從麥當(dāng)勞上世紀(jì)70年代末推出開心樂園餐（Happy Meal）以來，對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)最新數(shù)據(jù)，僅從直接營收貢獻(xiàn)來看，兒童餐銷量已達(dá)數(shù)億份，年銷售額近40億美元。
未來，隨著兒童餐持續(xù)的迭代升級(jí)，預(yù)計(jì)其在整個(gè)麥當(dāng)勞集團(tuán)中將發(fā)揮更為重要的作用。
觀察我國餐飲業(yè)當(dāng)前形勢，可以發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)先餐飲企業(yè)已經(jīng)將兒童餐納入S級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，眾多餐飲品牌也將之視為重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展的領(lǐng)域。
然而，直至目前，我國兒童餐市場仍處于初級(jí)發(fā)展階段。5萬億的餐飲大市場尚未誕生出一個(gè)真正意義上大型的、知名的兒童餐廳品牌，待各方投入更多的資源，積累正確的方法論等。
今天的文章，菁財(cái)資本梳理了一些觀察與理解，期望對(duì)推動(dòng)兒童餐飲市場發(fā)展及助力相關(guān)創(chuàng)業(yè)者有所幫助。
什么是兒童餐市場？
兒童餐食，指主要針對(duì)3-12歲兒童的營養(yǎng)攝取特征、成長發(fā)育指征、飲食習(xí)慣、行為和認(rèn)知等綜合因素而開發(fā)出來，具備風(fēng)味、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類產(chǎn)品。
相較成人餐食，兒童餐食產(chǎn)品的生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，需要主動(dòng)控制鹽分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升營養(yǎng)配比的合理程度。
為什么一定要重視兒童餐市場？
現(xiàn)如今，整個(gè)中國餐飲市場已經(jīng)進(jìn)入競爭非常激烈的時(shí)代，特別是商場紅利殆盡，不少過去輝煌的餐飲品牌也進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，難以尋找到持續(xù)增長的突破口。
同時(shí)，在全國各地的商場中，唯一能與餐飲業(yè)態(tài)引流效果相匹敵的，只有兒童業(yè)態(tài)。
確實(shí)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣下，“再苦不能苦孩子”的“寶貝經(jīng)濟(jì)”是為數(shù)不多具有確定性的增長動(dòng)力。
而且，通過瞄準(zhǔn)A（兒童）這樣一個(gè)原點(diǎn)的人群，吸引B（家長）甚至C（整個(gè)家庭）這些相關(guān)客群，可謂是非常明智的舉措。
而從更為深遠(yuǎn)的視角出發(fā)，當(dāng)今的兒童終將成為未來的消費(fèi)主力。在他們成長過程中，培養(yǎng)其對(duì)美食的品位和情感，實(shí)則是為自身積蓄5-10年后的忠實(shí)客戶。
一旦消費(fèi)者在幼年時(shí)期就接受了某一品牌的理念與文化，他們?cè)诔砷L之后無疑會(huì)成為該品牌忠實(shí)的支持者和傳播者。
比如最近幾年麥當(dāng)勞做了很多懷舊主題的活動(dòng)，大人們對(duì)此也紛紛買單，正是因?yàn)辂湲?dāng)勞的玩具是一代又一代人的回憶。
如何做好兒童餐市場？
在菁財(cái)資本看來，想真正做好兒童餐確實(shí)非常難。
兒童餐絕非簡單的“小分量”制作，或是增加些非常普通的諸如雞翅、蛋羹、米粥、饅頭等SKU，亦或是送個(gè)小玩具。
真正的兒童餐，最基本的要求是清潔、安全和營養(yǎng)均衡，而符合兒童審美觀的顏值則是加分項(xiàng)，若是兼具美味及性價(jià)比，這份兒童餐就具備了很強(qiáng)的競爭力。
不過，現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前布局兒童餐的餐飲巨頭們很多只是淺嘗輒止。
實(shí)際上，為了打造有競爭力的兒童餐，需要餐飲企業(yè)的重金投入，從研發(fā)、供應(yīng)鏈，到門店和營銷宣傳等各環(huán)節(jié)，具體而言：
