聚焦點已轉(zhuǎn)向強化品牌效應(yīng)、積淀深厚的產(chǎn)品技術(shù)和構(gòu)筑創(chuàng)新壁壘等方面；而在母嬰服務(wù)市場，發(fā)展空間更為廣闊，重點是通過深化服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)價值和提高客戶認可度來拓展市場份額。盡管文化差異、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)及競爭壓力等挑戰(zhàn)猶存，中國母嬰品牌始終保持對本土市場的深刻洞察與精準(zhǔn)運營，深度挖掘并滿足用戶多元化需求，不斷提升自身在全球市場的地位和影響力，有力地推動“中國制造”邁向更高品質(zhì)、更具國際競爭力的新階段。
【*】注釋
[1] 經(jīng)濟合作及發(fā)展組織 (Organization for Economic Cooperation and Development,OECD)，簡稱“經(jīng)合組織”，是由30個市場經(jīng)濟國家組成的政府間國際經(jīng)濟組織，旨在共同應(yīng)對全球化帶來的經(jīng)濟、社會和政府治理等方面的挑戰(zhàn)，并把握全球化帶來的機遇。
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