2024全國精品母嬰店發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告
人群精、產(chǎn)品精、服務(wù)體驗(yàn)精、運(yùn)營營銷手段精，原則上構(gòu)成了精品母嬰店命名的依據(jù)，也是其自業(yè)態(tài)出現(xiàn)開始能夠蓬勃發(fā)展的支撐力。
當(dāng)然，面對(duì)今天生育率下滑、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，以及在所謂的產(chǎn)品、裝修等外在層面，精品母嬰店與傳統(tǒng)母嬰零售的邊界越發(fā)模糊，精品母嬰店過去凸顯的優(yōu)勢(shì)也在不斷弱化。
當(dāng)下精品母嬰店的發(fā)展現(xiàn)狀如何？精品母嬰店未來的發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣的？
近日，在嗨創(chuàng)周現(xiàn)場(chǎng)舉辦的“精品母嬰發(fā)展大會(huì)”上，Informa Markets 中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛重磅發(fā)布《2024全國精品母嬰店發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。
01
精品母嬰店整體畫像：
華東占比最高，90后創(chuàng)業(yè)者過一半
基于CBME抓取的數(shù)據(jù)估計(jì)，2023年母嬰門店總數(shù)在18萬家左右，精品母嬰店約15000家。
就精品母嬰店的整體畫像來看，整個(gè)華東區(qū)域精品母嬰店的占比最高，達(dá)到56.4%；57%的精品母嬰店開店數(shù)量在1-2家，51.3%的精品母嬰店面積在100平以內(nèi)；90后的創(chuàng)業(yè)者數(shù)量占比過半。
02
運(yùn)營狀況：
72%精品母嬰店銷售額持平或增長，
87%精品母嬰店運(yùn)營健康
從門店整體運(yùn)營狀況看，2023年，72%的精品母嬰店銷售額呈持平或增長狀態(tài)。相較整個(gè)母嬰零售系統(tǒng)而言，精品母嬰店的生存狀況顯然更樂觀，同一維度下，母嬰零售系統(tǒng)的數(shù)字表現(xiàn)為57%。
門店數(shù)量變化維度，2023年精品母嬰店的數(shù)量有所減少，2024年后續(xù)開店規(guī)劃中——有27%精品母嬰店增加，57%維持現(xiàn)狀，16%減少，整體表現(xiàn)是會(huì)增加。
從2023年CBME展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)抓取的數(shù)據(jù)來看，精品母嬰店的門店從業(yè)者占比從2021年的7.5%上升到2023年的17.6%，這是一個(gè)翻倍增長的狀態(tài)。這也意味著，有很多年輕的創(chuàng)業(yè)者在加入精品母嬰賽道。
另外，我們也觀察到，2023年CBME展會(huì)上新買家的數(shù)量占比達(dá)到了63%，所謂新買家是什么概念呢？CBME有140萬的數(shù)據(jù)庫，相當(dāng)于63%的觀眾在2023年第一次出現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)庫中。
這些數(shù)據(jù)都意味著，有越來越多的新鮮、年輕的血液，進(jìn)入到母嬰零售系統(tǒng)，尤其是精品母嬰賽道。
從毛利的角度來說，2023年毛利增長企業(yè)占比有一定比例的提升，87%精品母嬰店運(yùn)營健康。2023年，精品母嬰店毛利率區(qū)間高于母嬰零售門店，毛利狀況好于母嬰零售門店。
03
客流狀況：
53%門店客流呈增長或持平，
57%的門店新客占比10%-30%
從客流角度來說，53%門店的客流呈增長或持平。
精品母嬰店和綜合母嬰店認(rèn)為消費(fèi)者不進(jìn)店的原因中，新客拓展不夠/老客粘性不夠、門店商品價(jià)格問題因素的占比差距較大。
另外，能看到精品母嬰店線上化程度較高。線上產(chǎn)生非在店成交的銷售額占比中，精品母嬰店可以做到29%，而傳統(tǒng)母嬰零售則只能做到7.5%。
可以看到，精品母嬰店的玩家更擅長運(yùn)用線上的工具，進(jìn)行獲客、轉(zhuǎn)化、實(shí)際銷售。
其中，有57%的精品母嬰店的新客占比在10%-30%，其中，即時(shí)零售成為他們認(rèn)為有效的拓新客手段，其次則是線下活動(dòng)，多平臺(tái)社群營銷，多平臺(tái)內(nèi)容營銷等。
相對(duì)比，綜合母嬰門店拓展新客有效方式TOP3是，線下活動(dòng)（43%）、多平臺(tái)社群營銷（38%）、線下精準(zhǔn)地推37%。
此外，精品母嬰店的活躍用戶占比大多在10%-30%，活躍用戶占比并不高?；钴S用戶銷售貢獻(xiàn)占比過半的為40%。
這個(gè)比例其實(shí)是有點(diǎn)低的。原則上20%的活躍用戶應(yīng)該貢獻(xiàn)80%的銷售額，這是比較理想的狀態(tài)。40%意味著大家對(duì)于現(xiàn)有用戶的活躍程度、用戶粘性仍值得門店深挖，獲取后期增量。
客單價(jià)的維度，整體來看2023年精品母嬰店的客單價(jià)是略有一些回落的，但仍要高于綜合母嬰店，綜合母嬰門店的客單價(jià)略有上升。其中，精品母嬰店200-300元區(qū)間客單價(jià)漲幅較大，300以上的稍有回落。
04
品類結(jié)構(gòu)：
精品母嬰店品類結(jié)構(gòu)較為均衡，
且在往差異化方向發(fā)展
可以看到，精品母嬰店、母嬰零售、線上平臺(tái)這三個(gè)維度下，各個(gè)渠道的品類差異度還是很明顯的。