No.1重視細(xì)節(jié)
做好兒童餐飲，需要滿滿的細(xì)節(jié)。
比如注意在桌子、柜臺(tái)和椅子的尖角處，提供保護(hù)墊或蓋子；比如上餐速度要比成人餐更快；比如為兒童畫配備彩色鉛筆，因?yàn)橄灩P容易掉渣，也容易弄臟手。
再比如在兒童菜單上明確標(biāo)注營養(yǎng)信息和過敏信息，這可以幫助家長更好地決策。而這種透明度不僅能表明餐廳對(duì)小食客健康的承諾，還能與重視營養(yǎng)意識(shí)的家長建立信任。
案例如麥當(dāng)勞。截至2019年，在麥當(dāng)勞20個(gè)主要市場中，有60%在其自有網(wǎng)站和用于訂購的移動(dòng)應(yīng)用程序上，提供了快樂餐完整的營養(yǎng)信息，也有許多市場在其網(wǎng)站上提供了部分營養(yǎng)信息。
No.2理解購買者和使用者分離
和教育培訓(xùn)行業(yè)一樣，兒童餐廳的購買者和使用者并非同一個(gè)體。
因此，除了給孩子這個(gè)實(shí)際消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)外，一定也要考慮到家長這個(gè)購買者的感受。
案例如西貝。在菜單上，西貝推出了“兒童識(shí)字菜單”，由孩子更易接受的繪本形式設(shè)計(jì)而成。菜品與食材一一對(duì)應(yīng)，并配上拼音、英文、插畫和漢字。如此一來，孩子每點(diǎn)一道菜，還能認(rèn)識(shí)1-4種食材，很多家長覺得這是很好的“附加值”。
No.3持續(xù)迭代
很長一段時(shí)間，麥當(dāng)勞的快樂餐其實(shí)也就是一個(gè)小漢堡、小薯?xiàng)l和一點(diǎn)蘇打水，再加上一個(gè)小玩具。
但在2000年左右面對(duì)健康問題的指責(zé)后，麥當(dāng)勞持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，比如引入蘋果片作為炸薯?xiàng)l的替代品；提供牛奶或水供顧客選擇，而非蘇打水；降低巧克力牛奶中的糖分含量等。
可見，優(yōu)秀的餐飲企業(yè)都是在持續(xù)迭代完善自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，有的餐飲企業(yè)已經(jīng)把有機(jī)食材的概念引入兒童餐品中，同時(shí)注重和優(yōu)秀的兒童類動(dòng)漫/動(dòng)畫IP展開合作，舉辦寓教于樂的親子活動(dòng)。
小 結(jié)
正如麥當(dāng)勞所宣傳的，It’s not about the food. What McDonald’s is really selling to children is the party.（這與食物無關(guān)。麥當(dāng)勞真正賣給孩子們的是派對(duì)。）
做兒童餐，和從事幼兒教育事業(yè)一樣，需要內(nèi)心充滿愛，也要有耐心和同理心，這非常重要。
在麥當(dāng)勞開心樂園餐暢銷的40年中，盡管品類和附贈(zèng)玩具在不斷迭代，但始終能把孩子和父母的喜悅連接起來，傳遞著“因?yàn)闊釔郏M善而行”的品牌理念，甚至突破兒童圈層成為成年人的快樂印記。
可以說，從事兒童餐市場，是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性但意義重大的事業(yè)。兒童餐市場在注重健康、有機(jī)和IP運(yùn)營能力等方面，與整個(gè)餐飲市場的發(fā)展趨勢完全契合。
我們相信，如果一家餐飲企業(yè)能夠成功打造兒童餐市場，將構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。
主要參考文獻(xiàn)：
1、《西貝的王牌是兒童餐》
2、《銷量增長155%！解鎖西貝兒童餐的成功密碼》
3、《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》
4、《麥當(dāng)勞、西貝等大牌爭做兒童餐 背后的邏輯是什么？》
5、《一周賣出1億份，開心樂園餐是如何成為麥當(dāng)勞的搖錢樹的？》
6、《How McDonald's keeps kids hooked on Happy Meals》
7、《Kid-Friendly Restaurant Ideas》
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