“我經(jīng)常用兩個(gè)詞來形容當(dāng)下，第一個(gè)叫卷，第二叫難。”Beaba創(chuàng)始人俞小惠說道。作為一個(gè)從業(yè)近22年的母嬰行業(yè)老兵，今年他明顯感覺到母嬰行業(yè)正在急劇變化，“大家聚到一起，打招呼都變成了‘你今年怎么樣’?”。
有一組數(shù)據(jù)可以說明，為什么母嬰行業(yè)的變化如此之大。2016年中國(guó)出生人口1786萬(wàn)人，2017年1723萬(wàn)，2018年1523萬(wàn)人，2019年1465萬(wàn)人，2020年1202萬(wàn)人，2021年1062萬(wàn)人，2022年956萬(wàn)人，2023年902萬(wàn)人。“我們?nèi)フ{(diào)研，婦幼保健院現(xiàn)在的新生兒數(shù)量在急劇下降。且人口下降的趨勢(shì)很難阻擋。”中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心項(xiàng)目執(zhí)行主任王立華說道。
新生兒減少，給母嬰行業(yè)帶來翻天覆地的變化。首先是市場(chǎng)規(guī)模減小，不可避免的陷入“卷”當(dāng)中。其次是母嬰品牌想要生存下來并且生存得好，進(jìn)入到發(fā)展新節(jié)點(diǎn)——提升品牌質(zhì)量，降低育兒成本、幫助消費(fèi)者緩解生育焦慮的PK。
育兒觀念發(fā)生變化
隨著90后和00后逐步成為母嬰主力的消費(fèi)人群，他們更看重科學(xué)育兒，消費(fèi)觀念更加理性。在此趨勢(shì)下，育兒成本高的問題也逐漸凸顯。
京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類負(fù)責(zé)人蔡昌偉對(duì)鈦媒體APP表示，“這兩年的趨勢(shì)變化很大。第一，最開始消費(fèi)者很相信進(jìn)口品牌，比方日系、美系品牌，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品越來越好，質(zhì)量越越來越好，消費(fèi)者更相信國(guó)產(chǎn)品牌。第二，育兒慢慢被卷起來了。以前我跟80后媽媽聊，她一天最多用3片4片紙尿褲，現(xiàn)在隨著育兒越來越精細(xì)化，用8片甚至9片紙尿褲，無(wú)形中育兒成本就加大了。”
育兒成本已經(jīng)成為生育之前消費(fèi)者首要考慮的問題。
抖音調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后父母的科學(xué)育兒意識(shí)明顯提高，早期育兒教育學(xué)習(xí)也越來越得到了重視。超50%的母嬰人群，偏愛專業(yè)的母嬰知識(shí)、早教和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。且在此基礎(chǔ)上，他們的消費(fèi)觀更加理性和謹(jǐn)慎，拒絕盲目跟風(fēng)，他們會(huì)花更多的時(shí)間和精力進(jìn)行全面的橫向?qū)Ρ取?/p>
京東集團(tuán)副總裁大商超事業(yè)部潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部總經(jīng)理牛英華也表示，90后已經(jīng)登上了生育的主高峰，新一代父母跟過去所看到的有很大的不一樣。他們有著更加明確的科學(xué)的育兒觀。也非常追求親子互動(dòng)。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和性能更加理性科學(xué)，更加精明。他們較真的程度比任何一代父母都更高。
新生代父母更加理性科學(xué)，也就意味著對(duì)單個(gè)孩子付出的不僅是實(shí)實(shí)在在的關(guān)于衣食住行的養(yǎng)育成本，更大一部分是來自精神上和時(shí)間上的付出。
對(duì)此，俞小惠也有切身體會(huì)。他表示自己也遇到了催生。“老年人的觀念是生小孩很簡(jiǎn)單，做飯多加一瓢水的事?，F(xiàn)在我有兩個(gè)孩子，老大初三，老二一年級(jí)，白天忙工作，晚上回去輔導(dǎo)孩子作業(yè)，還是挺累的。”
王立華也表示，“現(xiàn)在新生代的家庭父母其實(shí)在養(yǎng)育、生育、教育方面的成本非常高，和原來確實(shí)不一樣。但除了成本高以外，還有時(shí)間、精力、心理的負(fù)擔(dān)。”據(jù)他表示，調(diào)查研究孕產(chǎn)婦心理健康問題的時(shí)候，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，孕產(chǎn)婦的產(chǎn)前焦慮和產(chǎn)后抑郁所占的比重較大。懷孕以后，女性承擔(dān)的責(zé)任最大，從身份變化到身體變化再到婆媳之間、職場(chǎng)之間等一系列問題，面臨的很多復(fù)雜的環(huán)境。目前，心理研究、育兒研究、兒童保健等一系列相關(guān)機(jī)構(gòu)和專家都在研究如何減少女性生育焦慮。
育兒觀念的變化帶來的是育兒成本和育兒精神上的壓力。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，怎么真正的幫消費(fèi)者降低育兒成本，怎么緩解育兒焦慮，也已經(jīng)成為當(dāng)前各個(gè)母嬰品牌正在思考的問題。
母嬰品牌隨之而變
由于前文所述的變化，國(guó)內(nèi)育兒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)品牌高端化與中低端價(jià)格帶并行、服務(wù)精細(xì)化、不斷升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量等趨勢(shì)。
“只要卷不死，就往死里卷。”可以說是當(dāng)前大部分母嬰品牌的寫照。奶粉從卷成分、卷元素、卷功能到分段分齡、口感體驗(yàn)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，紙尿褲、喂養(yǎng)餐具、洗護(hù)用品、兒童床品等從材質(zhì)卷到性價(jià)比。既要買得好，又要買得劃算，是新母嬰消費(fèi)主流人群給市場(chǎng)的命題。