精品母嬰店的品類結(jié)構(gòu)較為均衡：營養(yǎng)品28%，奶粉21%，用品17%，車床玩具12%，服裝棉品+童鞋10%，零輔食9%，紙尿褲8%。而母嬰零售則很明顯，奶粉的占比非常突出，幾乎逼近一半。
一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)是，各個(gè)精品母嬰店之間，品類結(jié)構(gòu)也是存在差異的，大家并不是在同一條路上去廝殺。
上圖右側(cè)列出來的這些數(shù)據(jù)是基于我們另外一個(gè)洞察：有的精品母嬰店?duì)I養(yǎng)品占比可以做到60%，有的母嬰用品可以做到55%，有的車床玩具可以做到70%，有的童裝童鞋則可以做到65%。大家其實(shí)是在往不同的方向在發(fā)展，找到各自的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)。
當(dāng)然，在我們調(diào)研的精品母嬰店中，營養(yǎng)品確實(shí)是最熱門的品類，洗護(hù)、童裝、玩具也是重點(diǎn)拓展的品類。
05
2024年趨勢(shì)：
新老門店迭代加速，
線上線下融合越發(fā)緊密
2024年，精品母嬰渠道會(huì)變成什么樣子呢？
每個(gè)渠道的發(fā)展其實(shí)跟整體大環(huán)境確實(shí)也是息息相關(guān)的。就整體大環(huán)境來說，消費(fèi)市場(chǎng)一定是會(huì)更加謹(jǐn)慎，另外出生率趨于平穩(wěn)或?qū)⒂行》磸?，?duì)行業(yè)來說，也算是一個(gè)相對(duì)較好的信號(hào)。
細(xì)分人群畫像來看，高凈值人群受大環(huán)境影響較小。從圖中可以看到，過去橄欖型的社會(huì)人群畫像，正向M型演變，中產(chǎn)的消費(fèi)力存在明顯的下滑，而高凈值人群受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小，仍有較強(qiáng)的購買力和對(duì)高端消費(fèi)品的持續(xù)需求。
所以對(duì)于精品母嬰渠道而言，要么探索產(chǎn)品做得更加具備性價(jià)比，要么則是繼續(xù)抬高目標(biāo)消費(fèi)人群的定位。
另外，我們能看到，新老門店的快速迭代不僅僅發(fā)生在綜合母嬰店，今天精品母嬰店的迭代也在加劇。人群方面，行業(yè)玩家更迭迅速，90后成為行業(yè)的中流砥柱；更多的綜合母嬰店開始切入精品母嬰賽道，這些都在加劇精品母嬰渠道的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)。
線上線下渠道的融合也變得更加緊密。剛才也分享過一個(gè)數(shù)據(jù)，精品母嬰店的線上銷售額占比已經(jīng)可以做到29%。
06
找準(zhǔn)定位：
人群、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、運(yùn)營營銷
在CBME總結(jié)看來，精品母嬰店的“精”主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：人群的“精”、產(chǎn)品/品類的“精”、服務(wù)體驗(yàn)的“精”、運(yùn)營和營銷的“精”。這幾個(gè)維度也構(gòu)成了精品母嬰店和傳統(tǒng)母嬰零售的差異化。
首先在人群定位上，當(dāng)下我們?cè)谙鄬?duì)中高端的人群里面，仍舊具備做進(jìn)一步細(xì)分的可能性。
比如真正的高凈值人群，與高精致人群，這兩個(gè)群體的標(biāo)簽其實(shí)是不一樣的。高凈值人群傾向于選擇高奢品牌，鐘情定制服務(wù)，而高精致人群則更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，會(huì)選擇價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。
基于人群的細(xì)分，也細(xì)分出了精品母嬰店和精奢母嬰店兩種業(yè)態(tài)。
比如精品母嬰店的消費(fèi)者，更傾向于中高端更全的品類選擇，追求質(zhì)價(jià)比；而精奢母嬰門店的消費(fèi)者，擁有高品質(zhì)、高品位的特性，會(huì)關(guān)注高奢、小眾品牌，喜歡有圈層感的購物體驗(yàn)。
在品類維度，精品母嬰店可以繼續(xù)發(fā)揮差異化品類的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)自身擅長的品類，往不同的賽道發(fā)展。
在服務(wù)體驗(yàn)維度，精品母嬰店可以在服務(wù)板塊繼續(xù)加持，增加客戶到店率、延長門店駐足時(shí)長、提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，打造多變個(gè)性化的門店設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，保持消費(fèi)者對(duì)門店的新鮮感，并為消費(fèi)者提供更多情緒價(jià)值。
在運(yùn)營和營銷維度，精品母嬰店可以繼續(xù)利用數(shù)字化的工具，以及小紅書等線上種草渠道。
最后，想強(qiáng)調(diào)的是，持續(xù)強(qiáng)化個(gè)人IP，這對(duì)精品母嬰渠道是非常適用的。
很大程度上，精品母嬰店的成功，不僅僅是因?yàn)殚T店的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等外在表現(xiàn)形式，老板本人具備強(qiáng)IP屬性也很重要。通常這種門店的顧客不是一個(gè)普通消費(fèi)者的身份， 而是這個(gè)IP的粉絲，因?yàn)镮P才選擇在這里消費(fèi)、并選擇相信IP推薦的產(chǎn)品。
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