近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2023年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，其中全年出生人口902萬(wàn)人，對(duì)比2022年956萬(wàn)人的數(shù)據(jù)，我國(guó)出生人口數(shù)據(jù)再次走低，自然增長(zhǎng)率達(dá) -1.48%。同時(shí)，60歲及以上人口29697 萬(wàn)人，較2022年年底28004萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤险{(diào)1.3個(gè)百分點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，人口結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，特別是作為與人口經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的乳制品行業(yè)，出生人口與60歲及以上人口這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的“一減一增”背后，是否隱藏了乳制品賽道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？相關(guān)企業(yè)的當(dāng)下及未來(lái)，又是如何布局的呢？
01
原有熱門賽道內(nèi)卷 拼“科研”尋出路
臨近中國(guó)最盛大節(jié)日——春節(jié)，作為送禮佳選之一的乳制品的動(dòng)銷，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據(jù)媒體報(bào)道，近日，金典、特侖蘇等多款高端奶（未臨期）普現(xiàn)折扣，且力度多在7.5折至9折之間。更有甚者，在多個(gè)渠道中，一些產(chǎn)品折后價(jià)甚至低至五折。經(jīng)銷商方面，大多經(jīng)銷商表示還在觀望是否囤貨，“買奶送禮高潮”還未來(lái)到。
同時(shí)，在各大電商平臺(tái)如淘寶、抖音、京東等已經(jīng)開啟年貨節(jié)購(gòu)物活動(dòng)，各大乳企也在積極開展年貨專場(chǎng)直播。其中，抖音平臺(tái)的伊利金典旗艦店直播間主推4箱組合裝的金典純牛奶，年貨節(jié)價(jià)格為199元，折合單箱約50元。、在淘寶平臺(tái)搜索“蒙牛特侖蘇”，三箱蒙牛特侖蘇純牛奶和一箱精選牧場(chǎng)的組合裝中單箱折后價(jià)為43.9元，約是六折優(yōu)惠，且不用多箱購(gòu)買。
這一促銷力度與乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)，產(chǎn)量增長(zhǎng)但整體需求不及預(yù)期導(dǎo)致庫(kù)存增加。如何去庫(kù)存是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
針對(duì)上述現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然疊加節(jié)日因素，但傳統(tǒng)白奶賽道與往年相比，2024 年促銷戰(zhàn)提前打響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大，且價(jià)格戰(zhàn)貫穿2023年全年。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)致使各類乳品價(jià)格帶的下移。這背后，是廠家、經(jīng)銷商等整個(gè)銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)的壓縮。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查估算，2023年，常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%-25%。
不得不提的是，在供大于求背景下，行業(yè)內(nèi)卷或直接導(dǎo)致行業(yè)洗牌加速。通過(guò)低價(jià)換營(yíng)收的乳企，或因無(wú)法抵消價(jià)格下降帶來(lái)的影響，而進(jìn)入利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)、企業(yè)破產(chǎn)，被行業(yè)淘汰的惡性循環(huán)中。
海通國(guó)際證券乳制品深度報(bào)告顯示，目前常溫白奶的年銷售規(guī)模已超過(guò)1100億元，成為乳品行業(yè)的基本盤。伊利和蒙牛兩大巨頭占據(jù)了超過(guò)八成的市場(chǎng)份額，而且其市場(chǎng)占有率仍在持續(xù)增長(zhǎng)，使得中小型乳企難以超越。
白奶窘境如此，疊加出生率連年下滑因素，嬰配粉行業(yè)發(fā)展同樣充滿挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)上，一方面是嬰配粉企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨緩；另一方面則是奶粉市場(chǎng)庫(kù)存仍處在較高水平。
兩大傳統(tǒng)熱門賽道遇阻，如何突圍成為行業(yè)共同的探索。目前來(lái)看，面對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，不少乳企當(dāng)下專注發(fā)力高端化，開始通過(guò)“拼科研”，在傳統(tǒng)賽道上“開新花”。奶粉賽道，如中國(guó)飛鶴聯(lián)合國(guó)際頂尖機(jī)研發(fā)機(jī)構(gòu)，對(duì)HMO等活性成分進(jìn)行探索并完成成果落地；白奶賽道，如三元食品對(duì)低溫白奶賽道的深入，72°低溫滅菌技藝為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的活性蛋白營(yíng)養(yǎng)。
02
人口結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化
創(chuàng)新力或成“保命符”
面對(duì)人口的動(dòng)態(tài)變化，傳統(tǒng)熱門賽道通過(guò)科研提高產(chǎn)品質(zhì)量，并以此提升競(jìng)爭(zhēng)力，相關(guān)動(dòng)作不斷。同時(shí)，不少乳企亦在洞察市場(chǎng)變化，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展，尋求企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
如最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中提及60歲及以上人口數(shù)量及比重的增加。同時(shí)，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，首份國(guó)家層面銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策出爐。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，或在逐漸成為當(dāng)下的熱門賽道。
事實(shí)上，乳制品賽道早有動(dòng)作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)不少國(guó)內(nèi)外乳企如達(dá)能、雀巢、伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)等抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)契機(jī)，加快對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的布局，開辟第二增長(zhǎng)曲線。
其中，飛鶴旗下品牌針對(duì)成年人提升自護(hù)力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能需求，推出植物甾醇酯奶粉、乳鐵蛋白配方奶粉等；澳優(yōu)乳業(yè)某款配方羊奶粉則是基于中老年人群的精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)需求定制而生，切入心腦血管健康需求，是其加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。
值得關(guān)注的是，從上述實(shí)例可發(fā)現(xiàn)，頭部乳企在切入細(xì)分賽道時(shí)，其方向已經(jīng)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。
事實(shí)上，基于消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求，乳企的產(chǎn)品力、研發(fā)力必不可少，但創(chuàng)新力或成為乳企“脫穎而出”的關(guān)鍵因素。如去年火熱的茅臺(tái)冰激凌，是蒙牛與茅臺(tái)破次壁的產(chǎn)品品類創(chuàng)新的案例。精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)則是從“硬實(shí)力”出發(fā)，用實(shí)力創(chuàng)新更契合中老年人營(yíng)養(yǎng)需求。
宋亮亦曾表示，“從整個(gè)乳制品的消費(fèi)來(lái)看，我們認(rèn)為乳制品未來(lái)的天花板也逐步的開始顯現(xiàn)；但跟別的品類不一樣的是，乳制品在三、四線市場(chǎng)還有很大的提升空間；同時(shí)，未來(lái)乳制品發(fā)展方向也會(huì)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。”
不過(guò)，從當(dāng)下乳制品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，面對(duì)人口難題，蛋糕縮小等問(wèn)題，市場(chǎng)難耕，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇……乳制品的“出口”或只能依賴創(chuàng)新，而創(chuàng)新并非一蹴而就的事。進(jìn)退兩難的乳企們又該何去何從呢？
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