消費(fèi)者更青睞高端奶粉？
寶寶 " 口糧 " 高端化或已成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
4 月 18 日，伊利（600887.SH）歐洲創(chuàng)新中心升級(jí)暨全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心（YICE）成立儀式在荷蘭瓦赫寧根大學(xué)舉行。
記者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，隨著中國(guó)人口出生率的降低、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求的減少、嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)及高端化的發(fā)展趨勢(shì)下，越來(lái)越多頭部奶粉企業(yè)選擇成立營(yíng)養(yǎng)科學(xué)院，以及研發(fā)出更符合消費(fèi)者需求、更高端的配方奶粉。
以飛鶴、伊利金領(lǐng)冠天貓旗艦店在售產(chǎn)品為例，記者咨詢客服得知，不同的奶粉其所含的配方不同。通過(guò)挑選了上述品牌部分高端、平價(jià) 1 階大罐奶粉進(jìn)行對(duì)比可知，高端奶粉的銷量略高于同品牌的平價(jià)奶粉。
這反映出，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，新生代寶媽對(duì)奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分、吸收效果等關(guān)注度更高。
高端奶粉已成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
近年來(lái)，我國(guó)出生率持續(xù)低走，這意味著，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群體正在不斷減少。由于需求減少，相對(duì)應(yīng)的，該市場(chǎng)規(guī)模也同步在縮水。
據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023 年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為 1572 億元，同比下滑 4%，較 2021 年最高峰數(shù)據(jù)下降 8.8%。
這主要系人群迭代，新生代年輕人的生育觀念有所轉(zhuǎn)變所致。
據(jù)寶寶樹(shù)（國(guó)內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)）近期發(fā)布的《2024 新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》（下稱 "《白皮書》"），參與該次調(diào)研的 2167 位媽媽中，90 后、95 后的比例超 70%。此外，超 85% 的媽媽對(duì)科學(xué)育兒、精細(xì)化喂養(yǎng)的認(rèn)可度較高。
可見(jiàn)，隨著 90 后、95 后媽媽成為育兒主力軍后，科學(xué)育兒與精細(xì)化喂養(yǎng)的理念愈發(fā)深入。
《白皮書》還指出，參與該次調(diào)研的媽媽中，超八成優(yōu)先選擇給寶寶母乳喂養(yǎng)。但基于擔(dān)心母乳不足，近九成媽媽會(huì)在孕期開(kāi)始為寶寶挑選奶粉。
在奶粉選擇上，新生代媽媽會(huì)重點(diǎn)研究營(yíng)養(yǎng)元素的配比與含量，關(guān)注度較高的前三大營(yíng)養(yǎng)元素分別為乳鐵蛋白、益生菌、DHA/ARA，分別對(duì)應(yīng)寶寶免疫力、腸道健康和大腦發(fā)育，助力寶寶全面發(fā)育。
另外，媽媽們?cè)谶x奶粉時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)素的含量、喂養(yǎng)效果、原料新鮮、產(chǎn)品配方等要素。
可以看到，消費(fèi)升級(jí)及人群迭代大趨勢(shì)下，使得原本就趨向飽和的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，未來(lái)頭部奶企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或?qū)⒊蔀殡y點(diǎn)。在此背景下，各大品牌商都在抓緊布局，如通過(guò)整合或自建方式擴(kuò)大產(chǎn)能；加大研發(fā)力度，推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合等。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)尼爾森數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)高端、超高端產(chǎn)品占比已連續(xù)四年增長(zhǎng)，2019 年高端奶粉占比達(dá)到 67%。這意味著，高端奶粉和超高端奶粉占據(jù)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的重要地位，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
