重度咖啡愛好者晨曦，自打產假復工以來，就把常喝的咖啡從星巴克換成了瑞幸。而原本打算在今冬換一件新羽絨服的她，看了看動輒兩三千元的價格，還是默默決定再扛一年。
節(jié)儉之余，這位新晉寶媽的購物車里，卻躺滿了各種“天價”寶寶用品：400多元的奶瓶，3000多元的嬰兒推車，甚至是5000多元的輔食機。
像晨曦這樣的人不在少數(shù)。這屆剛當上爹媽的年輕人，“一面在個人消費上追求性價比，一面又在母嬰用品上玩命卷升級”。
舍得給孩子花錢，固然是家長的宿命。但在聽聞“母嬰商品高消費”之后，不少年輕人打起了退堂鼓：生娃被視若畏途，成了難題。甚至有不少人，開始算起經(jīng)濟賬。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。1月17日，最新數(shù)據(jù)發(fā)布，2023年出生人口進一步下探，滑至920萬。
一方面是逐年下滑的生育率，另一方面是越來越看重性價比的新消費人群，母嬰商品賽道將在2024年將走向何方？
走向高端化、精細化、個性化的母嬰消費
育媧人口研究機構曾發(fā)布《2022版中國生育成本報告》，報告根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的居民收入和消費支出數(shù)據(jù)，以及各種物價來估算各種育兒費用。最終得出的結論是，在0~17歲孩子的平均養(yǎng)育成本中，上海養(yǎng)一個孩子需要103萬左右的資金，是全國最高的，而北京養(yǎng)一個孩子需要97萬左右的資金，位居全國第二。
不難看出，隨著95后逐漸成為結婚、生育的主力，育兒需求升階，母嬰消費攀向高端化、精細化、個性化，育兒成本不可避免的水漲船高。
95后媽媽思思，自打在今年迎來自己第一個寶寶之后，就真正見識到了各類“母嬰刺客”的威力。每個月到手6000元月薪的她，屢屢感受到遭遇背刺。
“一個輔食碗，100塊沒了。”思思說，“買雙襪子，成人幾塊錢，孩子卻要幾十塊。”
少花錢多辦事，最后成了思思的法則。“在預算范圍內給寶寶最好的。”這就形成一個現(xiàn)象，但凡思思想給孩子買點東西，必須全套功課做足，“熟人圈子打聽一圈，小紅書、知乎、微博全都翻一遍，以免花冤枉錢。”
盡管需要貨比三家，花費大量的時間給孩子挑東西，但溫奶器、消毒柜、寶寶圍欄，這些能夠提升育兒生活質量的用品，思思仍舊全套配齊。而即便已經(jīng)盡量追求性價比，思思粗略預估，每個月在孩子身上的花銷仍舊超過了3000元。
給孩子花錢在很多父母看來理所應當。但在日益增長的育兒壓力面前，不少年輕人在結婚生子這件事上，都選擇了“從長計議”，很多家長甚至開始拿生孩子這件事“算賬”。
母嬰商品消費，來到性價比時代
“一胎對書養(yǎng)，二胎當豬養(yǎng)，要我說，這屆年輕人都是對書養(yǎng)”，思思感慨，“我身邊許多寶媽都有育兒焦慮，生怕自己做得不對，或者沒有給寶寶更好的成長環(huán)境。”
在某社交分享平臺上，與寶寶相關的筆記多達6989萬篇，緊跟的詞條中，有“寶寶積食的表現(xiàn)”“寶寶流鼻涕怎么好得快”“寶寶睡不好怎么辦”，足以彰顯這屆爸媽在養(yǎng)娃上小心謹慎的態(tài)度。
但精細化的育兒理念，勢必導致育兒成本的上漲。
有資深業(yè)內人士表示，這屆爸媽的確在母嬰消費上，呈現(xiàn)出了更多精細化與進階的需求。
思思告訴36氪，她從來不覺得高奢的母嬰消費是“智商稅”。“拿溫奶器來舉例，過去老人們就用熱水隨便泡一下，可能溫度也是合適的，但是不均勻的受熱方式肯定會讓營養(yǎng)分子被破壞。”
盡管新一代年輕媽媽變得“更懶”，對智能化產品呈現(xiàn)出更強的依賴性，但也進一步提升了育兒質量。
以母嬰消費品中最重要類目之一的紙尿褲來舉例，近幾年也明顯出現(xiàn)了新的消費趨勢。
碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠告訴36氪，現(xiàn)如今的年輕爸媽在紙尿褲消費上尤其關注三點：好看、好用、好有意思。
碧芭寶貝與京東超市聯(lián)合研發(fā)的新款“爸爸是條龍”的龍年專屬產品，以及透氣性比傳統(tǒng)尿褲提升80倍、達到完全通透級別的胖達系列產品，都刷新了當前年輕一代父母的育兒體驗。
碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠，在京東超市發(fā)起的2024降低家庭育兒成本公益行動上演講
晨曦形容當代爸媽既要又要，“我晚上很少給孩子換紙尿褲，都是一片用到天亮，差不多要堅持8個小時左右，傳統(tǒng)的紙尿褲其實很難滿足我的需求，需要價格更貴的夜用包。”
而根據(jù)分享，京東超市母嬰業(yè)務與幫寶適聯(lián)合開發(fā)的夜用紙尿褲，僅用了兩個月時間就實現(xiàn)了月銷售300萬以上的成績。