恒安集團(tuán)電商總經(jīng)理?xiàng)罱瘕埍硎荆?ldquo;母嬰行業(yè)其實(shí)最早應(yīng)該在疫情期間就要進(jìn)行一輪的洗牌，但剛好遇到了疫情，把洗牌的動(dòng)作放緩了?，F(xiàn)在大家開始卷起來了，我覺得卷這個(gè)事情是好事，它逼迫著企業(yè)學(xué)習(xí)怎么去在這么卷的環(huán)境里面跳出來。”
楊金龍目前所在的集團(tuán)正在準(zhǔn)備升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。他表示，大量90后95后甚至00后開始涌入市場(chǎng)，在產(chǎn)品質(zhì)量不變的情況下，還有一點(diǎn)不能忽略，就是90后、95后甚至00后有時(shí)候更愛自己，更希望無(wú)論品牌方還是平臺(tái)提供更多服務(wù)。
“養(yǎng)娃很難，陪小朋友更苦。這么苦的情況下，比如物流到底是送到門口，一開門就拿到，還是需要下樓去取，是有很大區(qū)別的。未來要從整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的匹配。”楊金龍說道。俞小惠的Beaba也推出了“尿出一條龍”紙尿褲，企圖通過更多趣味性緩解新手父母的焦慮，同時(shí)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
金佰利中國(guó)數(shù)字媒體市場(chǎng)部總監(jiān)還觀察到新的消費(fèi)趨勢(shì)。“第一，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)要求不斷升級(jí)。品牌數(shù)字營(yíng)銷的變化，從大品牌、大品類、大渠道高舉高打的投資到慢慢精細(xì)化的投放，到現(xiàn)在開始用做網(wǎng)絡(luò)爆品的思路去養(yǎng)一個(gè)明星產(chǎn)品。現(xiàn)在，基于爆品之外，給到消費(fèi)者更高質(zhì)量的內(nèi)容補(bǔ)給和體驗(yàn)升級(jí)。我覺得每一個(gè)環(huán)節(jié)都值得狠狠地磨一磨。”她表示。
雖然她認(rèn)為，只有高端化才有更好的利潤(rùn)空間，才會(huì)給到消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。但是與此同時(shí)，她也表示，由于經(jīng)濟(jì)下行，中低價(jià)格帶也是不可或缺的重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和戰(zhàn)場(chǎng)。新的一年，品牌高端化以及中低價(jià)格帶產(chǎn)品革新，是不少母嬰品牌的重中之重。
母嬰品牌發(fā)生的變化追根到底還是來自于消費(fèi)環(huán)境發(fā)生的變化。談起消費(fèi)環(huán)境，楊金龍觀表示，萬(wàn)變不離宗還是回到消費(fèi)者本身，這兩年某種意義上是在清整個(gè)社會(huì)的庫(kù)存，消費(fèi)者本身也在去庫(kù)存。
舉例來說，疫情期間，量販裝賣的比較好，可能一些品牌囤貨都會(huì)賣掉。但疫情開放之后，迷你裝反而更受歡迎，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次變高，但是平均每次購(gòu)買量下降。
環(huán)境的變化帶動(dòng)著京東這樣的銷售母嬰產(chǎn)品的電商平臺(tái)也在發(fā)生改變。“雖然消費(fèi)者更認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌了，也難免有一些其他工廠，為了賺暴利，沒有真正幫助消費(fèi)者選出最好的產(chǎn)品，而是加工一些我們看不到的產(chǎn)品。紙尿褲這個(gè)行業(yè)，雖然沒有什么門檻，但它的生產(chǎn)工藝、原材料等還是挺復(fù)雜的。我們會(huì)做一套高標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)去驗(yàn)廠，同時(shí)根據(jù)生產(chǎn)成本去界定每一個(gè)環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)。”蔡昌偉表示，京東在母嬰品牌上的篩選越來越嚴(yán)，同時(shí)也展開紅PP險(xiǎn)、新生兒尿褲免費(fèi)送等活動(dòng)。
總體來說，母嬰行業(yè)正在朝著提升品質(zhì)以及降低生育成本的大方向前進(jìn)。而這個(gè)目標(biāo)的真正實(shí)現(xiàn)需要從國(guó)家政策、社會(huì)輿論、制造業(yè)的規(guī)模化、智能化以及供應(yīng)鏈終端物流等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化共同助力。
回顧過去，中國(guó)母嬰行業(yè)崛起不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌層面，還在于整個(gè)生產(chǎn)體系的強(qiáng)大。過去十年，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)能力顯著提高，能夠生產(chǎn)與國(guó)際品牌品質(zhì)相匹配的產(chǎn)品。生產(chǎn)能力的提升也使得中國(guó)母嬰行業(yè)迎來了新時(shí)代。
無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)都正在“卷”起來。正如楊金龍所說的那樣，“大家卷起來好，卷起來也更健康。”
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