眾多知名奶企研發(fā)加碼
Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2023 年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)排名前五的企業(yè)分別為飛鶴（6186.HK）、伊利、達(dá)能、雀巢、君樂(lè)寶。其中，飛鶴的市占率為 26.3%，遠(yuǎn)超其他品牌。
記者了解到，目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域成立研究院的企業(yè)并非僅伊利一家。飛鶴、君樂(lè)寶、蒙牛、蒙牛乳業(yè)（2319.HK）、澳優(yōu)、貝因美等知名奶企亦成立了營(yíng)養(yǎng)研究院，致力于開(kāi)發(fā)更接近母乳、兼顧營(yíng)養(yǎng)及口感的嬰幼兒配方奶粉。
不難發(fā)現(xiàn)，為迎合消費(fèi)需求，搶奪市場(chǎng)份額，各大奶企紛紛加大研發(fā)投入力度。然而，母乳中除營(yíng)養(yǎng)成分外，還含有許多活性物質(zhì)，嬰幼兒胃腸道尚未發(fā)育完全，奶粉喂養(yǎng)容易遇到難吸收、過(guò)敏等問(wèn)題，奶企們?cè)谀谭叟浞降难邪l(fā)路上仍任重道遠(yuǎn)。
高端 VS 平價(jià)奶粉，誰(shuí)更受消費(fèi)者青睞
飛鶴天貓官方旗艦店首頁(yè)顯示，該品牌旗下高端、超高端系列的嬰幼兒奶粉分別星飛帆、星飛帆卓睿。此外，記者咨詢客服后得知，星飛帆卓耀系列奶源為 A2 奶源，有機(jī)嬰幼兒奶粉有飛鶴臻稚有機(jī)、飛鶴臻稚卓蓓等系列產(chǎn)品。
金領(lǐng)冠作為伊利旗下專注于嬰幼兒奶粉的品牌，高端系列包括金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠塞納牧等。此外，該品牌旗下還有金領(lǐng)冠菁護(hù)、金領(lǐng)冠睿護(hù)、金領(lǐng)冠育護(hù)等嬰幼兒奶粉。其中，金領(lǐng)冠塞納牧為有機(jī)產(chǎn)品，金領(lǐng)冠睿護(hù)為新西蘭原裝原罐進(jìn)口奶粉。
記者在飛鶴、伊利金領(lǐng)冠天貓旗艦店各挑選了針對(duì) 0 — 6 個(gè)月寶寶的 1 階奶粉進(jìn)行對(duì)比，以觀察上述兩個(gè)品牌高端及平價(jià)奶粉的單價(jià)差異、銷量情況。
如上圖所示，星飛帆、星飛帆卓睿、星飛帆卓耀 1 階大罐奶粉每克價(jià)格約在 0.33 元～0.44 元之間，平價(jià)奶粉如臻愛(ài)倍護(hù)、飛帆呵護(hù) 1 階大罐奶粉的每克價(jià)格約在 0.18 元～0.24 元之間。
點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)入主頁(yè)面可以看到，星飛帆、星飛帆卓睿、星飛帆卓耀 1 階大罐奶粉的銷量均在 2 萬(wàn)～3 萬(wàn)以上，銷量高于臻愛(ài)倍護(hù)、飛帆呵護(hù) 1 階大罐奶粉。
伊利金領(lǐng)冠方面，珍護(hù)、珍護(hù)鉑萃 1 階大罐奶粉的每克價(jià)格約在 0.34 元～0.44 元之間，與飛鶴高端系列產(chǎn)品的單價(jià)差異不大；平價(jià)系列如菁護(hù)、育護(hù) 1 階大罐奶粉的每克價(jià)格約在 0.21 元～0.29 元之間，略高于飛鶴平價(jià)系列產(chǎn)品。
銷量方面，伊利金領(lǐng)冠高端系列產(chǎn)品中，珍護(hù) 1 階大罐奶粉的銷量較高，約在 3 萬(wàn)以上；主打含 HMOs 母乳低聚糖的珍護(hù)鉑萃 1 階大罐奶粉銷量約在 4000 左右。對(duì)比之下，金領(lǐng)冠平價(jià)系列產(chǎn)品如菁護(hù) 1 階大罐奶粉的銷量約在 3000 左右，基礎(chǔ)款育護(hù) 1 階大罐奶粉的銷量則在 2 萬(wàn)以上。
以金領(lǐng)冠高端產(chǎn)品珍護(hù)及平價(jià)產(chǎn)品育護(hù)為例進(jìn)行對(duì)比，該品牌客服稱，珍護(hù)采用的是超級(jí)三代 OPO，吸收力比育護(hù)更好。另外在促進(jìn)腦部發(fā)育方面，珍護(hù)添加了乳脂球膜和燕窩酸，可助力于寶寶的認(rèn)知力與反應(yīng)力。
該客服還指出，奶粉不同，配方不同。具體體現(xiàn)在成分表和配料表中。
記者通過(guò)對(duì)比育護(hù)和珍護(hù)的配料表可以看到，可選擇成分中，上述兩款產(chǎn)品每 100 克奶粉所含的 DHA、ARA、OPO（1,3- 二油酸 -2- 棕櫚酸甘油三酯）等營(yíng)養(yǎng)素存在差異。
需要指出的是，近年較火的 HMOs 營(yíng)養(yǎng)素是通過(guò)乳源料帶入，奶企并未在成分表及配料表中額外標(biāo)識(shí)。
整體而言，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠高端系列的 1 階大罐奶粉銷量高于各自品牌平價(jià)系列 1 階大罐奶粉銷量。這也揭示著，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，新生代寶媽對(duì)奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分、吸收效果等關(guān)注度更高。
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