但與此同時，囊中羞澀的爸媽們，在價格上也呈現(xiàn)出了更高的敏感度。
“以前80后的寶爸寶媽都是看門店，門店推薦哪個品牌就買哪個品牌，現(xiàn)在的寶爸寶媽很理智，會先看能接受的片單價是多少，再次才去看品牌。”京東超市潔護母嬰業(yè)務部尿褲品類負責人告訴36氪。
而根據(jù)觀察，客單價較高的傳統(tǒng)日系頭部紙尿褲品牌，過去在京東等電商平臺的市場份額能超過30%，但2023年這一數(shù)字下滑了一半。
在實用與性價比之外，年輕人對于顏值的強烈需求，也讓品牌們不得不在包裝上下更多功夫。
京東超市與碧芭寶貝聯(lián)合開發(fā)的“我的爸爸是條龍”龍年專屬產品
“以前消費者只看品牌不看外包裝，現(xiàn)在的90后、95后媽媽還是很關注品牌外包裝是什么樣的風格”， 京東超市潔護母嬰業(yè)務部尿褲品類負責人表示，京東正在與品牌進行多種反向定制產品的開發(fā)。今年年貨節(jié)期間，京東超市將聯(lián)合各大頭部尿褲品牌，定制策劃“龍紋尿褲”產品。
2024，決戰(zhàn)之年？
iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國母嬰市場規(guī)模達到5.583萬億元，預計2023年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模會達到6.526萬億元，2024年將達7.63萬億元。
受限于逐年下滑的出生率，母嬰賽道已邁入低增長時代。
“2023年的共識就是，難。”多位業(yè)內人士都將2023年看作是變革之年，變在增長之難，革新在精細化喂養(yǎng)下的新機會。
最難的當屬線下，行業(yè)預估，2023年母嬰門店從大約25萬家減少到12萬家，有預測2024年可能留存8萬家。
艾瑞咨詢預測，2025年中國母嬰線上線下消費規(guī)模占比將達到4:6。對于眾多品牌而言，品牌的角逐已不再局限于線上或線下，“全域實力”才是關鍵。
BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌此前在第九屆未來母嬰大會中表示，2023年母嬰市場有兩個明顯趨勢，一是產業(yè)鏈過剩促使市場進入比拼性價比階段；二是用戶需求更加專業(yè)化、細分化，倒逼品牌競爭升維，從性價比進階到比拼質價比。
碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠也坦言，“由于消費者總數(shù)的減少，導致我們對于新客戶的觸達和教育的成本加大，在增量市場，我們更愿意做用戶寬度。”
作為平臺方，京東也不得不投入更多成本，推動行業(yè)良性發(fā)展。
以此為背景，1月12日，京東超市發(fā)起2024降低家庭育兒成本公益行動，以“守護新生兒成長，共建生育友好社會”為主題，首批聯(lián)合碧芭寶貝、好奇、babycare等18家母嬰品牌，共同發(fā)布“降低家庭育兒成本”聯(lián)合倡議，在幫助消費者減輕家庭育兒負擔同時，引領行業(yè)共建，為生育友好社會貢獻力量。
京東超市發(fā)起2024降低家庭育兒成本公益行動
其中，以NB、S型紙尿褲贈送、尺碼隨心換、喂養(yǎng)電器以換代修等服務和舉措，助力降低社會育兒成本。
“這一類公益活動，我們后續(xù)會堅持去做，去聯(lián)動業(yè)內各方力量，打出低價，更好地為生育友好型社會貢獻力量。” 京東超市潔護母嬰業(yè)務部尿褲品類負責人告訴36氪。
在人口出生率下滑的大環(huán)境下，隨著母嬰賽道消費體量趨于穩(wěn)定，不少品牌方選擇“以價換量”的策略促進增長，也推動了行業(yè)的低價變革。京東的免費送紙尿褲活動，就是代表之一。
目前來看，整個母嬰賽道都在降成本、卷價格，絞盡腦汁為消費者推出物美價廉的產品。未來，行業(yè)的價格戰(zhàn)，已在暗潮涌動。
俞小惠也表示，新一年性價比產品（確定性的品牌、確定性的品質、確定性的價格）仍是消費主流，品牌方要堅持需求分層管理。“今天，我們在一個存量的市場里，更應該做用戶的深度，通過好的產品、營銷、服務的組合拳，去提升客戶的單客價值。”
但談及新一年的機會，其也呈現(xiàn)出了一定的信心，“2024年母嬰賽道內國貨會加速崛起，國潮文化引領消費新風尚。此外，雙K消費曲線，高品質創(chuàng)新型產品繼續(xù)引領行業(yè)發(fā)展”。
某頭部品牌負責人直接把2024年稱為了“決戰(zhàn)之年”，“新一年的母嬰商品賽道，精養(yǎng)化、細分需求、內卷可能是關鍵詞。”
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