自母嬰行業(yè)出現(xiàn)至今，奶粉品類一直以來(lái)都穩(wěn)居所有品類中的第一，這是公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。但由于現(xiàn)階段奶粉的價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，價(jià)格的內(nèi)卷導(dǎo)致渠道薄利也是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
當(dāng)占據(jù)首位的奶粉品類所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)大幅度縮減，門(mén)店難以生存，就必須及時(shí)做出合理的調(diào)整。在削弱奶粉占比的同時(shí)，發(fā)力有助于提升門(mén)店利潤(rùn)的第二&第三大品類。
對(duì)于零售門(mén)店，將如何做好第二品類？就這一話題，CBME特此跟零售代表愛(ài)巴瑪兒童百貨總經(jīng)理鄧穎姬進(jìn)行了對(duì)話。
Q1
如何看待第二品類對(duì)門(mén)店的價(jià)值？
奶粉品類這兩年的價(jià)格已經(jīng)擊穿，各品牌的價(jià)格戰(zhàn)也讓奶粉價(jià)盤(pán)出現(xiàn)“一崩”難再回，利潤(rùn)大減的現(xiàn)狀。
在大環(huán)境的壓迫下，門(mén)店必須開(kāi)發(fā)第二品類，從而彌補(bǔ)在奶粉品類縮減的利潤(rùn)。只有不斷在第二&第三品類上發(fā)力，才能讓現(xiàn)時(shí)擁有的客戶發(fā)揮更大的價(jià)值。所以發(fā)力第二品類，是愛(ài)巴瑪2024年后必須持之以恒的重點(diǎn)。
目前愛(ài)巴瑪門(mén)店占比情況是：奶粉品類占比33%，服裝品類占比28%，所以服裝品類是我們門(mén)店的第二品類。
Q2
為什么會(huì)選擇棉品作為第二品類？
選擇棉品作為第二品類，基于我們門(mén)店的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，22年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是我們的自信；其二，采購(gòu)選品的能力和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)；其三，門(mén)店VIP年齡的匹配度。
因?yàn)榈靥幠戏降膹V東地區(qū)，我們對(duì)冬裝的需求量不大，導(dǎo)致毛利也不高。所以棉品作為目前門(mén)店的第二品類，其實(shí)也擔(dān)負(fù)著為第三品類即兒童奶粉&營(yíng)養(yǎng)品類引流的作用。
目前，門(mén)店兒童奶粉的占比相對(duì)是比較高的，這也歸功于棉品的客戶數(shù)量較多，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。
在我們看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品類在未來(lái)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)價(jià)值是非常高和有前景的，只有兒童奶粉跟營(yíng)養(yǎng)品才是能產(chǎn)生長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的，這也是我們未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方向。
Q3
棉品作為一個(gè)大類，線下母嬰店做得好
的并不多。這其中的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)是什么？
棉品的痛點(diǎn)來(lái)源于庫(kù)存這道難題，對(duì)庫(kù)存的管理能力要求比較高。所以要做棉品，必須提前做好全季度貨品的銷售預(yù)估和規(guī)劃。
目前在我們門(mén)店，服裝品類中基礎(chǔ)款的占比是40%以上，基礎(chǔ)款周轉(zhuǎn)是最快的，對(duì)庫(kù)存來(lái)說(shuō)也是最低風(fēng)險(xiǎn)的。只要把基礎(chǔ)款的性價(jià)比做到極致，就可以很好地降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
例如，100元3件小童組，129元三件中童組，這2個(gè)套裝的銷售模式就是極致性價(jià)比的體現(xiàn)。用價(jià)格優(yōu)惠作為引流，種草更多的客戶，客戶想購(gòu)買服裝，就會(huì)想到在我們門(mén)店，也可以對(duì)二胎客戶產(chǎn)生更好的連帶銷售作用。并且，我們也會(huì)增加模式內(nèi)單品的多元化，快速地提高客件數(shù)和客單價(jià)，也能更好地提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。
另外，基礎(chǔ)款組合的銷售操作簡(jiǎn)單，可以大大減少員工的工作量和銷售困難。
而針對(duì)時(shí)尚款，上新的節(jié)點(diǎn)和價(jià)格則是非常重要的。所以我們會(huì)采取每周統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不同店款式互調(diào)，銷售較差的及時(shí)調(diào)價(jià)等措施，通過(guò)門(mén)店&采購(gòu)相互協(xié)調(diào)，更大地降低貨品庫(kù)存的積壓。
我們每季度的目標(biāo)是10-15個(gè)點(diǎn)的庫(kù)存率，這樣才能更有效地提高周轉(zhuǎn)率。
Q4
在棉品選擇上，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些要素？
整體的重點(diǎn)關(guān)注：性價(jià)比，高性價(jià)比就像是一道護(hù)城墻。
對(duì)于基礎(chǔ)款，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注面料、版型、做工。
而對(duì)于時(shí)尚款，則會(huì)關(guān)注款式是否符合時(shí)尚、潮流趨勢(shì)，當(dāng)然必須控制好時(shí)尚款的占比。比如馬面裙很火，但是不一定每個(gè)消費(fèi)者都喜歡。
Q5
消費(fèi)者在選品層面，有怎樣的要求？
消費(fèi)者會(huì)偏向于省時(shí)的購(gòu)物要求，希望在快速的時(shí)間內(nèi)選到合適的商品，從而減少時(shí)間成本，作為門(mén)店要非常高效地減少消費(fèi)者的選擇成本。
對(duì)于基礎(chǔ)款：需求點(diǎn)在商品的面料、手感等。我們是希望一個(gè)寶寶衣櫥里需要的6件基礎(chǔ)款的衣服，在我們門(mén)店都能得到需求的解決。
對(duì)于時(shí)尚款：需求點(diǎn)在商品的款式。我們把自己定義為基礎(chǔ)款專家，時(shí)尚款就當(dāng)成附加值的存在，是額外增加給消費(fèi)者的。
如何更好地增加附加值，讓消費(fèi)者連帶購(gòu)買時(shí)尚款？那就需要在極短的銷售時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需要，所以陳列非常重要，讓陳列簡(jiǎn)單化。上裝+下裝的搭配陳列，整套都做好搭配，從帽子+鞋子+上裝+下裝。既能節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間，又可以達(dá)到連帶銷售的目的。
Q6
棉品上游的廠家通常要求采購(gòu)全尺碼
訂貨，這也帶給門(mén)店一定風(fēng)險(xiǎn)。
如何化解？
2024年以前，門(mén)店采購(gòu)的所有的服裝、鞋子都是一手一手拿的，而且不能單碼補(bǔ)貨。
*注釋：在服裝批發(fā)行業(yè)中，“一手”通常指的是同一款式、同一顏色、同一尺碼的貨物一組，通常為6件或12件。因此，如果某人說(shuō)“拿貨一手”，意味著要購(gòu)買一組這樣的貨物。
因?yàn)槊磕甑某錾什煌?strong>一手一手的采購(gòu)貨品會(huì)導(dǎo)致門(mén)店有一部分年齡段出現(xiàn)庫(kù)存積壓，長(zhǎng)年累積下來(lái)就會(huì)造成庫(kù)存的壓力。這個(gè)痛點(diǎn)也是希望廠家能看到并解決的，如果廠家不能解決的情況下，最好的解決方法只能是定制。
例如：2016、2017年是出生率的高峰，七八歲孩子的數(shù)量會(huì)明顯增加，如鞋子尺碼31、32、33需求量是比較大的，就增加訂貨數(shù)量，其它的碼數(shù)就減少訂貨的數(shù)量，減少積壓。
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